营销本质的思考

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营销本质的思考
新的商务思维模式
不是孤立的采用最佳商业行为 而是整个过程中，永远将自己的视线关注消费者
身上
记住：顾客是唯一能解雇我们所有人的人
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营销本质的思考
讨论要点 •1 •面对市场的新的商业模式 •2 •我们该如何思考？
•3 •我们能够做什么？
•4
•谁是领先者？
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营销本质的思考
思考二：渠道与品牌 渠道驱动还是品牌驱动？ 成就品牌需要：企业的能力，顾客的能力
百度文库
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营销本质的思考
品牌是能力而非梦想
我们忽略了两个问题：
1. 建立品牌之前是什么让公司的产品进入了消费者心中？ 2. 拥有品牌之后维系品牌的基石是什么？
3. 品牌依靠企业通过市场营销以及品牌提供商的自身形象（产 品或服务的质量、价格、交货等）得以经营，并没有其他含 义，最终品牌是消费者对品牌本身的认知。
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营销本质的思考
时间坐标：市场关键要素为单位
•制
•2000－2005
胜
年
要
素
•95－
•创新
2000年
•速度 •90－95年
•服务 •85－90年
•品质 •80－85年
•价格
•2005－2010年 ••全2球00化5年－2010 •全球化、国际化
•时间
•误区：过渡关注竞争对手 简单理解市场
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营销本质的思考
回归基本层面：
• 产品：理解产品要回到产品本身而不是价格 • 渠道：企业与渠道的结合能力至关重要 • 消费者：对自己的顾客有深刻而独到的理解 • 广告：广告的效用必须是有效的覆盖
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营销本质的思考
营销本身是行动而非概念
营销的核心部分是营销执行：营销行动
• 产品与服务持续一贯地符合顾客的期望 • 不断致力于改善生产力，杜绝一切浪费 • 简化、简化、再简化 • 促进企业与顾客的合作以及信息交流 • 把最佳的人才摆到最靠近行动的前线以掌
营销本质的思考
我们该如何思考？
营销战略 渠道与品牌 竞争的基础：价值链 业务员时代的终结 服务必须带来增值 布局者 营销思想
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营销本质的思考
思考一：营销是什么？
营销到底是什么： 一是做合适的事情 二是回归基本层面 三是行动
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做合适的事情：理解消费者
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渠道为先
对于中国企业来说，我们需要明确：
• 品牌知名度：产生市场拉力 • 渠道成熟度：产生市场推力 • 成功的企业以渠道为先 • 渠道必须动态持久 • 渠道驱动和品牌营销相互产生合力
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中国企业的品牌能力
品牌强调：直接针对消费者 品牌强调：品牌提供商的独立行为 品牌的奥妙：品牌提供商在任何情况下都依然
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•市场关键要素
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营销应该：回到战略务本
回归经营本质的基本元素 • 顾客的价值 • 有竞争力的合理成本 • 有效的规模 • 具深度人性关怀的盈利
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回归战略要素 • 市场要素 • 产品要素 • 技术要素 • 资金要素 • 组织要素 • 人才要素
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空间坐标：实现顾客价值的定位
误区： ⒈不断追求产品的变化，误以为这是实现顾客价值 的方法； ⒉过度关注促销、广告、服务，误以为这些是顾客 需要的东西
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合适的事情：能够反映市场关键要素和实现顾客价值的定位
•实
现
顾
客
价
值
点
•营销所选择的事情
•2005年－2010 •全球化、国际化
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•回归基本层面 新的竞争世界中3条真理
• 不同的顾客购买不同的价值。不要企图在各方面都表现一流， 必须找准自己的顾客对象，专注于自己的价值目标
• 价值水平不断提高，•顾回客归经的营期本望质也的会基随本之元升素高。所以只有力争 上游，才能保持领先地位。
• 要提供一种无可匹敌的独特价值，必须有一套专注于这一价值 的超一流运作模式
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现代市场形成因素
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交替的格局
商业的宗旨： “如何使消费者前来购买” “如何使货物送达到消费者的手中”
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技术
“地理位置已不再成为障碍”
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变化的人口状况
消费者反复强调：“不要浪费我的时间” “消费者拥有多种多样的选择并有权作出决定”
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2020/12/1
营销本质的思考
讨论要点 •1 •面对市场的新的商业模式 •2 •我们该如何思考？
•3 •我们能够做什么？
•4
•谁是领先者？
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我的七个不安
持续的高增长是否有泡沫？ 能否保持稳定性的持续增长？ 是否真的具备大规模作战的系统能力？ 在市场竞争中我们到底靠什么活着？ 我们是否已经具备了国际化的运作水准？ 我们是否形成有效的服务模式？ 我们的状态、心态、能力能否支撑我们走得更远？
• 消费者不是要被告知，而是要理解 • 消费者不是要被教育，而是企业要向消费者学习 • 市场是一个载体：承载着消费者的期望，而不是行业的规则 • 我们的错误
• 把竞争对手的变化误解为市场变化 • 把营销创新误解为市场的变化
• 在实现顾客价值的那一点上企业能够有所作为，那么这一点 就是企业营销的生存空间
保持固定的市场份额和相对的品牌忠诚度
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营销本质的思考
•我们的产品/服务是商品、名字、品牌还是强劲品牌？
1、顾客是否知道我们的名字 2、除了“产品类别中的一个”之外， 我们的名字是否别无其他 3、顾客是否认为我们的产品有别于 我们的竞争对手的产品 4、是否有一部分顾客想要这种差别 5、顾客是否指名要我们的产品 6、我们是否可以要求一个比较高的价格 7、目标顾客是否将我们的品牌人格化并 从正面角度与之认同 8、我们的品牌是否对目标顾客而言无所不在
握机会 • 向外看、向内省察
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营销本质的思考
营销战略是什么？
•在合适的时间、合适的点做合适的事 情
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营销本质的思考
市场所带来的挑战发生了根本的改变
经营重点从公司转向了价值链 通过降低成本和加速增长来创造利润 以能力为本 变化、变化，再多些的变化 技术 吸引、留住和衡量有能力的优秀人才