某保健品公司企划案

青正动力保健品有限公司企划案

一、战略简介：

1、使命：提高人们的身体素质，增强免疫力，改善亚健康状态，延缓衰老，为工薪阶层提供可负担的保健食品，以及相应的营养保健方案，以改善社会中产阶级人群的生活质量。

2、目标：运营资金回报率达30%，有40%的单一产品市场占有率达20%，有20%的组合产品市场占有率达40%，本地区保健品进店量达20%，会员人数增加30%。

3、战略：以低价促销快速进入保健品市场，用大量资金进行广告投放，打造适合工薪阶层的保健品企业形象，开辟线上销售渠道，增加产品在人群中的知名度。

4、组织结构：

图1-1 青正动力保健品有限公司组织结构图

二、产品简介：

1、产品名称：青正动力牌蛋白质粉

2、主要成分：大豆分离蛋白粉、浓缩乳清蛋白粉、卵磷

脂、磷酸三钙（产品每100g含蛋白质80g）

3、功效：

补充身体所需的蛋白质，构成身体组织器官帮助身体新陈代谢，延缓衰老；提高免疫力，对抗细菌和感染；形成载体蛋白，输送氧气及人体所需的各种营养物质，维持生命活动的能量和保证营养均衡；形成酶和各种激素，调节身体各项机能，摆脱身体亚健康状态。

4、适用人群：

◆生活压力大的职场白领

◆生长迟缓的儿童和青少年

◆免疫力低下经常生病的人

◆产孕妇

◆体质虚弱的老年人

◆康复期的病人

5、包装：分为300g常规装和450g超值装，带塑料盖铁桶，桶内有密封铝箔以隔绝空气。还有礼包提盒装，礼包内包括两桶300g常规装蛋白质粉、专用搅拌杯一个以及50g便携密封盒。

三、竞争力及SWOT分析：

1、市场现状

据京、沪等地的市场调查显示，目前有93%的儿童、78%的老人和50%的中青年在消费保健食品，95%以上家庭常备有不同类型的营养保健食品。可见，树立健康投资观念的人群和购买保健品的人群也在不断增多。目前我国人均药品消费仅为欧美发达国家的1/30~1/40，人均保健品消费仅为美国的1/20、日本的1/15，与此同时，我国的经济发展和居民收入水平在过去5 年里，一直以9%以上的速度高速增长，预计在未来10 年内将以6%以上的速度持续增长，由此可见我国消费者消费能力正飞速提高，而保健品消费又有较大空间。按GDP 和可支配收入的发展趋势，未来10 年内保健品持续增长，预计将达到目前的2 ~ 3倍。1

据中国产业发展研究网发布的数据表明，截止到2009年底，全国保健品生产企业5 300多家，规模普遍偏小。有调查显示，投资总额在1亿元以上的大型企业只占1. 45%，投资总额在1 亿元以下5 000万元以上的中型企业占38%，投资在5 000万元以下100万元以上的企业占6. 66%，投资在100万元以下10万元以上的小型企业占41. 39%，投资不足10万元的作坊式企业占12. 5%。2由此可见我国的保健品生产企业中大型企业寥寥无几，而中小型企业却是在进20年大量涌入。但是据国家食品药品监督管理局发

1《保健品市场快速发展》尚普农产品加工2012年第12期

2中国产业发展研究网中国保健品市场状况及发展趋势［EB/OL］．( 2010-01-20) ［2012-05-12］http: ∥www．chinaidr．com/news /2010-01 /4183．html．

布的数据显示，具有国家批号的国产蛋白质粉有25家，进口蛋白质粉3家3，很多保健品生产企业并没有获得国家批号，在生产上不够资质，为了降低成本，生产质量低下的产品，使得保健品尤其是蛋白质粉行业鱼龙混杂。在获得国家批号的几家生产企业中不乏安利纽崔莱和汤臣倍健以及雅培这样的知名企业，根据调查这些品牌下的蛋白质粉价格偏高，而其他大部分不知名牌子的蛋白粉价格又偏低，现在的蛋白粉市场严重缺少价格适中且质量有保证的蛋白粉品牌。

2、SWOT分析

优势：

a)原料质量高。采用非转基因有机大豆蛋白及乳清蛋白为主要

原料，保证产品质量。

b)先进的制作工艺。采用日本原料和分子级删选技术，保证纯

度，剔除了对人体有害并能加重肝肾负担的脂肪及胆固醇成分。

c)科学合理的配方。本产品的氨基酸种类和比例更贴近人体所

需，富含卵磷脂、钙，具有低热量、低脂肪、低胆固醇、低乳糖的特

点，配方科学合理，更符合中国居民的日常膳食特点，是进口蛋白质

粉不具有的优势。

d)适合工薪阶层的价格，可供选择的包装。单独产品分为普通

装和超值装，为消费者提供多种选择，优质铁桶既可以保证密封，又3中国国家食品药品监督管理局2013年数据查询

降低成本，自己使用更实惠。奢华设计的礼盒包装适合送礼，大气上档次，价格低于同类礼盒产品。

e)独特的健康理念和服务特色。一旦在任何正规渠道购买本公司蛋白质粉或其他提高免疫力的产品，均会建立个人健康档案，消费累计500元会有专业营养师进行有针对性的养生保健计划，让顾客享受到一体化的服务，避免“花冤枉钱，吃冤枉药”。

◆劣势：

a)市场上同类商品过多，大同小异，几大品牌垄断，难以进入当地市场。

b)从目前的情况看，产品在原料、成分、功效上没有特别之

处。

c)没有树立自己的品牌形象，知名度和认可度低。

d)本产品为颗粒状，需冲服，且对水温等溶液条件要求特殊，

缺乏服用便利性。

e)由于蛋白质粉的自身特点，饮用时口感、口味较差，不好

喝。

◆机会：

a)非转基因有机大豆蛋白价格高，部分中小企业不能支付成本，但转基因大豆蛋白对人体安全性未知，消费者更倾向于非转基因有机

大豆蛋白。

b)现有市场上同类型保健品还没有价格面向工薪阶层、品牌形

象符合消费者审美国产品牌，存在很大的市场空隙和发展空间。

c)在产品之外延伸附加服务，且服务免费，是一种新型的服务

组合模式，对消费者吸引力较大。

d)线上线下销售同步进行，借助现在淘宝等电子商务网站的飞

速发展，在中青年消费者中树立形象。

威胁：

a)现在的保健品市场存在夸大功效、名不副实、假冒伪劣等产

品，导致消费者对保健品持不信任态度，影响消费者对中小保健品企

业的态度。

b)知名大品牌的市场占有率高，保健品市场格局基本形成，想

要介入，并非易事。

c)为树立产品、企业形象，需要大量资金投入广告，风险较大。

四、公司层战略：

1、集中化战略

在现有产品基础上，加大产品进药店、进超市的力度，增加铺货率，让产品走入更多消费者的视线，不但抓住中青年白领消费者的眼球，也力求获得中老年消费者的认知，扩大宣传人群。