整合攻击策略案PPT参考课件
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金色港湾整合市场攻击战略PPT资料16页
2001.7.20
BIRTHIDEA博思堂
4
领先市场的准备工作
金色港湾营销部
1、户外路牌广告的逐步控制 2、新闻记者的不断控制及月新闻造势 3、现场及外部活动的组织 4、媒介策略的执行
金色港湾工程部配合
1、现场环境的改善 2、2期商业街的设定与实现 3、实景社区的设定与实现 4、湖畔会所的设定与产现 5、湖畔环境的设定一完善
2001.7.20
BIRTHIDEA博思堂
8
对策5、决战点的提前准备
关于市场的前提：1、到2019年5月，万科等其他地产商应该进入全面的市场 成熟期， 万科现场的力量（工程人员/四季花城可以照搬）要远远强于我 们， 我们在现场提前的优势正面临全面的迅速退减；
2、金色港湾经过近1年的面市，现场工程进度已经到了1期组团现 楼状态，买家眼见为实的阶段已经全面来临；
* 9月底一定要启动2期 *10月20日商业街一到位，开始进行选房消化2期；
*10月20日前，现场一定要有工程与商业街配合； *2019年5月开始以环境为主导的整体项目决战
*9月底展销会建议采用专业力量设计，一定要比万科强
*9月中为配合展销会及10月大点攻击，进一步提升影响力； *11月模型巡回展的商业核心点的控制
2001.7.20
BIRTHIDEA博思堂
3
对策1、把靶子当好
金色港湾领袖品牌
外界影响力的领先 现场感染力的领先
1、户外路牌广告的控制与变化
2、新闻的不断热点造势 3、媒介广告的新意无穷 4、电视的思维控制 5、印刷品每期的变化：如2期世界大师的对话 6、 活动的社会关注
1、工程进度尽可能10月见现象 2、2019.10月2期商业街出现 3、2019.5月1期实景社区的展现（决战点） 4、2019.5月湖畔会所的出现（决战点） 5、2019.10月学样的出现 6、2019.5湖畔公园的开放
某房地产整合攻击执行计划(ppt 37页)
推广的指标性
核心攻击点
不断建立市场的影响力
1、“城市新生圈”媒体攻击； 2、Open-day样板生活展示； 3、教师节+中秋酬宾活动； 4、 “开盘嘉年华” 5、房展会
市场攻击要点：
1、我们的攻击目标一定是由区域市场阵地战逐渐展开全市攻击战，首攻高新区、覆盖西南区， 渐次扩张全市，波及外地市场；
2、前期蓄势短促，所以一定要有力轰炸，务求一石激起千层浪的轰动效应，迅速建立新坐标； 3、我们一定要闹腾，一定搞搞震，要让高新区市场不得安宁，让西安人民不得不看！
执行策略：
1、一定要突出我们的特点，特别是休闲度假的园林特点；最重要的是模型及展位的布置； 2、模型一定要大及出位，特别是周边标志性的表明及小区各景点的提示； 3、展位要在8个以上，尽可能体现休闲度假式园林特点，建议采用生态环境的展示方式； 4、现场一定需要音响，销售人员通过解说的方式控制现场； 5、如来得及的话，可以现场展示智能化模拟系统； 6、一定要搞掂主要报社的记者进行相应新闻宣传； 7、规划于2003年18日《华商报》或《西安晚报》（视洽谈情况定）上8-16版媒体楼书
China ·Centenary City
中华世纪城整合攻击执行计划
Execute Ad. Planning
UCI联合创展营销策划
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中华世纪城卖点罗列： 规 模： 1、100万㎡休闲度假式园林社区；
绿色、生态： 2、250余亩绿色园林； 3、200米唐延路永久绿化带；（城市绿肺） 4、近千米延绵水系贯穿小区南北；
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● 由于规模地产一年内解决不了问题，主题不是一个楼盘从头到尾一尘不变的概念，其成为楼盘不断攻 击市场的主帅，有主题变化的项目，市场的关注力非常强；
金色港湾整合市场攻击策略ppt
2001 3 28
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博思堂Birthidea广告
战术1 现场攻击
1 展示中心 5 2 示范环境 4 3 花园洋房样板间 7 4 别墅样板间 8 3 5 湖景环境 6 2 1 6 绿地休闲庭院 7 高尔夫电瓶车 8 社区配套功能标牌 核心攻击点：1 现场一定要建立指标性;一定要让买家看到希望;一定要用高水准来做； 2 现场展示主要有4个攻击点：展示中心 湖景别墅 大绿地庭院 功能标牌;核 心目标让买家一到现场就要打动;感染其购买欲望； 3 展示中心形象性要强象盈彩美地;但自然性品质如新世界豪园硅谷别墅的 石头 木 沙等进一步提升其别墅高贵感； 4 别墅的样板间非常重要;特别是与湖景的结合;碧湖花园最大的问题是湖不能用; 走不到湖边;没有亲水性;因而建议样板间同时赏湖台的方式； 5 南面绿地全部绿化;植物+洋伞+休闲椅+鸟语花香+风车;突出其规模地产信心； 6 展示中心到样板间通路采用高尔夫电瓶车;路两边采用导示牌的方式标注配套；
2001 3 28
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博思堂Birthidea广告
三 推广费用预算
四 报纸媒介费用预算
时间 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 销售结点 内部认购 正式销售 开放日 旺销期 旺销期 费用预算 20万 50万 15万 15万 25万 40万 30万 30万 注：1 费用预算额度为225万元;时间从5月份12月份;共8个月； 2 费用预算需要根据销售状况调整；如果销售提前;可将剩余费用并入下一期项目推广中； 如果销售滞后;从7月份开始调整媒介费用； 3 配合主要销售攻击点如5月16日内部认购 6月18日正式销售 10月开放日;媒介费用相应 增大；其余阶段则由于非销售重点期而费用相对减少;但一定要维持信息量；
攻击的策略 整合战略1攻击的策略18页PPT
第三攻击波
时间：2001.9-10 事件：户外全面封杀 攻击点：建立品牌形象
第五攻击波
时间：2002.4.28 事件：广场开盘嘉年华 攻击点：形成开盘高潮
第二攻击波
第四攻击波
时间：2001.8-2002.4 事件：房地产周刊新闻 攻击点：对未来的新闻点预热
时间：2001.11 事件：博览会 攻击点：未来海岸全面展示
攻击的策略 整合战略1攻击的策略
56、极端的法规，就是极端的不公。 ——西 塞罗 57、法律一旦成为人们的需要，人们 就不再 配享受 自由了 。—— 毕达哥 拉斯 58、法律规定的惩罚不是为了私人的 利益， 而是为 了公共 的利益 ；一部 分靠有 害的强 制，一 部分靠 榜样的 效力。 ——格 老秀斯 59、假如没有法律他们会更快乐的话 ，那么 法律作 为一件 无用之 物自己 就会消 灭。— —洛克
2001.8.3
BIRTHIDEA博思堂广告
9
八、领袖品牌的攻击原则？
未来海岸品牌决战原则
打高点 抢亮点
* 一定要形成市场影响力；未来海岸代表厦门地产大质变，其一定要 建立整合市场攻击的原则，通过专业高点控制市场、建立鲜明形象、 制造持续热点，让厦门地产不得安宁，不断形成外界强大的市场影 响力，引导目标群以建立全面的品牌价值点竞争优势；
60、人民的幸福是至高无个的法。— —西塞 罗
未来海岸
Future Coast
整合市场攻击策略
Strategy Ad. Planning
[未来在哪里？]
2001.8.3
BIRTHIDEA博思堂广告
2
五、如何成为福建地产代表品牌？
未来海岸福建地产代表
1、控制福建的主流通机场：〈厦门航空〉及白鹭卡的回单DM；福州机场； 2、控制福建大的热点社会活动 3、取得国家建设部关于地产方面的荣誉 4、以建设部的名义，在厦门未来海岸举办“地产专家论坛”
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2021/3/10
授课：XXX
6
例证2：深圳地产发展历程 88年-96年 深圳地产第一个质变期 万科地产从134种户型减为3种主力户型；同样 深圳地产即使小楼盘同样户型一样优秀；
96年-99年 深圳地产第二个质变期 益田花园带动立面变化，同时深圳发展商开始 有真正实效的整体规划、景观设计、物业管理
5、湖景会所：健身房、桑拿浴、乒乓球、桌球、棋牌室、医务室…... 6、栋梁计划：国际双语幼儿园、（清华附小）、外语学院、江汉大学 7、管家服务：香港新港物业管理公司60多种特约服务
◆ 据相关了解，代表中国地产顶尖级实力派的金地（新批3家上市公司之一）、东海（深圳第一 高尚豪宅区）、万科等第一流的地产商也准备进入武汉市场，其同样代表地产专业最强的攻 击力；
判断：1、 武汉地产已经开始苏醒，市场发展速度开始加快；新一轮的市场竞争即将全面爆发；
金色港湾一定需要尽快抢先建立自己的核心竞争力，在优秀地产商尚未全面启动市场 的空隙，抢占致高点，用深圳高点封杀市场；
3、人和：发展商与开发区良好的界面及周边关系（可直接带动销售），策划大师王志纲 老师、实力派王刚、杀手派博思堂推广，金色港湾高点的营销手法，已经具有 非常好的领导品牌实现的保证；
天时、地利、人和均在，领导品牌指日可待，关键是我们能不能把指标建立起来。
2021/3/10
授课：XXX
4
三、我们面临的竞争局面如何？
2021/3/10
授课：XXX
5
2、未来的竞争局面如何？
成熟定律： 当1个市场60%-70%的发展商经过1-2个项目，市场成熟速度会非常之快，同时，地产 的质变性周期也越来越短，竞争总是在高层面率先质变；
例证1：香港地产36年的发展历程
时间
年限 时代
质变点
指标
63年-83年 84年-90年
◆ 在经过了长达4年（华银城、同成、国贸新都、常青花园）的第一轮市场铺垫阶段，武汉市场 从2000年开始，真正进入市场化，第二轮市场竞争全面开始；
◆ 武汉本地的发展商已经觉醒，外界地产优秀配置：建筑设计柏涛（世界排名第8）、环境设计 贝尔高林（世界排名第7）、物业管理金地等均与本地项目开始合作；优秀的专业水准即将全 面提升；
佐证1深圳：万科四季花城、深圳蔚蓝海岸、振业星海名城工程速度赶不上销售速度； 佐证2武汉：新世界常青花园、丽岛花园、城开系列项目、蓝湾俊园等销售比竞争对手
要好得多； 佐证3汉阳：天鹅湖花园销售在早期汉阳当数第一；
判断： ◆ 由于我们的共同目标非常明确，一定要实现利润，一定要更快并更长久地实现利润，
而实现利润最好的方式是指标性领导品牌，因此，金色港湾一定要成为领导品牌，一 定要建立领导品牌的指标性；
2021/3/10
授课：XXX
2
二、我们够不够领袖的条件？
金色港湾
天生丽质 规模最大 水准最高
配套最好
2021/3/10
◆ 送200万平米无敌湖景 ◆ 送4000米长生态赏湖堤
◆ 50万平米意大利湖畔小镇 ◆ 单栋别墅118栋；联排别墅253栋；花园洋房3232套；
◆ 世界级规划：澳大利亚柏涛（墨尔本）建筑设计公司（世界排名第8） ◆ 世界级环境：奥亚（香港）园境师事务所 ◆ 大师级生活：王志纲全程设定生活概念 ◆ 规划：以一条贯穿南北的生态轴联系各空间，以中心绿地、水体为空
间主题； ◆ 引入湖水，形成3个大型游艇港湾； ◆ 人车分流；
◆ 内部配套：意大利风情商业街、国际双语幼儿园、双语小学、水上高 尔夫、沙滩游泳池、园林网球场、游艇会；
◆ 香港新港物业管理公司管家服务 ◆ 6重保安系统：1、湖景天然屏障；2、红外线监控系统；3、24小时保 安巡更；4、闭路电视监控系统；5、楼门对讲系统；6、户门防盗系统； ◆ 购物、交通、健康、家政、休闲60多种特约服务； ◆ 智能化：全面e时代 ◆ 周边配套：江汉大学、最好的中学外国语学校、武汉最大的体育中心
99年-2000年 深圳地产第三个质变期 大地产配套设施出现：住户专车、名校、主力 商场、会所
2001年
深圳地产第四个质变期 品牌地产时代；万科地产/振业地产/招商地产/ 华侨城地产/天健地产/建设控股地产6大发展商
成熟定律意义：市场的竞争局面是由成熟定律决定的，成熟定律同样会带来市场竞争的威胁（如 果我们自己没有预见的话）；武汉市场相当于深圳地产96年-99年状态，随着顶尖 级地产商的介入，第3阶段很快来临；金色港湾一定要领先市场；
◆ 湖景会授所课：：健X身X房X、桑拿浴、乒乓球、桌球、棋牌室、健康顾问中心3
判断：1、天时：湖景在武汉而言是3个景观之首（湖景、山景、高尔夫景观），金色港湾从项目
本身的条件来看，天生丽质，三角湖无敌景观+路边便捷的位置，已经具有非常 好的领导品牌的前提；
2、地利：柏涛规划、奥亚环境等世界级优秀公司的介入，让金色港湾具有世界级的水准， 已经具有非常好的领导品牌的内涵；
2021/3/10
授课：XXX
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四、我们的核心竞争力在哪里？
金色港湾
主题
◆ 50万平米意大利湖畔小镇
主题广告语 ◆ 牵动一生浪漫
支持点
◆ 10大选择理由：1、世界级规划：澳大利亚柏涛（世界排名第8） 2、超大规模：50万平米小镇 3、无敌自然生态：200万平米无敌湖景/奥亚/4000米生态赏湖堤 4、配套齐备：意大利风情商业街、水上高尔夫、沙滩游泳池…...
20年 7年 3年
地产规范时代； 地产成熟时代； 大地产时代； 社区地产时代；
地产品牌诞生
新鸿基、长江实业出现
5大地产领导品牌出现 新鸿基、长江实业、恒基兆业、九龙仓、 惠德丰
领导品牌规模性开发；
品牌地产
长江实业嘉湖山庄、海逸半岛；太古康怡花园
注：1、深圳目前相当与香港地产第三阶段《大地产时代》，未来将进入社区地产时代；
金色港湾
整合市场攻击策略
Strategy Ad. Planning
[领袖时代]
2021/3/10
授课：XXX
1
一、为什么一定要做领导品牌？
1、地产第2定律：随着市场竞争的加剧，对于楼盘销售将会出现两极分化，领导品牌由于其指标 性非常强、代表地产热点、能满足卖家要选就选最好的心理（相对而言，毕竟 买房是件大事），因而成为首选，销售业绩都非常好；其它第2阵营的项目销售 就是不好； 地产第2定律无论在深圳还是武汉都非常明显地得到佐证；