什么是营销风险管理

什么是营销风险管理营销风险管理是企业通过风险识别、风险衡量、风险评价、风险应对等方式，对营销风险实施有效控制和妥善处理损失的过程。

全面地理解营销风险管理，要注意如下几点：(一)营销风险管理的核心营销风险管理的核心是降低损失，即在风险事故发生前防患于未然，预见将来可能发生的损失而事先加以防范，或者预期事故发生后可能造成的损失，事先采取一些解决事故隐患的办法，以降低可能造成的损失。

(二)营销风险管理的对象营销风险管理的对象可以是纯粹营销风险，也可以是投机性营销风险。

投机性营销风险的处理既是一门科学，也是一门艺术，也是营销风险管理讨论的重点。

(三)营销风险管理的过程风险识别、衡量、评价是为了认识、评价风险管理单位的风险状况，解决风险管理方面的各种问题，制定风险管理的方案，这一过程实际上是一个管理决策的过程。

营销风险管理的内容营销风险管理需要从公司高层、到其他各个部门的负责人以及销售部门的所有人员和其他部门员工共同树立风险意识，分担不同的职责。

企业最高层要高度重视风险管理，设置企业风险管理的职能、机构，建立起企业风险管理的体系和机制，并在这个体系中以市场营销的风险管理为核心、为归属、为龙头。

这样，一方面可以将方方面面的风险管理参考信息乃至预警集中，比如企业债务、财务风险管理的分析评估结果，为发现市场营销中存在的货款回收问题、营销成本问题、定价问题、经营业绩问题，督促市场营销部门进行深入分析、识别、评估和防范风险。

另一方面可以对市场营销风险管理提供技术方法上的服务和指导，对管理过程进行监督、评审。

甚至设置风险基金对市场营销风险事件发生后及时进行补偿，以使市场营销工作减轻或摆脱危机，回归正常。

营销风险管理的主要内容包括：(1)建立风险责任与风险利益相对称的运行机制。

风险管理同其他管理一样，需要有良好的激励运行机制、利益驱动机制，形成管理、信息传递上的制度和组织体系，并在其他部门也根据业务的逻辑联系分配市场营销风险管理的内容，形成系统的体系。

(2)进行风险识别、风险分析、风险评估和预警。

这一工作强调分清轻重缓急，多层次、多侧面、多环节进行，强调部门协调沟通，并强调动态循环。

(3)进行风险防范和控制。

(4)进行风险事件的紧急处理和补救。

[编辑]营销风险管理的目标[1]营销风险管理的目标是以最少的管理成本获得最大的安全保障，以减少风险造成的损失和对环境的不利影响。

在营销风险管理实务中，各企业应根据自身的实际情况制定具体的风险管理目标。

一般而言，营销风险管理目标可以分为损前管理目标和损后管理目标两种。

(一)损前管理目标营销风险管理在发生损失前的目标是选择最经济、最合理的方法，减少或避免事故的发生，使风险发生的可能性和严重性降低到最低程度，并尽可能地降低风险对经济和社会的消极影响，其管理目标主要包括以下内容：1．经济合理目标企业在确定营销风险管理目标时，要遵循风险管理成本最小化和收益最大化的原则。

因此，企业单位必须根据不同的风险管理方式的成本进行选择，确定最经济合理的风险管理方案。

2．安全系数目标安全系数目标就是将营销风险控制在企业可以承受的范围之内。

因为营销风险会造成经济损失，影响企业的生存和发展，甚至影响整个社会的发展，因此，每家企业都要制定适合本企业的安全系数目标。

3．社会责任目标企业遭受营销风险事故损失不仅影响自身的发展，而且可能会使社会承受较大的损失。

因此，企业在制定风险管理计划时，不仅要注重自身风险的规避、减少，而且要注意降低对社会的危害，要具有社会责任心。

(二)损后管理目标营销风险管理不可能消灭风险，也不可能完全避免风险。

风险事故发生后，营销风险管理的目标是消除引发事故的风险因素，减少风险事故造成的损失。

损后管理目标主要包括以下方面：1．维持生存目标营销风险的发生可能威胁到企业的生存与发展，因此，风险发生后，风险管理的最低目标是维持企业的生存，确保风险事故发生后企业的生产经营可以继续。

2．保持经营连续性目标营销风险发生后，企业要尽可能在较短时间内恢复生产或经营，这对维持企业生产经营的稳定性和连续性、保证企业的发展具有重要意义。

3．稳定收益目标稳定收益是企业保持连续经营、持续发展的条件，营销风险管理也应以此为目标。

4．履行社会责任目标企业是社会的组成部分，企业的发展应注重其对社会的责任，只有具有社会责任心的企业才可以得到长远的发展。

[编辑]营销风险管理的思想[3](一)传统风险管理思想的融合由于风险问题具有客观的不确定和主观的不确定两个方面，因而也对应着两种风险管理思想，即实证论思想和相对论思想。

值得强调的是，无论处于何种决策层次，在风险管理的实质管理过程中总会出现两种不同的观点。

观点的不同并不全然代表其风险思维。

不同的观点，主要集中在七大焦点上：第一，管理上是该着重事先的防范，还是着重在事后的恢复能力。

前者主张灾难发生前，应对有限资源做适当的规划与配置；后者则主张灾难未发生前即将有限资源做配置，代价高，不如平时增强应变与灾后复原的能力。

第二，决策者决策错误是该原谅，还是该责难。

前者认为责难只会更加扭曲事实真相，无助于风险管理；后者认为责难可使决策者更加小心。

第三，风险评估应重定量，还是复位性。

前者主张惟有将风险量化，才能作出理性合理的决策；后者认为风险无法量化或认为量化意义不大，因此，风险评估应复位性。

第四，人类所累积的知识可达成系统安全设计的目的，还是根本无可靠的知识可达成系统安全设计的目的。

第五，安全目标可与其他目标并存互补，还是要完成安全目标，只有放弃其他目标。

第六，管理决策交由专家决定即可，还是由公众共同参与决定。

第七，风险管理应只注重结果，还是注重过程即可。

风险客观实体派与主观建构派对风险的不同思维，可以互补而非替代。

前者，使我们对管理风险能知其然；后者，则可使我们知其所以然。

思维层次不同，所涉及的风险管理方法论与实质理论也就有异。

两者间应重融合无需争议。

营销风险管理属于微观经济的范畴，在许多方面可以用实证论的思想和方法来指导。

但也有一些宏观因素以及人为因素的影响，无法用实证论的方法，只能用相对论的思想和方法来指导。

两者虽有争议，但实可互补。

(二)营销风险管理设想自然规律告诉我们，任何结果的发生必有其原因。

对其原因认识不同，采取的管理手段也必有差异。

前面分析认为，营销风险的发生有营销环境突变、营销系统振荡、营销管理失效三大原因。

要管理营销风险，必须理顺营销风险的三大成因关系。

这三大成因既有单独的影响，也有相互的影响，但真正形成的营销风险却是三者共同作用的结果。

因而如果能消除或减弱形成营销风险的各种成因的影响，必将消灭或降低营销风险的最终损失。

提出提高营销环境适应度、营销系统安全度、营销管理有效度的“三度”设想，使企业营销活动适应营销环境变化，减弱营销系统波动，保证营销管理有效，从而提高营销的可靠度，降低营销风险度。

企业具有什么样的风险管理文化决定其采取什么样的风险应对方式。

可以借鉴中国中医“养、调、治”的思想，探索企业营销风险管理模式。

从战略角度看，企业营销风险管理可以分为预防、预警和预控，重点是风险预防，以培养企业营销管理水平为主，提升营销风险防范意识。

企业要建立适应营销环境变化、协调营销系统运行、提高营销管理效果的运营机制，以提升抵抗营销风险的能力。

在此前提下，对不可避免的营销风险，再合理确定企业营销风险容根，采取适宜的风险应对措施。

企业营销风险预警包括：明确警义，寻找警源，分析警兆，预报警度。

随着科学技术发展，营销学科不仅是科学和艺术，而且向工程化发展。

企业要建立营销风险预警机制，及时发现风险发生的征兆并采取有效措施避免重大营销风险发生。

研究发现，警度的确定和警限的划分是预警系统设计中的关键环节之一，也是企业营销风险预警中的难题。

可以采用行业风险水平做中心值，然后用概率分析确定风险等级，结合企业营销风险的容限和接受水平，并利用统计过程控制技术对营销风险进行适时监控。

对于重大营销风险，要分析风险形成的原因，制订控制处理的原则，寻找和确定有效的控制方法，以最小的成本和最有效的手段降低风险。

可以运用风险决策、统计过程控制和营销工程技术手段。

设计营销风险控制和处理的措施，从营销风险避免、抑制、转移、自留等风险应对方式中合理选择和组合，以降低营销风险发生的概率，减少营销风险的损失程度。

同时建立企业营销风险责任制度体系，以提高管理人员对重要风险的敏感度和应变能力。

[编辑]营销风险管理的程序[1]营销风险管理的基本程序包括营销风险识别、营销风险衡量、营销风险评价、选择风险应对技术、实施风险管理决策和风险管理效果评价等6个环节，如图1所示。

Image:营销风险管理程序.jpg(一)营销风险识别营销风险识别是营销风险管理的第一个环节。

识别营销风险有助于企业及时发现风险，减少风险事故的发生。

1．营销风险识别的程序(1)筛选，即按一定的程序将具有潜在营销风险的产品、过程、事件、现象和人员进行分类选择的风险识别过程。

(2)监测，即在风险出现后，对事件、过程、现象、后果进行观测、记录和分析的过程。

(3)诊断，即对风险及损失发生的前兆、风险后果与各种原因进行评价与判断，找出主要原因并进行仔细检查的过程。

2．营销风险识别的方法(1)财务报表分析法。

财务报表分析法依据企业的资产负债表和利润表等财务数据，对企业的固定资产和流动资产进行分析，以发现其潜在的风险。

(2)流程图法。

按照流程图法，应首先将营销过程按顺序排成流程图，然后逐一对每一阶段、每一环节进行调查分析，从中发现潜在的风险，挖掘产生风险的根源，分析风险发生后可能造成的损失及其对整个企业造成的不利影响。

(3)环境分析法。

环境分析法是根据对企业面临的外部环境和内部环境的系统分析，推断环境可能对企业产生的风险与潜在损失的一种识别风险的方法。

采用环境分析法，首先应全面系统地分析企业的外部环境和内部环境，以及环境变化对企业生产经营的影响；其次应分析企业与内部环境和外部环境的相互关系及其稳定程度。

(4)德尔菲法。

德尔菲法是一种集中众人智慧进行科学预测的风险分析方法。

德尔菲法主要是藉助于有关专家的知识、经验和判断来对企业的潜在营销风险进行估计与分析。

(5)幕景分析法。

幕景分析法是指通过利用数字、图表、曲线等，对企业未来的状态进行描绘，从而识别引起营销风险的关键因素及其影响程度的风险识别方法。

幕景分析法研究的重点是：当引发营销风险的条件和因素发生变化时，会产生什么样的营销风险，导致什么样的后果等。

幕景分析法既注意描绘未来的状态，又注重描绘未来某种状况发展变化的过程。

(二)营销风险衡量营销风险衡量是对某种特定的营销风险，测定其风险事故发生的概率及其损失程度。

营销风险衡量是在营销风险识别的基础上进行的。

通过营销风险识别，能发现企业面临的营销风险，弄清存在的营销风险因素，确认营销风险的性质并获得有关数据。