国际品牌危机产生的商业环境因素剖析(1)

国际品牌危机产生的商业环境因素剖析

内容摘要：日新月异的商业环境使得企业的所有策略都要随之而变。对于企业的危机管理更是如此。企业应随时根据其所处商业环境的变化而采取相应的公共关系危机管理策略，与外环境进行积极、及时、有效的沟通，预防并有效处理危机。<。BR>关键词：危机策略环境系统“七力”危机模式

商业环境日新月异，包括顾客、竞争者、供求、政府、法律、文化……国际品牌企业在中国大陆市场对其产品、价格、渠道、营业推广等营销策略上尽其所能地变换手法，力求吸引公众眼球，但在危机管理中却依然固守多年陈旧的做法，致使发生一系列公共关系危机，并大多以惨败收场。但细究其危机发生的前因后果却令人觉得这是必然中的事。

综观国际品牌出现的一系列危机事件，我们可以看到这样的共同点：这些著名的跨国企业都缺乏对现代中国的政治、经济、法律、消费者群体、媒体等所构成的环境正确的认识和把握，并且缺乏与环境的有效沟通，致使在由于环境因素引发的危机发生时，手足无措，或反应迟钝或反应僵硬，使企业在经济效益和形象等方面都遭受了重挫。这些反映出当今企业在危机管理中的重要缺失——危机系统建构不完善，在危机管理中注重危机的技术性处理而忽视危机的环境因素尤其是外环境。

危机系统论是系统论在危机管理中的运用，其基本思想是：整个企业的经营系统（内、外环境）是多层次、多面向、不断进行复杂互动的。企业外环境的危机是企业重要的威胁，企业究竟有没有能力处理，完全依赖于内部组织结构的健全，以及综合企业内部情报与资源的决策体系是否能做出正确决定。

企业外在环境危机系统的构成

外在环境变化多端，是企业危机最主要的来源,所以常被称为企业不可控制的变数。这里的环境主要是指企业的外部环境。美国哈佛大学教授麦可•波特(Michael Porter)在其《竞争战略》一书中提到五力模式(Five Forces Models)，是许多产业为应对不同外在竞争强度，广泛用来发展其战略的方法。其五力结构为：新竞争者的进入；替代品的威胁；购买者的谈判能力；同业竞争；供应者的谈判能力。笔者认为企业所面临外部环境的危机威胁不仅来自产业环境而是来自各方面。企业外部危机环境系统的构成要素为：政治变化、经济发展、产业竞争、文化转换、公众变化、媒介导向，它们共同构成企业外环境危机结构的七力模式。

政治环境因素

政府作为国家公众利益的代表行使着对国家事务的最高管理权，是危机环境系统中的重要因素。具体包括：政府类型和政府稳定性。政府对经济的管理。政府政策变化。分析政府机构的政策变化对公司十分重要。对外国投资的态度。行政管理程序。与母公司所在国政府之间的关系。东道国与母公司国家政府的关系将直接或间接影响跨国公司。政治模式。每一种政治模式给商业带来的风险是不同的，应及时进行分析。

经济环境因素

国家的宏观经济和由产品市场组成的微观环境构成重要的经济因素。一国的经济概况就是该国的宏观经济环境，包括经济所有制、人口、收入、资源、消费结构、经济增长及其他。微观环境是指涉及某种特定的产品和市场的环境。经济因素是一切因素的基础，经济发生变化会引发一系列因素包括社会、消费心理、人际关系、文化等的变化。在近十年中，中国的经济尤其是城市经济（这些危机事件都是发生在城市中）发生了巨大的变化，给社会、政府、个人经济状况、需求、心理意识等带来一系列的变化。

产业环境因素

产业因素除麦可•波特教授提出的包括同业竞争的威胁、潜在竞

争者的挑战、替代品的压力、购买者的谈判能力、供应者的谈判能力等以外，笔者认为还应加上一个重要的因素：行业景象。同行业企业生产同一产品，各企业间会有连带的互相影响，行业是同行企业共同生存的小环境，行业的景象也是企业发展的风向标，需要密切关注和监视，以确保企业在一个良好的行业环境中发展。古井贡酒厂在XX 溯州发生了“1.26”假酒中毒案后立即意识到近邻的不法行为将会殃及池鱼，因此主动出击，在全国大媒体上刊登了《致全国消费者公开信》，对假酒制造厂商进行严厉批评，同时决定无偿向死难家属捐助抚恤金20万元。成功制止了古井贡酒的消费者受到假酒案的困扰;树立了企业良好的形象，又吸引了一大批的潜在顾客，可谓一石三鸟，防御型危机公关取得很好的效应。

文化环境因素

文化是指人类从生活实践中建立起来的信仰、价值观、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。包括物质生活、教育水平、社会交往、语言、艺术、XX信仰、荣誉感、伦理道德等。文化影响着公众的生活方式、行为模式和他们对事件所采取的行动，从而影响公司的决策。对于企业需要对文化进行文化评价、文化分析、从而使自己达到文化适应和文化转变。所谓的文化转变就是在文化背景下某段时期能被接受公众的产品和服务，在经过一段时期后不再被接受的变化。三月发生危机事件的国际品牌企业没有做好文化转变，是造成危机事

件发生的主要原因。在改革开放的20多年里，中国经济发生了巨变，中国的文化也随着发生了变化，中国人民特别是城市居民很多已告别了生存经济步入小康经济，生活的品质有了很大的提升，他们在消费商品时对商品提出了品质、安全性等更高层次的需求。而国际品牌没有或者无视这些变化,依然高傲地俯视中国公众，因此发生了不协调,发生了危机冲突。

媒介环境因素

媒介作为“无冕之王”的作用日益增强。与此同时，中国传媒业的基础设施也在不断改善。危机事件的进展状况通过媒介特别是网络媒体快速在全国传播，是造成危机事件影响巨大的原因。另外媒介不仅是危机事件的传播者，还是危机事件的引发者。高露洁事件就是由某晚报的记者翻译并英国报纸《牙膏癌症警告》而引发的，这里媒体成了“牙膏致癌”的议题设置者。

公众环境因素

公众因素是企业外环境中的重要因素。对于公众的研究不仅要有静态的了解更要有动态的把握。中国的公众发生了哪些变化呢？公众的商品知识、法律知识、维权知识都在提高，一旦利益受到侵犯，他们将会用知识去辨别、用法律来保护自己。公众的消费要求随着体验

的积累而在提升。公众对国际品牌已从盲目的崇拜回复到应有的理智判断了，一旦发现产品有问题,他们一样“毫不留情”。公众随着生活水平的提高对商品的安全性要求大大提高了，而大部分国际品牌的危机都是安全问题危机。公众的物质生活水平提高了，消费者对商品所给他们带来的精神感受更为关注了，所以商品纠纷发生后他们对“讨说法”的需求超过了对赔偿的需求。公众的群体意识、社会责任感、民族意识也在加强，他们向国际著名企业挑战不仅为自己还为了广大的消费者。在国际品牌的危机中容易引起公众的民族情结也是这次危机愈演愈烈的因素。公众的环保意识也有了很大的提高，不仅要求企业生产合格产品而且要求企业的一切行为符合环保要求。

企业外环境危机管理的应对策略

每一次危机既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会，就是危机管理的精髓，而习惯于错误地估计形势，并令事态进一步恶化，则是不良危机管理的典型特征（诺曼•R•奥古斯丁）。企业外环境危机的应对策略可以从以下几方面进行分析：

重构企业外环境的危机系统

建立企业外环境危机结构“七力”模式，构筑企业危机系统，随