卫哲：互联网没改变地商业本质

2016年7月9日，卫哲在上海的阿里校友聚会上分享了《互联网没改变的商业本质》，

1、物流成本占交易的刚性比例，广告成本占交易的刚性比例；

2、规模不等于效率，三级规模效益理论：1）三平方公司；2）同城；3）全国全球

3、一要蜡烛不能烧两头，买家卖家一起补，三张报表一起烧

4、凡是不能提高用户体验，凡是不能提高企业行为效率的，不是好模式

5、用户体验中，“多”、“快”、“好”、“省”，不可能同时满足

6、企业成长中，“广”、“深”、“高”、“速”，不可能同时追求

7、平台的TakeRate是由平台对商品和服务的提供方权利义务决定的

8、客户越大，付钱越多，个性化需求越大

9、品牌意味着三个指标：1）老客户回头率；2、获新客能力；3、产品服务溢价

10、跨国公司是昂贵的模式

1、「三平方公里效益」

现在很多O2O到家服务都走入了一个误区——没有注意到物流与广告成本。

物流成本在传统行业中占10%，O2O却没有考虑这一刚性比例，这也是目前O2O持续烧钱、无法挣钱的原因。互联网本应是最精准、营销成本最低的，而现在这种烧钱现象却违反了商业本质。

很多企业融资之后都要冲规模、冲客户数量、冲日单量等，但是我们要意识到：规模不等于效益。这可以用「三平方公里效益」理论解释。

什么叫「三平方公里效益」？

首先，我们来看最小的一级——「三平方公里效益」。举个例子，如果我在虹桥上海浦西，现在想吃碗面，那浦东最好的面馆能送过来吗？肯定送不过来，送过来说不定我都不饿了，所以对我来说，只有这三平方公里的面馆和我有关。反过来对这个面馆也一样，这个面馆听说你的平台一天可以做一百万单，可是这和面馆有什么关系？面馆还是一天做50单。所以平台大对消费者和商家都没有意义。这就叫「三平方公里效益」。

你可能有几笔生意不赚钱，但你每一个三平方公里的作战单位必须赚钱。你不能说我每一个三平方公里都不赚钱，一百个三平方公里合在一起才赚钱。

2、「同城规模效益」

第二是「同城规模效益」。什么是「同城规模效益」？

58同城的租房服务是最好的例子，比如我浦东有套房子，可能浦西的人会来租，此时，创业者把一个城市做透是有意义的。「同城规模效益」也必须每个城市、每个区域都赚钱。

与「同城规模效益」相对的是，类似于淘宝、京东、去哪属于「全国规模效益」，而美团、大众点评虽然是一家全国性公司，但它们的规模效应却是同城的。所以，当初美团和大众点评竞争时不去比较每天全国有多少订单，而是每个城市之间进行比较。只有电商类，产品类才是全国规模效应，因为9.9包邮的商品可以走遍全国，把全国的量聚在一起后去和上游供应商谈才有意义。

创业者要经常问自己：你是哪种规模效应？然后根据这种规模效应去做事。但最近创投界、风投界有一种很不好的风气，很多创业者说天使轮拿到钱，我要把模式走通；A轮我要做好北上广深；B轮我要覆盖二线十五个以上

城市。然后呢？然后C轮就死了。

这是因为绝大部分公司不需要做十五个城市，甚至北上广深都没有那么重要。如何才能在一笔交易里把物流成本和广告成本压缩到最低对他们是最重要的。

如果创业者要将这些成本降到最低，就需要把密度做起来。让快递员在一栋楼里面送10碗面，你给他两块钱一单他就会干；但如果你让他在整个

浦东送10碗面，没8块绝对干不了，因为他一个中午只能送几单而已。

这就是密度的效应。

3、留住用户

烧钱时一定要问自己，我烧的钱流向了哪里？用户有没有留下？

很多创业者烧钱只看订单——有钱就有订单，但是有订单是没用的，因为一旦停止烧钱，订单就没了。只有烧钱后，留下了用户才有意义。

什么是用户？即三个月留存率有多少，很多平台只有10%。创业者用烧钱的方式把一百个用户圈进来，但三个月后只剩10%。

因此，一根蜡烛不能烧两头。两头烧即买家卖家一起补，财务报表里面的资产负债表、损益表、现金流量表三张表一起烧。但补贴卖家是不对的，类似滴滴，它不能补贴司机，补贴乘客才有道理，因为创业者需要改变的是乘客的习惯，而司机是在售卖自己的时间和服务，你给他生意做，他就会有钱。

B2C模式需要分析补贴哪一端是合理的。阿里巴巴从来没给卖家、供应商免费过，因为他们是做生意的，如果他们能在平台上做成生意就应该对他们收费。

4、提高行业效率

凡是做不到提高用户体验和企业、行业效率的O2O都是耍流氓，而且这两个次序也不能错。

首先是用户体验，创业者永远不能忘记用户第一。如果用户体验没有因

O2O而发生改变，这种O2O模式就没有意义。

但是，也要注意到，也许有些O2O的用户体验看起来很好，却没有提高行业效率。比如上门按摩、上门送水果这种模式，商家送货上门，用户不用自己去超市，看起来用户体验很好，却没有让企业甚至行业的效率因此而提高，甚至效率是下降的。

比如说河狸家，上门服务时，手艺人每天能做2~3个订单，但如果在店里，他们每天能做6~8个订单。此时，虽然房租因O2O省掉了，但每个人每

天的产出却在下降，整个行业的效率是降低的。

5、多、快、好、省

什么是好的用户体验？很简单——多、快、好、省。

当年淘宝起家靠多、省两个字，好、快做得差。正因为淘宝送货不够及时，所以京东来了，他一来就打快和好两个字。

再说一个更极致的例子，最近从雷军开始，好像全世界创业者都突然要学一个叫Costco（美国最大的连锁会员制仓储量贩店，致力于以可能的最低价格提供给会员高品质的品牌商品）的公司。Costco是把好和省做到了极致，牺牲了快和多。与沃尔玛相比，Costco在美国需要开一个多小时车才能到，里面的商品只有四千多种，而沃尔玛却有两三万种。

所有创业者要问自己，你要舍弃什么，留下什么？如果四个都想做到，就

可能一个都做不到。当然，你要做的是阶段性取舍，而不是永远放弃。但

至少在一开始你要问自己：解决行业问题和用户痛点时，你想先解决哪个字？对于很多做O2O、做到家服务的创始人，如果你问他首先要解决什么？他说快，但解决快的时候，他说我还要多，那他肯定做不了。

多、快、好、省里面，如果能做好一个字，你不输；做好两个字，你能赢；想做三个字，你快输了；想四个字都做，你肯定输了。

6、广、深、高、速

刚刚总结的是消费者的四个维度，做企业也有四个维度：广、深、高、速。阿里系出来的创业者有些特质，高一般都有，很多同学创业初期高度就很高；速度也有，上个月见面团队有10个人，过一个月再见面团队就有了100个人；广度也有，唯一做的不够的是深度。

2005年，阿里在全国只有江浙沪三个区，但是我们在这三个区下面做得很深、很密，让别人针插不进、水泼不进。比如像浙江，我们做了余姚，慈溪，宁波等城市，每个城市下面还做到了镇。

因为阿里已经有足够的深度了，所以才可以跑广度、拉速度。但很多创业

者没有经历过最初活下来的时候，而要活下来就一定要做深度，要把很多

产品线砍掉。