珠宝营销策划书

珠宝营销策划书

一、市场分析

拥有200亿美元/年销售额的中国珠宝市场，如一块巨大、诱人的香气腾腾的蛋糕，吸引了无数厂家来分一杯羹。当前，中国的珠宝市场，以“谢瑞麟”、“周大福”为代表的香港品牌和以“戴比尔斯”为代表的国际品牌，携资金、品牌、管理、渠道等各方面的优势纷纷登陆祖国内地，同国产品牌“老凤祥”、“戴梦得”等，上演了一场刀光剑影的珠宝市场争夺之战;而位于二线及三线品牌的一些品牌，也不甘示弱，则直接打起了价格战，使竞争几近白热化水准。

经过市场调研，我们发现以下的市场问题：

1、珠宝品牌竞争手段低层。现在各厂商的目光都聚焦到了广告、价格这些比较低层次的竞争手段上，还没有进入更高层次的服务与形象竞争的范畴。各大品牌皆通过价格战来建立市场份额，是当前竞争中最习以为常的手段之一。

2、品牌形象及个性十分贫乏。各珠宝品牌因为长时间的品牌个性没有鲜明地塑造而出，给人一直都是很模糊，以及在品牌的内涵上十分浅薄，便给人感觉缺乏品牌魅力，由此带来了品牌的形象贫乏。

3、营销管理涣散。因为疏于管理，使得市场部以及位于市场销售第一线的销售人员处在一种散漫的状态，市场基础工作较差。

4、公司士气低落，缺乏凝聚力和核心向心力。

二、确定营销策略

针对以上问题，我们走访了目标消费群、一线产品销售人员及企业内部管理人员，并暗访了主要的竞争对手一线销售情况，对市场畅销品种、价格状况、渠道情况、促销情况有了比较深的了解，同时我们还就产品卖点、品牌定位、消费者品牌喜好、推广方式、媒介喜好等做了一系列的专业测试，最终形成了以下市场策略：

1、树立产品品牌、打造品牌个性，并要遵循个性鲜明、易于传播

的原则;

2、在传播上，要巧妙借势，争取达到“四两拨千斤”的效果;

3、销售终端展示一定要建设好，努力营造一种高贵、时尚的氛围，以提升品牌的含金量和档次;

4、坚决不打价格战，以避免对品牌形象造成的不利影响，不过通

过一些巧妙的事件营销，给消费者实现间接让利，进而吸引消费者;

5、重新塑造服务体系，并通过各种直观的方式直接传达并影响消

费者，通过企业软件的建设，全面打造产品的竞争力，使消费者放心

购买，逐步培养客户的认知度和忠诚度。

三、整合营销推广

当前，各珠宝厂商还处在品牌混战的阶段，都没有很明确的品牌

个性和形象，所以，给欧琪丽一个明确的品牌定位，通过某些载体和

说辞，提升品牌形象，并彻底打动消费者，已成为了各项工作的当务

之急。经过市场调研的数据分析，我们把欧琪丽的目标客户群集中在20—30岁的新一代的年轻人身上，他们充满着活力和激情，这些人绝

大部分都是离乡背井，在大城市独自闯荡并渴望成功的“飘”的一族，同时，又因为人在外地，所以对于爱情、亲情、友情特别的看重。所以，我们给欧琪丽塑造了这样一个“年轻、时尚、激情”的品牌形象，并配上一句广告语“香港欧琪丽，与你真情沟通”。不但耳目一新，

还通过品牌定位的张力作用，以情动人，给消费者一次完整的真情体验。

当前，各主要的珠宝品牌，其优惠活动可谓是种类繁多，另消费

者不知所措。从对其特定的某几种款型实行特价销售，购买产品赠送

精美礼品，到同产品所在的商场搞的优惠活动联系到一起(如100送30)等;而一些二线及三线品牌，则以在实际标价的基础上直接打折(有8折、5折、3.8折不等)的形式，对产品实行销售。

对产品以“大折扣”的打折形式实行销售，虽然对产品的终端销

售有一定的促动作用，但有以下几方面的劣势：

(1)、珠宝对于绝大部分消费者来说，属于昂贵的商品，所以消费

者在购买此类商品时，会综合考虑各方面的因素(如价格、款式、自身

经济条件、品牌、服务等)，所以消费时特别理性，而商家只但但考虑

价格的因素盲目打折，消费者则会认为产品不真、质量不好或商家为

牟取暴利而私自抬高价格欺骗消费者等，反而使消费者对商品产生不

信任感和排斥的情绪，结果就可能会造成“售货员刚给消费者说我们

的珠宝一律5折销售，消费者扭头就走”的尴尬局面。

(2)、盲目打折不利于产品品牌形象的树立，“便宜无好货、好货

不便宜”，在消费者的潜意识里，“便宜”往往与低档次、过时、包

装不好、质量差等联系起来，为了寻求可*的保障及“心理上的虚荣”，宁可卖一些“高档产品”;

(3)、当前，绝绝大部分珠宝商家在对其产品实行促销实行“价格

直接打折”的方式，促销方式单一雷同，没有新意，一方面消费者对

此形式已不再有新鲜感和兴趣，另一方面反而造成消费者对品牌的不

认可或怀疑态度，最终造成“价格打折无效果”的局面。

考虑到其品牌的形象和美誉度等因素，在终端都以实际标价实行

销售，以避免打折销售给产品品牌方面带来的负面影响。我们把“欧

琪丽”的目标消费人群主要定位在以下三种：

(1)、情侣购买;

(2)、父母给儿女购买;

(3)、特定的送礼人群。

舍去以往那种“大而全”、“把所有想卖宝石的客户都纳入到我

的客户中来”的市场观点，这样能够有效避免“什么都想抓、但又什

么都抓不住”市场局面的出现。这样做的原因有以下2点：

(1)、明确了目标客户群，就能够集中自己各方面的优势，从渠道、宣传、服务等各方面有针对性的投入，避免了资源的浪费，在小而专

的市场范围内精耕细作;

(2)、有利于渠道的拓展，针对以上三种主要购买人群，我们把渠

道拓展到以下三个方面：①、婚姻登记所;②、婚纱影楼;③、楼盘销

售商，在目标客户群比较集中的地方适当做一些促销和产品宣传;

为了提升终端顾客的认知度和吸引消费者，也为了使消费者对欧

琪丽的服务有一个具体、客观的理解，并区别于其它竞争对手(通过市

场调查得知，其它竞争对手没有把服务明确标示出来，仅仅有消费者

问的时候，售货员才被动说出来)，把服务作为一个增值的亮点，特别

推出欧琪丽“9+1”真情服务，并在终端制作展板或POP，把欧琪丽

“9+1”真情服务的内容明确的在终端展示出来，使消费者一目了然。

欧琪丽“9+1”真情服务内容：

(1)、由珠宝协会的高级鉴定师免费为消费者鉴定足金、钻石，并

负责推荐到机构鉴定;

(2)、香港欧琪丽的每一件产品均有国家珠宝玉石质量监督检验中

心颁发的鉴定证书;

(3)、所有售出的产品均附一张香港欧琪丽的商品质量保证卡;

(4)、所购的首饰可免费改制，戒指可增大缩小;

(5)、开通珠宝咨询热线;

(6)、订婚戒送一束玫瑰花，生曰买任何一款金银珠宝首饰均可获

生曰卡一张及鲜花一束;

(7)、免费为顾客清洗、抛光金器，免费包装礼品;

(8)、微笑服务、百问不烦、文明礼貌、不欺不诈;