酒店管理理论 品牌战略理论体系(叶予舜)

酒店管理理论战略理论体系

所谓战略管理理论在不断发展和演变中，由于每个时期强调的重点和社会环境不同，因而形成了很多不同的学派和理论体系。从其发展历程来看，基本上经历了以下几个阶段：以环境为基点的经典战略管理理论、以产业结构分析为基础的发展战略理论、以资源和知识为基础的核心竞争力理论。

1．以环境为基点的经典战略管理理论

本世纪60年代初，美国著名管理学家钱德勒(Chandler)的《战略与结构》一书的出版，首开企业战略问题研究之先河，这部著作分析了环境、战略和组织结构之间的相互关系。他认为，企业经营战略变化而变化。其核心思想主要体同在以下几点：

(1)企业战略的基点是适应环境；

(2)企业战略的目标在于提高市场占有率；

(3)企业战略的实施要求组织结构变化与适应。

其后，就战略构造问题的研究形成了两个学派：以安德鲁斯(Andrews)为代表的“设计学派”(DesignSch001) 和以安索夫(Ansoff)为代表的“计划学派”PlanningSch001)。

2．以产业(市场)结构分析为基础的发展战略理论

波特(Porter，1980年)，将产业组织理论中结构(S)——行为(C)——绩效(P)这一分析范式引入企业战略管理研究之中，提出了以产业(市场)结构分析为基础的发展战略理论。波特认为，企业盈利能力取决于其选择何种竞争战略，而发展战略的选择应基于以下两点考虑：

(1)选择有吸引力、高潜在利润的产业；

(2)在已选择的产业中确定自己的优势的竞争地位。

3．以资源、知识为基础的核心竞争力理论

80年代中期“资源观”(resource．basedview)和90年代初“知识观”(knwledgebasedview)提出企业应把眼光从关注其外部产品市场环境转向其向在环境，注重对自身独特的资源和知识(技术)的积累，以形成特有的竞争力(核心竞争力)，从而形成了以资源、知识为基础的核心竞争力理论。该理论着重强调的是企业内部条件对于保持竞争优势以及获取超额利润的决定性作用。该理论进一步认为，并不是企业所有的资源、知识和能力都能形成持续的竞争优势，而只有当资源、知识和能力同时符合珍贵、异质、难以替代的标准之时，它们才成为核心竞争力，并形成企业持续的竞争优势。核心竞争力理论克服了波特的价值链分析模型涵盖企业内部所有方面的过度宽泛性。同时他还指出，在选择那些可能成为核心竞争力的同时，还应关注未来新的核心竞争力的培养。

以上是国外学者对战略管理的大方向上的界定，我国从20世纪80年代引入战略管理，目前在战略管理的研究方面也取得一定进展。从理论与学术研究的角度来看，企业多元化，以资源为基础的理论、核心竞争力理论、知识理论、高度重视环境因素，基于人本导向的企业发展战略理论、以复杂性科学为基础的系统理论、利益相关者理论、商业生态系统理论、社会关系网络系统理论、和谐管理理论等等开始受到高度的重视。

品牌战略理论体系

品牌战略及对品牌的营销管理是一种新的市场营销方法，西方发达国家对品牌战略营销系统的研究和实践也是在80年代末才开始的。国内研究品牌战略的着作较少，大部分是在品牌营销学或市场学里面进行简单的阐述，如：中国的第一本专着屈云波的《品牌营销》，刘凤军的《品牌运营论》，艾丰的《企业名牌战略》等。品牌战略的研究在旅游行业尤其是在酒店业的研究更是少之又少，酒店品牌战略仍是一个新兴的研究领域。品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物

心理的，生理的、综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人和风景，艺术家，企业，产品，商标等等，都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品，商标，企业家，企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物，近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划管理规划与品牌远景设立五个方面的内容。

1.品牌化决策解决的是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌、

是自创品牌还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。不同的品牌经营策略，预示着企业不同的道路与命运，如选择“宜家"式产供销一体化，还是步“莫泰l68"(McDonalds)的特许加盟之旅。总之，不同类别的品牌，在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。

2.品牌模式的选择解决的是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多

元化的多品牌，是联合品牌还是主副品牌，品牌模式虽无好与坏之分，但却有一定的行业适用性与时间性。

3.品牌识别界定确立的是品牌的内涵。就是企业希望消费者认同的品牌形象，

它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。

4.品牌延伸规划是对品牌未来发展领域的清晰界定。明确未来品牌适合在哪些

领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。．

5.品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，在上述规划

的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。企业做大做强靠战略，“人无远虑，必有近忧"，解决好战略问题是品牌发展的基本条件。

品牌战略类型划分

品牌战略，不同分类标准分类如下：

1．从实施战略主体的角度划分，企业战略包括三个层次：

①司级／集团战略，是拥有多个子公司的母公司的战略，集团战略的主要目

标是通过建立和经营行业组合实现投资收益的最大化。

②经营级／竞争性战略，是单一行业／产品／市场企业，或者集团下边的子

公司所采用的战略，经营战略的目的是通过集中一个具体的行业，或者一个产品／市场实现利润和市场占有率的最大化。

③职能级战略／策略，主要是企业内部各个非实体组织，包括职能部门或者

生产单位的战略，职能战略的主要目的是提高工作的有效性和效率。2．从战略实施的时间长短划分，企业战略可以划分成为以下三种类型：

①短期战略，一般是指时间跨度再一年以内的战略，有时也可以称为战略计划：

②中期战略，一般的时间跨度再一年以上，五年以内的战略。

③长期战略，一般的时间跨度实在五年以上，十年之内。一般来说，企业规模

越大，所需要制定战略的时间跨度就越长。

3．从企业的战略功能的角度划分，企业战略大概可以划分为三种：

①长型战略，包括了五种可以帮助企业实现增长的战略选择，包括单一行业

战略、主导行业战略、限制性相关多样化战略、非限制性相关多样化战略