促销规划与执行-2014
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
求
市场竞争趋于激烈
经销商
竞争
零售商
角逐
广大的消费者
争取
消费者
消费者
一.促销概要
2.消费者行为分析
理 智 型 (计 划充分) 30%
冲 动 性 (无 计划) 70%
冲动性购买 促销影响大
1200 1000
800 600 400 200
0
正常 无陈列
成长200%
特价 无陈列
成长260%
广告 无陈列
成长650%
1.2.5 HOW 促销与通路的组合
常见的消费者促销:
常见的通路促销:
消费者抽奖 邮寄赠品给消费者 路演活动 零售加值包 消费者买赠 包装内／外游戏卡
商场特价销售 堆箱／端架有奖陈列 冰箱／陈列架有奖陈列 年度／月度返点 开业／店庆赞助
DM刊／店内广告
通路搭赠
通路比赛/通路产品绑赠赠品
练习-通路与促销的组合
1.1 背景
竞争品牌 环境／趋势 季节／气候 地域差异 产品策略
通路策略
业绩目标
1.促销的规划
1.2 方式：
5W
2H
二.促销四步骤
5W2H法则
Why：为何促销 Where：区域／通路 Who：活动对象 What：目标产品 When：活动时间
How：促销方式 How Much：促销预算
1.促销的规划
项条款，你遇到过这样的情况吗？
6. 执行一个产品的特价和特陈，一切都按照原来规划进行，可是 结束的时候却发现实际销售与预计销售差异很大，造成亏损？
7. 执行特价的时候，竞争品牌突然降低价格，原有的促销价格还 执行吗？
8. 公司规划的特价已经结束了，可是客户还在做那个价格，怎么 办？
讲师联络方式： QQ号：1320082682 电话：
ABC每月向梅林店交纳的各类费用为1000元（不含促销类费用 ），利润率25％； ABC平均每袋婴儿奶粉的供货价是34元； 家乐福零售价格是40元； 如果派驻促销员进场，销售量会有大幅度提高；
家乐福收取供应商“促销员管理费”每人每店500元； ABC支付促销员工资及奖金共1500元。
问题一：
在家乐福梅林店，ABC公司要达到盈亏平衡 时销售额应该是多少？
什么样的产品需要促销？
新产品上市时针对新产品
销售落后的产品 季节性产品 策略性产品
1.促销的规划
1.2.4 When
何时需要促销活动？
二.促销四步骤
促销时间设定
淡季 店庆／节庆 特殊时间 特殊集会
旺季
长／短促 滚动促销设定（3个月）
一.促销概要
1.2.5 HOW 促销与通路的组合
现有 通路
+
一.促销概要
成长900%
成长1230%
一般 陈列
好的陈 列位置
大型 陈列
一.促销概要
3.促销在产品流通中起到的作用
推
厂家
中间商
零售商
消费者
促销起加快产品流通的作用
拉
一.促销概要
4.促销的定义
4.1 简称SP: Sales Promotion 销售促进
4.2 定义：是企业应用各种沟通方式、手段向 消费者或通路传递商品(或服务)与企业信 息，实现双向沟通，促使消费者或通路对企 业及其产品(或服务)产生兴趣、好感与信 任，进而作出购买决策的活动。
课程目标
本课程结束时，学员应能… 改变业务人员的传统促销观念，了解促销,合
理运用促销资源，利用促销提升销售量。
一.促销概要 二.促销步骤
1.Baidu Nhomakorabea划 2.执行 3.检讨及评估 4.改善
三.练习与总结
课程大纲
1.市场现状
原物料 供应商
厂商A 厂商B 厂商C
厂商D
. . .
一.促销概要
供应相同或相似功能的 产品，满足消费者的需
1.促销的规划
一.促销概要
1.2.6 费用预算（How much)
预算销售 预算费用占比比率 盈亏平衡观念：销售额*公司毛利-投资费用≥0
促销的底限：盈亏平衡
练习
2.促销的执行
执行前谈判 执行的精准 执行中管控
2.促销的执行
2.1促销前谈判
促销信息告知（必要的话准备客户简报） 说明好处 解答疑问 活动前后销售数据对比 确定双方条件（双赢） 明确5W2H 签订协议
盈亏平衡点（BEP）=投入费用/利润率
问题二：
由于竞争激烈，ABC公司的平均月销量仅有1,000元 。 为了提高销售，公司派驻了一名促销员，并为此额外 付出了500元的促销员管理费和1,500元的工资。
现在要达到盈亏平衡时销售额是多少？
问题三
派驻了促销员后，销量增长了10,000元，达到11,000 元。但总体上仍然处于亏损状态。
5.促销的分类
SP＝TP＋CP
一.促销概要
5.1 面向通路：TP（Trade Promotion） 5.1.1 经销通路
5.1.2 直营通路
5.2 面向消费者：CP (Consumer Promotion)
二．促销活动四步骤
背景
规划 方式
预算
执行
控制和检查
评估和改善
P7
二.促销活动四步骤
1.促销的规划
1.2.1 Why
为何促销
二.促销四步骤
立即见效的销售工具 知名度的建立
新产品的试用 通路要求 消费者期望 广告效率降低 市场竞争压力下与竞争者的活动相抗衡
二.促销四步骤
1.促销的规划 1.2.2 Where＆Who
区域选择 通路选择
Where
具体对象
Who
二.促销四步骤
1.促销的规划
1.2.3 What
我们是否应该派驻这个促销员？ 盈亏平衡时销售应该是多少？
４．促销的改善
行动计划 执行过程中有什么经验教训可供以后参考
三.练习与总结
1. Q&A 2.总结
Q&A
1. 促销的定义是什么？ 2. 促销的四个步骤分别是哪些？ 3. 促销规划的5W2H分别是什么？ 4. 盈亏平衡点怎么计算？ 5. 已经签核的促销规划，和客户谈判的时候突然客户要求降低各
2.促销的执行
2.2 执行的精准
严格按照规划执行 设定执行标准
2.促销的执行
2.3 执行中管控
对照规划检查执行状况 不定期／不定点检查执行效果 异常问题分析 异常问题对策及方案
3.促销的检讨及评估
重要指数之变化（以单箱看） 对照目标达成 盈亏平衡
检讨及评估的案例分析：
婴儿奶粉公司ABC在家乐福梅林店中销售该公司产品。根据 年度合同规定，
市场竞争趋于激烈
经销商
竞争
零售商
角逐
广大的消费者
争取
消费者
消费者
一.促销概要
2.消费者行为分析
理 智 型 (计 划充分) 30%
冲 动 性 (无 计划) 70%
冲动性购买 促销影响大
1200 1000
800 600 400 200
0
正常 无陈列
成长200%
特价 无陈列
成长260%
广告 无陈列
成长650%
1.2.5 HOW 促销与通路的组合
常见的消费者促销:
常见的通路促销:
消费者抽奖 邮寄赠品给消费者 路演活动 零售加值包 消费者买赠 包装内／外游戏卡
商场特价销售 堆箱／端架有奖陈列 冰箱／陈列架有奖陈列 年度／月度返点 开业／店庆赞助
DM刊／店内广告
通路搭赠
通路比赛/通路产品绑赠赠品
练习-通路与促销的组合
1.1 背景
竞争品牌 环境／趋势 季节／气候 地域差异 产品策略
通路策略
业绩目标
1.促销的规划
1.2 方式：
5W
2H
二.促销四步骤
5W2H法则
Why：为何促销 Where：区域／通路 Who：活动对象 What：目标产品 When：活动时间
How：促销方式 How Much：促销预算
1.促销的规划
项条款，你遇到过这样的情况吗？
6. 执行一个产品的特价和特陈，一切都按照原来规划进行，可是 结束的时候却发现实际销售与预计销售差异很大，造成亏损？
7. 执行特价的时候，竞争品牌突然降低价格，原有的促销价格还 执行吗？
8. 公司规划的特价已经结束了，可是客户还在做那个价格，怎么 办？
讲师联络方式： QQ号：1320082682 电话：
ABC每月向梅林店交纳的各类费用为1000元（不含促销类费用 ），利润率25％； ABC平均每袋婴儿奶粉的供货价是34元； 家乐福零售价格是40元； 如果派驻促销员进场，销售量会有大幅度提高；
家乐福收取供应商“促销员管理费”每人每店500元； ABC支付促销员工资及奖金共1500元。
问题一：
在家乐福梅林店，ABC公司要达到盈亏平衡 时销售额应该是多少？
什么样的产品需要促销？
新产品上市时针对新产品
销售落后的产品 季节性产品 策略性产品
1.促销的规划
1.2.4 When
何时需要促销活动？
二.促销四步骤
促销时间设定
淡季 店庆／节庆 特殊时间 特殊集会
旺季
长／短促 滚动促销设定（3个月）
一.促销概要
1.2.5 HOW 促销与通路的组合
现有 通路
+
一.促销概要
成长900%
成长1230%
一般 陈列
好的陈 列位置
大型 陈列
一.促销概要
3.促销在产品流通中起到的作用
推
厂家
中间商
零售商
消费者
促销起加快产品流通的作用
拉
一.促销概要
4.促销的定义
4.1 简称SP: Sales Promotion 销售促进
4.2 定义：是企业应用各种沟通方式、手段向 消费者或通路传递商品(或服务)与企业信 息，实现双向沟通，促使消费者或通路对企 业及其产品(或服务)产生兴趣、好感与信 任，进而作出购买决策的活动。
课程目标
本课程结束时，学员应能… 改变业务人员的传统促销观念，了解促销,合
理运用促销资源，利用促销提升销售量。
一.促销概要 二.促销步骤
1.Baidu Nhomakorabea划 2.执行 3.检讨及评估 4.改善
三.练习与总结
课程大纲
1.市场现状
原物料 供应商
厂商A 厂商B 厂商C
厂商D
. . .
一.促销概要
供应相同或相似功能的 产品，满足消费者的需
1.促销的规划
一.促销概要
1.2.6 费用预算（How much)
预算销售 预算费用占比比率 盈亏平衡观念：销售额*公司毛利-投资费用≥0
促销的底限：盈亏平衡
练习
2.促销的执行
执行前谈判 执行的精准 执行中管控
2.促销的执行
2.1促销前谈判
促销信息告知（必要的话准备客户简报） 说明好处 解答疑问 活动前后销售数据对比 确定双方条件（双赢） 明确5W2H 签订协议
盈亏平衡点（BEP）=投入费用/利润率
问题二：
由于竞争激烈，ABC公司的平均月销量仅有1,000元 。 为了提高销售，公司派驻了一名促销员，并为此额外 付出了500元的促销员管理费和1,500元的工资。
现在要达到盈亏平衡时销售额是多少？
问题三
派驻了促销员后，销量增长了10,000元，达到11,000 元。但总体上仍然处于亏损状态。
5.促销的分类
SP＝TP＋CP
一.促销概要
5.1 面向通路：TP（Trade Promotion） 5.1.1 经销通路
5.1.2 直营通路
5.2 面向消费者：CP (Consumer Promotion)
二．促销活动四步骤
背景
规划 方式
预算
执行
控制和检查
评估和改善
P7
二.促销活动四步骤
1.促销的规划
1.2.1 Why
为何促销
二.促销四步骤
立即见效的销售工具 知名度的建立
新产品的试用 通路要求 消费者期望 广告效率降低 市场竞争压力下与竞争者的活动相抗衡
二.促销四步骤
1.促销的规划 1.2.2 Where＆Who
区域选择 通路选择
Where
具体对象
Who
二.促销四步骤
1.促销的规划
1.2.3 What
我们是否应该派驻这个促销员？ 盈亏平衡时销售应该是多少？
４．促销的改善
行动计划 执行过程中有什么经验教训可供以后参考
三.练习与总结
1. Q&A 2.总结
Q&A
1. 促销的定义是什么？ 2. 促销的四个步骤分别是哪些？ 3. 促销规划的5W2H分别是什么？ 4. 盈亏平衡点怎么计算？ 5. 已经签核的促销规划，和客户谈判的时候突然客户要求降低各
2.促销的执行
2.2 执行的精准
严格按照规划执行 设定执行标准
2.促销的执行
2.3 执行中管控
对照规划检查执行状况 不定期／不定点检查执行效果 异常问题分析 异常问题对策及方案
3.促销的检讨及评估
重要指数之变化（以单箱看） 对照目标达成 盈亏平衡
检讨及评估的案例分析：
婴儿奶粉公司ABC在家乐福梅林店中销售该公司产品。根据 年度合同规定，