促销的规划与执行培训
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•最担心的是
被领导责骂 做促销但缺货 同样商品同时在不同区域做促销，比别人效果差 经销商吃政策
三鹿乳品操作手册
促销活动的评估
•与促销前比 (不仅是销售,还有认知度、铺 货率……)我们留下了什么
•促销时及促销后的销售反应 •费用及利润率 •学习与教训
三鹿乳品操作手册
Thank You !
三鹿乳品操作手册
•
市场竞争不同情弱者，不创新突破只 有出局 。2021年1月30日星期 六11时 37分47秒11:37:4730 January 2021
•
马虎是追求品质最大的障碍。上午11时37分47秒上 午11时37分11:37:4721.1.30
•
为安全投资是最大的福利。21.1.3021. 1.3011: 3711:37 :4711:3 7:47Ja n-21
我们
三鹿乳品操作手册
为了
• 增加 • 创造 • 提高
我们需要
销售业绩 三赢成果 竞争优势
•提供給我们的客戶 , 更专业的
促销方案 三鹿乳品操作手册
怎么做？
三鹿乳品操作手册
计划
检讨
执行
三鹿乳品操作手册
何谓促销
在特定期间内以商品或商品以外的东西 “刺激”目标群改变其购买行为的活动。
三鹿乳品操作手册
三鹿乳品操作手册
通路促销规划要考虑的因素
• 长短促 • 竞品动态 • 通路库存 • 资金排挤 • 工厂产能 • 成车配送
三鹿乳品操作手册
促销活动的执行
• 提案 • 准备 • 洽谈(主要为KA——陈列位置、排面量、堆头……） • 执行：
1、于活动开始前三天完成所有准备、布置活动，重点为：
✓所需广宣物料、促销人员及相关培训 ✓促销活动执行的标准 ✓卖场的布置
•
依法强化安全生产监督检查，坚决查 处安全 生产违 法行为 。11:37:4711:37:4711:37Satur day, January 30, 2021
百度文库
•
品质第一，客户至上；相辅相成，共 创繁荣 。21.1.3021.1.3011:37:4711:37:47Januar y 30, 2021
•
2、促销期间加强检核频率
✓活动告知状况 ✓货量是否足够或超量 ✓广宣品的使用情况 ✓ 消费者及通路的反馈意见、建议
• 检讨：活动结束后对此一活动成败作分析，作为下次活动的 参考
三鹿乳品操作手册
促销活动的监控
• 掌握进度 • 掌握通路与消费者反应 • 做必要的修正
三鹿乳品操作手册
注意
•最常犯毛病
有促销但订货量不足 有陈列但位置不够大或不对 价格标示非当初拟定价格（折价/自行降价） 细节执行不到位
•通路促销
KA、经销商、零售店
三鹿乳品操作手册
消费者促销
陌生人/试用者
派样 品尝袋/品 优惠价 高值的赠品
重复使用者
忠实使用者
试用+优惠价
试用+中等价值 的赠品
累计奖励 低值的赠品 幸运抽奖 订奶（成为会 员）
会员
奖励计划
三鹿乳品操作手册
赠品
分类
免费式赠品 自购式赠品
赠品功能
刺激即兴购买 增加试用率 强化品牌形象
海报 赠品的制作 促销人员的配合 卖场布置的人力配置与执行计划 …………
三鹿乳品操作手册
促销的步骤
规划
评估/反馈
执行
监控
三鹿乳品操作手册
促销规划的重点 •背景与目的 •目标群 •刺激/手段 •期限
三鹿乳品操作手册
背景与目的 • 背景分析
现况、问题、消费者、通路、竞品
• 目的
要达成的结果
三鹿乳品操作手册
促销的规划与执行培训
三鹿乳品操作手册
通路的未來
采购人员 通路之间 客戶要求 业绩压力 竞争压力 促销提案 通路经营 购买习惯
三鹿乳品操作手册
越來越难搞定 竞争日益白热化 越來越多 越來越重
越來越大
越來越难安排 越來越专业 快速改变
我们需要
•专业的 :
–经营理念 –产品知识 –操作技巧 –工作态度 –专业知识 –营销策略 –更专业的
•
加大质量管理力度、提高全员质量意 识。2021年1月 30日星 期六11时37分 47秒Saturday, January 30, 2021
•
质量是企业的形象和声誉。21.1.302021年1月 30日星 期六11时37分 47秒21.1.30
优秀促销案的特质
1、有新意，主题要明确，让消费者能有深刻 的印象
2、独特性，对店家而言要能吸引客流，并能 创造利润
3、符合公司营销策略，能创造营业额 4、对产品/市场有切实帮助，最好是要能对品
牌形象有提升的作用 5、可执行性强
三鹿乳品操作手册
如何安排好的促销
1、要先知道促销的目的是什么 2、要知道自己有多少的筹码（销售费用） 3、公司目前的营销策略是什么 4、当一切都掌握清楚了，开始拟定促销活动 5、所需要的配合事项的准备：
赠品分发方式 赠品促销之成功要素化
随包附赠 当场兑换
赠品的选择性 ✓实用性 ✓相关性
邮递索取
✓价值感 ✓新奇性
赠品数量的估计
三鹿乳品操作手册
我们的通路客户
• 传统通路
零售店 特通 经销商
•KA
量贩 连锁超市 百货超市 便利店
他们的客户是谁? 竞争者是谁?
三鹿乳品操作手册
通路促销
•降价/折扣 •返利 •赠品 •搭配 •竞赛（销售、陈列） •其它
促销的目的
•消费者促销——创造拉力
提前购买 增加使用量 提高品牌忠诚度 增加试用机会
•通路促销——创造推力
增加库存 增加通路利润 提升铺货率 提升产品能见度 抢占资金阻绝竞品
三鹿乳品操作手册
促销规划的重点 • 刺激与期间
强 VS 弱 长 VS 短
三鹿乳品操作手册
目标群
•消费者促销
陌生人 试用者 重复使用者 忠实使用者
•
实施成效要展现,持之以恒是关键。21.1.3021.1.30Saturday, January 30, 2021
•
安全来自警惕，事故出于麻痹。11:37:4711:37:4711:371/30/2021 11:37:47 AM
•
效益来源于服务社会的回报。21.1.3011:37:4711:37J an-2130-Jan-21
安全知识，让你化险为夷。2021年1月 30日上 午11时 37分21.1.3021.1.30
•
安全生产必须依靠安全科学技术，安 全科学 技术也 是第一 生产力 。2021年1月30日星期 六上午 11时37分47秒 11:37:4721.1.30
•
安全地生产，平安地生活。2021年1月 上午11时37分 21.1.3011:37J anuar y 30, 2021
被领导责骂 做促销但缺货 同样商品同时在不同区域做促销，比别人效果差 经销商吃政策
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•与促销前比 (不仅是销售,还有认知度、铺 货率……)我们留下了什么
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为了
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我们需要
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怎么做？
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检讨
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何谓促销
在特定期间内以商品或商品以外的东西 “刺激”目标群改变其购买行为的活动。
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通路促销规划要考虑的因素
• 长短促 • 竞品动态 • 通路库存 • 资金排挤 • 工厂产能 • 成车配送
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促销活动的执行
• 提案 • 准备 • 洽谈(主要为KA——陈列位置、排面量、堆头……） • 执行：
1、于活动开始前三天完成所有准备、布置活动，重点为：
✓所需广宣物料、促销人员及相关培训 ✓促销活动执行的标准 ✓卖场的布置
•
依法强化安全生产监督检查，坚决查 处安全 生产违 法行为 。11:37:4711:37:4711:37Satur day, January 30, 2021
百度文库
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品质第一，客户至上；相辅相成，共 创繁荣 。21.1.3021.1.3011:37:4711:37:47Januar y 30, 2021
•
2、促销期间加强检核频率
✓活动告知状况 ✓货量是否足够或超量 ✓广宣品的使用情况 ✓ 消费者及通路的反馈意见、建议
• 检讨：活动结束后对此一活动成败作分析，作为下次活动的 参考
三鹿乳品操作手册
促销活动的监控
• 掌握进度 • 掌握通路与消费者反应 • 做必要的修正
三鹿乳品操作手册
注意
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有促销但订货量不足 有陈列但位置不够大或不对 价格标示非当初拟定价格（折价/自行降价） 细节执行不到位
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KA、经销商、零售店
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消费者促销
陌生人/试用者
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重复使用者
忠实使用者
试用+优惠价
试用+中等价值 的赠品
累计奖励 低值的赠品 幸运抽奖 订奶（成为会 员）
会员
奖励计划
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赠品
分类
免费式赠品 自购式赠品
赠品功能
刺激即兴购买 增加试用率 强化品牌形象
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促销的步骤
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越來越难搞定 竞争日益白热化 越來越多 越來越重
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加大质量管理力度、提高全员质量意 识。2021年1月 30日星 期六11时37分 47秒Saturday, January 30, 2021
•
质量是企业的形象和声誉。21.1.302021年1月 30日星 期六11时37分 47秒21.1.30
优秀促销案的特质
1、有新意，主题要明确，让消费者能有深刻 的印象
2、独特性，对店家而言要能吸引客流，并能 创造利润
3、符合公司营销策略，能创造营业额 4、对产品/市场有切实帮助，最好是要能对品
牌形象有提升的作用 5、可执行性强
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如何安排好的促销
1、要先知道促销的目的是什么 2、要知道自己有多少的筹码（销售费用） 3、公司目前的营销策略是什么 4、当一切都掌握清楚了，开始拟定促销活动 5、所需要的配合事项的准备：
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随包附赠 当场兑换
赠品的选择性 ✓实用性 ✓相关性
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✓价值感 ✓新奇性
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我们的通路客户
• 传统通路
零售店 特通 经销商
•KA
量贩 连锁超市 百货超市 便利店
他们的客户是谁? 竞争者是谁?
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通路促销
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促销的目的
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增加库存 增加通路利润 提升铺货率 提升产品能见度 抢占资金阻绝竞品
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强 VS 弱 长 VS 短
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目标群
•消费者促销
陌生人 试用者 重复使用者 忠实使用者
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实施成效要展现,持之以恒是关键。21.1.3021.1.30Saturday, January 30, 2021
•
安全来自警惕，事故出于麻痹。11:37:4711:37:4711:371/30/2021 11:37:47 AM
•
效益来源于服务社会的回报。21.1.3011:37:4711:37J an-2130-Jan-21
安全知识，让你化险为夷。2021年1月 30日上 午11时 37分21.1.3021.1.30
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安全生产必须依靠安全科学技术，安 全科学 技术也 是第一 生产力 。2021年1月30日星期 六上午 11时37分47秒 11:37:4721.1.30
•
安全地生产，平安地生活。2021年1月 上午11时37分 21.1.3011:37J anuar y 30, 2021