营销渠道管理考试重点资料

目前营销通路存在的主要问题

缺乏对分销通路的统筹设计能力2．缺乏对分销通路的调整和把握能力3．缺乏对分销通路的理论指导和管理控制体系4．经销商普遍经营意识落后、管理差5．各行其是，宁为鸡头不为马后6．促销和返利使企业受损7．经销商不具备对品牌的运作能力和市场的控盘能力8．经销商开发市场的运营能力不足，推广新产品缺乏积极性9．经销商没有认识到建设好二批网络对区域销售可持续发展的重要性10．通路成员对厂家忠诚度下降，厂商之间信用度恶化11、大型超市、连锁化发展带来复杂的零售终端管理问题

营销通路的功能

基本功能：实现产品从生产商向消费者的转移；功能：调研；促销；订货；匹配；物流；谈判；融资；风险承担；付款

通路的业务流程

物流；所有权流；促销流；谈判流；融资流；风险流；订货流；付款流

营销通路结构

长度结构：指企业营销通路中中间环节的数目。按层级渠道分为零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道；按是否使用中间商分为直接渠道（零层渠道）和间接渠道；按中间商多少分为短渠道（一层渠道）和长渠道。

宽度结构：密集性分销策略（尽可能使用多的中间商来完成分销活动）；选择性分销策略（精心挑选一些分销商来从事分销活动）；独家分销策略（只选择一家最合适的中间商分销产品）。系统结构：传统渠道系统；整合渠道系统（垂直渠道系统，水平渠道系统，多渠道系统）中国快速消费品主要营销通路模式

1、厂家直销2．网络销售3．平台式销售4．农贸批发市场向周边自然辐射的模式5．网络+平台的复合模式6．直销+网络的复合模式7．农贸批发市场+平台式销售或网络销售的复合模式8．网络销售+直销的复合模式

营销通路设计的主要策略

1．可行可控2．以我为主3．与时俱进4．增减有度5．创新制胜6．因地制宜7．虚实相济8．借船出海9．不进则退；还要有先进的经营理念、真诚的合作意识、有效的激励和指导、一流的管理才能。

通路结构设计流程

1、设定分销目标；

2、说明分销任务；

3、分析影响渠道结构的因素；

4、制定渠道结构方案；

5、选择合适的渠道结构方案

合适的渠道结构的选择方法

1、产品特性与平行系统法（阿斯平沃尔，根据产品特性来选择渠道结构）；

2、财务方法（兰伯特，资金是影响渠道结构选择最重要的因素）；

3、经验法（主要依赖管理者的判断和经验；包括直接定性判断法，权重因素评分法，分销成本法）

营销渠道方案的评估

1经济性评估（经济性标准）、可控性评估(控制性标准) 、适应性评估（适应性标准）

选择渠道成员的标准

1、综合实力（基础因素；开业时间、规模、财务状况、人员组成、管理能力）

2、产品及市场覆盖（产品结构、产品知识；地理位置、门店数量）

3、市场开拓及销售能力

4、合作意愿及可控性

5、信誉

选择渠道成员的原则

1、相互认同原则（最基本）

2、进入目标市场原则（最重要）

3、产品销售原则（最核心）

4、形象匹配原则（最普遍）

5、合作共赢原则

选择渠道成员的步骤

1、发布招商信息；

2、初选；

3、复选；

4、确定渠道成员；

5、更新渠道成员

寻找渠道成员的途径

1、地区销售组织；

2、商业渠道；

3、中间商咨询；

4、顾客；

5、广告

营销通路管理的具体内容

主要包括：流程管理、成员管理、关系管理

具体包括：1、对营销通路成员的选择管理2、对经销商的供货管理3、加强对经销商广告、促销的管理4、保证经销商利益管理5、加强对订货处理的管理6、加强对经销商订货的结算管理7、对分销过程中其他工作的管理8、分销通路价格管理9、终端市场管理

通路激励的原则

1、针对性原则

2、适时原则

3、适度原则

4、公平原则

5、奖惩结合原则

营销通路流程管理的内容

流程管理的内容主要包括：商品实体流程、所有权流程、促销流程、谈判流程、财务流程、风险流程、订购流程和付款流程等的管理。其中最基本的是六项流程：所有权流程、谈判流程、产品实体流程、资金流程、信息流程和促销流程的管理

通路管理中常见问题及应对策略

1、销售部门的设置及销售队伍的设计存在问题（采用全权委托经销商的模式；采用自己建立市场的模式）

2、销售队伍管理、培训整顿与提升不足（像建设军队一样建设销售队伍；加强整顿）

3、通路成员的评价、激励不当（调整唯量论的短视评估目标，确立合理的评价和激励标准，加强规范管理和确立可持续的长期发展战略。）

4、物流、信息流、资金流的管理较混乱（只有不断学习，使用先进的科学管理理念，对流程进行专业设计，进行规范化、现代化的管理，才能优化库存结构，减少占用资金，降低营销成本，缩短生产周期，保障现代化生产、营销的高效运行。）

5、对落后经营意识、管理方法听之任之（聘请或邀请有关专家，对相关人员进行专业培训，让相关人员学习先进的经营理念和管理方法；或是请他们对通路的管理进行指导，提出建设性意见，甚至直接参与、辅助对整个系统的改造。）

6、对通路成员缺乏调整能力（对销售队伍和经销商的整顿要两者结合，缺一不可，任何一方出现问题都会影响到整个通路的效能。只有使销售队伍和经销商都适应通路的要求，并相互配合，才能使两者各尽其责，发挥各自的作用。）

批发商的主要功能

1、销售与促销功能

2、商品采购与搭配功能

3、整买整卖功能

4、仓储服务功能

5、运输功能

6、融资功能

7、风险承担功能

8、提供信息功能

9、管理咨询服务功能10、调节产销关系的功能

主要类型：商业批发商、商品代理商、经纪人、生产商的分销机构和销售办事处

经营特征：1、批发商一般处于商品流通的起点和中间阶段，因此在商品流通过程中，批发商始终表现为中间环节。2、批发商较少注意促销、气氛和店址。3、批发交易通常大于零售交易，批发商所涉及的交易领域常常大于零售商的交易领域。

零售商的主要功能

1、对批发商或生产者而言，零售商承担着针对消费者的营销职能

2、对最终消费者而言，零售商承担着方便顾客购买的职能。

主要类型：1、商店零售商（专用品商、百货商店、超级市场、便利商店、折扣商店、仓储商店、新型商店）；2、无门市零售（上门推销、直接邮购营销、目录营销、电话营销、大众媒介直复营销、自动售货、购物服务和网上营销）；3、零售组织（连锁店、自愿连锁店和零售店合作社、特许专卖组织、消费者合作社、销售联合大企业）

经营特征：1、以满足个人和家庭生活需要为直接目的，且以零售形式进行经营，这是零售商的根本特征；2、分布点多，分布面广；3、零售业是最活跃、最动荡的行业；4、零售业一般多为小规模经营，但吸纳的就业人数却很多。

选择经销商应考虑的因素

1. 经销商的营销理念和合作意愿

2. 市场覆盖范围

3. 声誉

4. 经销商的历史经验

5. 产品组合情况

6. 经销商的财务状况

7. 经销商的促销能力

8. 对其业务员的管理能力

解决通路冲突的流程

1、发现通路冲突；

2、分析通路冲突；

3、解决通路冲突

渠道冲突的防范

采用信息密集型策略（互换人员加强了解；参加本企业的咨询会议或董事会议；建立会员制度）2、运用渠道权力以预防渠道冲突（强制权力；奖励权力；合法权力）3、调整渠道结构以避免渠道冲突（渠道扁平化：缩短渠道长度，增加渠道宽度；渠道一体化：通过组建、收购、兼并等方式使各自独立的渠道成员归属于企业）

渠道冲突的解决

1、缓解通路冲突

2、互动式合作

3、发挥通路领袖的调解作用

4、激发分销商的销售热情

5、调整通路运行结构

6、遵循互利互惠的原则

（沟通、劝说、谈判、申请仲裁、法律诉讼、清理或退出）

窜货

窜货的原因：销量目标制定过高；激励不当；通路监管乏力；价差对中间商的诱惑；优惠政策的差异；销售人员的职业道德低下

窜货的危害：1、跨区域低价“窜货”势必导致被窜地区价格混乱，影响经销商的利益和