整合市场攻击策略1

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4、天目山路灯柱挂旗
5、黄龙体育中心
6、现场围板
原则： 1、“两点一线”动线控制，“两点”指武林广场、现场，“一线”指
天目山路段。
2、武林广场是杭州的核心点，占领武林广场等于控制杭州。
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结论： 1、由专业化及商业化所构成的市场攻击性既然是竞争对手的弱点， 必然是我们的攻击市场的突破点，利用竞争对手的不足，尽最大 的限度发展我们的优势。
2、我们在项目特点及市场打法方面均占有优势，但项目特点与现楼 的竞争对手存在时间上的差异，因此，先以市场攻击性打法切入 市场，并尽早建立看到希望的现场包装。
七、实现希望（三）：开盘阶段的市场攻击策略
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一、项目的价值定位
1、项目价值： ◆最大的住宅项目：33万多平米，目前杭州最大。
◆最好的环境由Belt Collin（98年世界排名第7） 设计，小区环境理所应当是最好的。
◆最有特色的建筑风格：非常现代，比目前的南都 德加、金都城市花园、桂华城的视觉形象更好。
判断：山水人家已是高尚社区概念，而且具有三大巨头无法抗拒的优势。
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3、发展潜质：◆ 浙大科技园区环抱小区，发展热点持续。
◆ 天目山路整改，样板工程，交通条件更好。 ◆ 轻轨概念，具备无可抵挡的潜在优势。 ◆ 黄龙体育中心10月投入使用，政府配套更便捷。 ◆ 西溪文化旅游区的规划实施，带来更大的附加值。 判断：山水人家未来的发展潜力，一直具备杭州市级市政概念的高度， 具备持续性领导品牌的优势。
2、因次，我们必须超越三大巨头，楼盘的潜质既然是比三大地产商更优越 的楼盘，我们完全建立可以比三大巨头更优越的领导品牌，这也是目标 群心理的期望值：我买的项目是目前最好的。市场的认同就是领导品牌 的积淀。
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四、实现期望值的突破点
1、项目优势的比较
项目
品牌信赖 规划设计 外立面 户型 会所 环境 配套
◆最合理的户型设计：一梯两户，三面采光，错层 结构，室内布局更为合理。
◆由于大地产规模带来配套设施更为齐备，特别是 幼儿园、小学的教育配套。
判断：从目前的项目本身来看，山水人家已经具备一流领导品牌概念。
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2、地块价值： ◆ 蒋村门户：蒋村已经是公认的高尚社区，而山水
人家比目前金都城市花园、桂花城、南都德加更 靠近市区。 ◆ 环境更美：前有老和山、近有莲花港河，独得山 水景致。 ◆ 周边标志：浙大后门，西溪风景区，更是小区标 志性概念。
金都城市花园 较好
较好 一般 一般 较好 较好 较好
南都德加 较好
一般 最好 较好 一般 一般 一般
桂花城
最好
一般 一般 较好 较好 一般 较好
山水人家 较弱
最好 较好 最好 最好 较好 较好
判断：山水人家除了在品牌知名度与信赖感上不具备优势之外，其他方 面都具有非常明显的优势，关键点在于别人的高点建立在已经实 现，我们尚停留在规划阶段，我们如果要超越对手，必须提前让 买家看到希望，提前实现项目的价值。
3、市场打法核心点是规划、设计概念，打法原则是借势而为，特 别是政府的势，如西博会、黄龙体育中心等等。
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五、实现希望（一）
整体楼盘的市场进攻策略
第一期： 2000.10.20--2001.5 ◆ 概念阶段
第二期： 2001.5--2002.5 ◆ 实景阶段
第三期： 2002.5--2003.5 ◆ 居家生活
第四期 2003.5--2003.12 ◆ 社区活动与人文
◆ 武林-天目山路-现场 ◆借一期打二期
两点一线
◆ 一期的实景环境
◆ 西博会人居环境展 ◆房交会
◆ 黄龙体育中心
◆会所实景
◆ 杭州购物中心
◆ 西湖国际电视周
◆ 元旦房交会
◆ 杭州花展
◆ 新年音乐会
◆ 西湖桂花节
◆ 展示中心
◆ 新年促销
◆ 借二期打三期 ◆借一、二、三期打四期 ◆ 第一期居家生活 ◆社区人文
2、因次，我们的目标群将会与桂花城、南都德加、金都城市花园是同一目 标群。
3、因此，中高层面的目标群对我们的审核标准，必然也会与桂花城、南都 德加、金都城市花园相对比，其理想的购买期望值至少与竞争对手的品 质一致，最好是超越竞争对手。
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三、目标群的预期值
1、对于山水人家的项目而言，如果仅仅与三大巨头的品质基本差不多，我 们将很难跳出三大巨头对我们的高限封杀，无法突破市场对我们的认同 点，同样也就无法取得轰动性的效应及影响力。
山水人家
Poetic Home
整合市场攻击策略
Strategy Ad. Planning
博思堂Birthidea广告
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整合推广构架
一、项目的价值定位 二、目标群的类型
三、目标群的预期值
四、实现期望值的突破点
五、实现希望（一）：整个项目的市场攻击
六、实现希望（二）： 2000.9-2001.5市场进攻策略
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七、实现希望（三）
开盘阶段的市场攻击策略
市场预热战
战术一：动线封杀 战术二：户型设计诱导战
10.1正式开盘
战术三：武林广场展示中心 战术五：西博会决战
战术四：开盘整合攻击
持续攻击阶段
战术六： 西湖购物中心
战术七：现场展示中心开放
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战术一：动线封杀
1、形象广告牌
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2、看楼专车
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3、武林广场立柱广告
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结论： 1、山水人家具备一流楼盘的潜质。 2、山水人家具备超越三大巨头的支持点。 3、山水人家具备长远的发展前景。 4、山水人家具备地产领导品牌的概念。 5、山水人家具备坤和地产成为高信赖品牌的信任。
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二、目标群的类型
1、由于是本项目是杭州市级层面的高尚社区，品质和价格必然锁定目标对 象无论一次置业或是二次置业都是中高层面。
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2、市场攻击的比较
项目
售楼处卖场包装 工地现场包装 样板间包装 SP促销攻击
金都城市花园 较好
无
无
较好
南都德加 一般
无
无
较差
桂花城
较差
较差
无
一般
山水人家 最好
最好
最好
最好
判断：以上可以看出，即使是杭州地产三大巨头，在地产的商业性及专 业性方式依旧存在较大的不足，对于山水人家而言，正是建立领 导品牌绝好的市场机会。
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六、实现希望（二）
2000.9-2001.5市场进攻策略
9月-10月 11月 12月
Fra Baidu bibliotek1月
2月 3月 4月 5月
◆ 西博会 ◆黄龙体育中心 ◆ 西湖购物中心 ◆ 现场展示中心 ◆ 新年促销 ◆ 业主监督 ◆ 花展 ◆房交会
◆ 现场包装
◆ 新年音乐会 ◆ 新年促销
◆ 动线封杀
◆ 户型设计
◆ 武林展示中心