问卷数据质量的控制

问卷数据质量的控制

数据质量的好坏直接关系着提供调查结论的合理性，这将影响决策者判断市场问题的思路。因此，数据的准确、及时、有效、完整是问卷数据质量控制的依据和标准。

市场调研活动是个系统的工作过程。调查活动的实施情况与调查方案是否一致，或者实施调查中是否根据情势做了相应调整，都会对调查资料的质量带来一定的影响，这里我们不在探讨文案研究等其他调查方法所搜集资料的质量问题，仅以问卷调查数据的质量控制为题目，了解如何控制数据质量的问题。

数据完整性是成功市场调研的基础。而完成这个任务往往是调查督导的工作。我们这里的假定是问卷的信度和效度都经受了检验的基础上而进行的讨论。

在这个阶段，我们需要把握的有这样五个阶段

一、审核

二、编码

三、录入

四、数据库整理

五、保存数据库

一、审核

审核工作是为了提高问卷数据的准确性和精确性而对数据收集表格进行的

再检查，目的是筛选出问卷中看不清楚、不完整、不一致或模棱两可的答案。它主要表现为两个阶段。即现场审核和事后审核。

（一）现场审核

现场审核是调查者或督导在调查现场对收集到的所有数据进行检查。通过现场审核，可以实现两个目的，一是确保调查员按照适当的程序选择受访者，其次是采访并记录他们的反应，在出现大问题之前纠正错误。在这个阶段，最主要的是要把握时间。一旦受访者离开调查现场，则该活动就失去了依据。

因此，在这个阶段，无论是调查员还是调查督导，都应该在调研期间，不断总结经验，提高访谈的技巧和记录答案的效率。

（二）事后审核

也称为最终审核或办公室审核，是审核调查问题回答的一致性和准确性，作出必要的更正，并决定是否应该抛弃部分或全部数据。一般情况下，对自填式留置问卷、邮寄问卷要进行事后审核，对面访问卷，往往也需要事后审核，以保持问题回答的一致性和准确性。

举例：

1、被访者18岁，但他是两个孩子的父亲。解析：出现不一致的可能行很大

2、在一份调查问卷中，受访者对所有问题的回答都是“非常满意”。解析：回答者无心回答或者心不在焉，抑或为社会合意性的影响，可视为废卷。关于这一点，曾反复强调，调查活动一定要与社会文化结构的变化结合起来，一定要根据环境来判断运用何种调查方法。

3、“在过去一个月里，您之处最大的项目是什么？”三位被访者给出如下回答：

购买新车；

去韩国度假”

水、天然气和电在我的家庭开支中比例最大

解析：要根据不同的情形来判断，也就是在审核时要分为必需品和奢侈品的分类。也可以视为在问卷设计过程中没有一个关于开放式问题回答的说明，问题存在于设计阶段，但该问题可以在调查阶段加以解释以弥补该问题的不足。

小资料：审核能够发现的问题

编辑能够帮助发现的问题

1、不恰当的调查程序

➢使用了错误的调查问卷

➢访谈不充分

2、不完整的访问

➢未回答问题

➢没有遵循正确的访问顺序

➢调查问卷部分没有填写

3、不恰当的访谈

➢受访者选择不恰当

➢访问者或被访者曲解了问题

➢偏见

➢答案不全

➢访谈者不能理解问题的真正意图

➢访谈者记录模糊

➢录音采访资料，泄露本应受到保护的受访者资料

➢访问者需要进行必要的训练和说明（如没有写下调查结果、错误的缩写等）

4、调查问卷中或调查过程中的技术问题

➢必要的问题没有留下足够的空间填写信息

➢在调查过程中被访者对某些问题出乎意料频繁给予极端回答，表明应该重新定义这些问题。

➢访谈者在调查中出现不恰当或不可行的行为

➢问题顺序的混乱会导致被访者回答是的不满和偏见

5、被访者对问题的态度

➢频繁拒绝回答某些问题

➢由于一些敏感问题（或存在敌意）导致调查中止

➢有证据显示调查者和被调查者在进行“您需要什么答案我们给你什么答案”

➢调查现场的其他人也会带来哦一些问题

6、应当解决的一致性冲突问题

➢矛盾的答案

➢错误的分类

➢不可能的答案

➢不合理的回答

提示：

预防错误：

一些潜在的编辑错误可以在现场编辑之前通过细心的计划加以预防。

防止模棱两可的答案，不适当的被访者比错误发生之后再去纠正要好得多。

二.编码

为了充分利用问卷中的调查数据，提高问卷的录入效率及分析效果，需要对问卷中的数据进行科学的编码。编码就是为每个问题的每种可能的答案分配一个代码。通常表示为一个数字。也可以说，编码是给出一个电脑能够识别的数字代码的过程，在同一道题目中，每个编码仅代表一个观点，然后将其以数字形式输入计算机，将不能直接统计计算的文字转变成可直接计算的数字，将大量文字信息压缩成一份数据集，使信息更为清晰和直观，以便对数据进行分组和后期分析。因此，问卷编码工作成为问卷调查中不可缺少的流程，也成为数据整理汇总阶段重要而基本的环节。从这个活动过程看，编码主要应用在描述性、结论性调研问卷当中，而对探索性调研的大量文字资料则因为分类的难度，一般不进行编码。

（一）封闭式问题的编码方法

事实上在调查问卷开始设计的时候，编码工作就已经开始了。因为有些问题的答案范围研究者事先是知道的，如性别，职称等。这样的问题，在问卷中以封闭问题的形式出现，被访者回答问题时只要选择相应的现成答案就可以了。

封闭式问题的调查问卷，在问卷回收审核后，就可以直接录入计算机，这对调查来说是非常便捷有效的。因此，在调查问卷阶强调用结构化、标准化的问题，就是为了方便这个阶段的工作。即便是那些事先不容易知道答案的问题，如购买某商品的地点类型、使用某种商品的主要原因等也可采用此类形式，但通常会在封闭式问题的答案中增加一个“其它”选项，就是为了保证所有的被访者在回答问题时都有合适的被选对象，并且这个选项被选择的机会应当是可以预见到很少的，不会超过主要答案被选择的机会。对这个“其他”项，只要分类有限，我们要根据它的出现频率来把握是否需要进一步分类编码，如果数值很小（低于5%），可以不再进行后编码。

（二）开放式问题的编码方法

对于开放性问题，被访者需要用文字来叙述自己的回答。问卷回收后这些答案不能马上录入电脑，需要后期的人员对其进行“再编码”。“再编码”是为了方便数据处理，对原编码的有效补充，有时还是对原编码的调整修改。“再编码”往往伴随着重新归类分组，由于电脑对数字型数据的偏爱，以及某些统计分析程序只能处理数字型数据，因此经过再编码，数据处理更方便，更可行。

对于问卷调查来说，开放性问题要保持较少的个数，因此，从功能上看，开放性问题多是对封闭式问题的补充或解释。

对回收问卷的再编码主要是针对开放式问题的。开放性问题的编码工作需要进行4个步骤才能进行数据的录入：

步骤1：录入答案。由于录入技术的进步，传统上对着问卷逐条寻找不同答案列出清单做法已不适用，多采用全部录入答案，然后再按照下列步骤实施编码。

步骤2：尝试用不同方法对录入的答案进行排序、归类（许多软件例如excel、foxpro、spss甚至word的汉字版等都有按笔画和拼音排序的功能），并结合主