中国网络购物现状与发展趋向分析

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商业研究
2013 /06
客在 2011 年前三季度的亏损额为 7 亿元人民币。 2012 年第七届艾瑞年度高峰会议 3 月 22 日举行， 京东也首次向投行展示了其毛利率水平和盈利状 况，数据显示，其 2011 年亏损近 12 亿人民币。而 在平台型 购 物 网 站 中，一 家 独 大 的 淘 宝 网 在 积 累 了足够的客户之后，为了提高盈利水平，正在开始 探索专为大中型商家提供服务的天猫商城模式。
总第 434 期
张耀荔: 中国网络购物现状与发展趋向分析
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占整体网民比例为 69. 3% ，较上年底增长 5 285 万 人。中国域名总数为 775 万个，其中 . CN 域名总 数为 353 万个。中国网站总数为 230 万个。与 2010 年相比，网 购 用 户 增 长 3 344 万 人，增 长 率 达 到 20. 8% ，网 上 支 付、 网 上 银 行 使 用 率 也 增 长 至 32. 5% 和 32. 4% 。另外，团购成为全年 增 长 第 二
图 1 2006 － 2010 中国网购交易金融及增长率
图 2 2006 － 2011 年中国网购网民数量及网购Baidu Nhomakorabea透率
2. 网购市场竞争格局。在网络购物市场领域， 一家独大，群 雄 逐 鹿 的 竞 争 格 局 已 经 逐 渐 形 成 并 将继续延续下去。在 B2C 领域，到 2010 年底，淘 宝商城启用独立域名不足两个月，既已经占据 B2C 市场交易金额的 40. 8% ，正式实现了 B2C 领域的 扩张； 京东商城占市场交易金额的 17. 6% ； 当当 网市场份额为 4. 3% ，卓越网为 4. 1% ； 另外，凡 客成品、红孩子、麦考林、QQ 商城、新蛋网等也 都占有一定的市场份额。时隔两年不到，B2C 领域 仍然是淘宝一家独大，但格局已经有所改变，京东 商城稳 定 增 长，国 美 网 上 商 城、 苏 宁 易 购 异 军 突 起、发展迅速； 当当、卓越则基本保持原来的市场 份额，曾经 辉 煌 的 中 国 第 一 家 自 营 物 流 的 电 商 企 业红孩子已经被苏宁收购。从 2012 年 “双十一” 促销的 情 况 来 看， 阿 里 巴 巴 旗 下 的 天 猫、 京 东 商 城、苏宁易购、国 美、当 当、 易 讯、 亚 马 逊 中 国、 沃尔玛控股的一号店等已经成为了 B2C 领域的市 场主 导 者。 C2C 领 域， 根 据 中 国 互 联 网 络 中 心 2011 年 2 月的统计报告，淘宝网依然呈现一家独 大的局面，占据 C2C 市场交易金额的 95. 5% ，拍 拍网的市场份额为 4. 2% ，易趣网和百度有啊分别 占有 0. 1% 的市场份额［2］。由于平台型购物网站对 资金、信用、网站安全等有着较高的要求，淘宝网 先入为主，在这个领域其绝对优势难以撼动。
摘要： 根据实证数据，借鉴国外网络购物市场发展经验，本文从网购市场基本情况、竞争格局
以及消费者对网购的满意度方面分析了中国网络购物现状，认为中国网络购物中存在着购物网
站盈利难、物流瓶颈、产品质量问题与售后服务问题及购物网站的信任与支付安全问题，预计
中国的网络购物市场将会向着电子商务企业与第三方物流企业在矛盾与协调中发展、交易额与
收稿日期: 2012 － 12 － 05 作者简介: 张耀荔 ( 1959 － ) ，女，北京人，北京物资学院物流学院教授，研究方向: 物流工程、电子商务
物流; 谢广营 ( 1987 － ) ，男，河北承德人，北京物资学院物流学院研究生，研究方向: 物流与 供应链管理、电子商务物流; 陈静 ( 1980 － ) ，女，北京人，北京物资学院物流学院副教授，研 究方向: 物流工程。
DOI:10.13902/j.cnki.syyj.2013.06.028
2013 /06 总第 434 期
商业研究
文章编号： 1001 － 148X （ 2013） 06 － 0028 － 04
COMMERCIAL RESEARCH
中国网络购物现状与发展趋向分析
张耀荔，谢广营，陈 静
（ 北京物资学院 物流学院，北京 101149）
三、中国网络购物的发展趋势
（ 一） 电子商务企业与第三方物流企业在矛盾 与协调中发展
对于电子商 务 企 业 而 言， 物 流 配 送 环 节 是 制 约其发展 的 一 个 瓶 颈 所 在。电 商 企 业 要 想 控 制 整 个渠道，物流配送环节是必不可少的一个环节。电 商企业通 过 实 施 自 营 物 流，可 以 对 从 下 单 到 售 后
（ 二） 物流配送瓶颈 网络购物 中 实 现 交 易 的 最 后 一 个 环 节 就 是 物 流配送，这一环节关系着最终交易能否顺利实现。 根据 CNNIC 在 2011 年的统计数据，物流环节整体 满意度只有 75. 1% ，有 12. 3% 的 消费者认为送货 时间太长，有 5% 的消费者认为送货时货物丢失或 损坏，有 3. 6% 的消费者认为快递人员态度不好， 有 1. 4% 的消费者认为运费过高。对于价值较高的 商品，配送费用所占的比率相对较低，此时，物流 服务质量成为制约消费者购买的主要瓶颈之 一； 对于价值较低的商品，配送费用所占比率较高，因 而要求降 低 物 流 配 送 费 用 的 压 力 也 越 来 越 大， 尤 其是一些 超 低 价 值 的 生 活 必 需 品， 由 于 物 流 配 送 费用的制约，还很难出现在网络购物活动中。 （ 三） 产品质量问题及售后服务 CNNIC 的统计数据表明，当前网络购物中 顾 客最不满意的就是售后服务环节，而这一环节，通 常又与产 品 质 量 问 题 密 切 相 关。根 据 消 费 者 协 会 统计，近年 来 网 络 购 物 商 品 质 量 和 售 后 服 务 成 为 投诉热点。如何提高网络购物中产品质量，已经成 为一个亟需解决的重要问题［3］。 （ 四） 购物网站的信任与支付安全问题 随着信息技 术 的 迅 速 发 展， 对 于 主 要 的 大 型 购物网站 来 说，信 任 与 支 付 安 全 问 题 已 经 不 是 其 主要问题。但对于大量中小型购物网站来讲，如何 构建消费 者 的 信 任 与 安 全 的 支 付 通 道， 则 是 关 系 到其能否 生 存 发 展 的 重 要 问 题。电 子 商 务 信 用 风 险的广泛存在给电子商务的健康发展造成了巨大 危害，如何探索出有效的电子商务信用监管体系， 已经成为考验政府、学术界智慧的新课题之一［4］。
二、中国网络购物中的主要问题
（ 一） 购物网站盈利难问题 本文认为，当 前 网 络 购 物 中 最 大 的 问 题 就 在 于购物网 站 盈 利 难。购 物 网 站 可 以 分 为 直 接 销 售 商品为主的交易型购物网站和提供第三方销售平 台为主的 平 台 型 购 物 网 站。由 于 网 络 购 物 市 场 的 竞争日趋 激 烈，交 易 型 购 物 网 站 也 面 临 着 严 峻 的 考验。凡客 诚 品 的 海 外 上 市 之 旅 也 是 被 搁 置 了 一 年仍无头绪。所披露的凡客 IPO 文件信息显示，凡
一、中国网络购物市场现状
（ 一） 网络购物的官方定义 根 据 中 国 互 联 网 络 中 心 在 其 报 告 中 的 界 定， 从广义上讲，网络购物，包括发生在互联网中企业 之间 （ Business to Business，简称 B2B） 、企业和消 费者之间 （ Business to Consumer，简称 B2C） 、个 人之间 （ Consumer to Consumer，简称 C2C） 、政府 和企业之间 （ Government to Business，简 称 G2B） 通过网络 通 信 手 段 缔 结 的 商 品 和 服 务 交 易。 但 是 从狭义上 讲，中 国 互 联 网 络 中 心 在 其 网 购 市 场 研 究报告中的网络购物仅指 B2C 和 C2C 购物。而通 常我们所说的网络购物，也是针对消费者而言，因 此，本文采 用 中 国 互 联 网 络 中 心 的 狭 义 定 义， 认 为，网络购物是企业和消费者之间、个人之间通过 网络通信手段缔结的商品和服务交易，仅包括 B2C 和 C2C。 （ 二） 中国网购市场近年发展情况 1. 网购市场基本情况。截至 2011 年 12 月底， 中国网民规模达到 5. 13 亿，全年新增网民 5 580 万。互联网普及率较上年底提升 4 个百分点，达到 38. 3% 。其中，中 国 手 机 网 民 规 模 达 到 3. 56 亿，
顾客会员数量成为主要竞争标准、网络购物社交化、物流差异化分工体系、移动设备网络购物
迅速发展、团购繁荣与低价策略将继续保持主流地位等六个趋势发展。
关键词： 网络购物; 电子商务; 购物网站; 物流配送
中图分类号： F25
文献标识码： B
2012 年 11 月 11 日，电商领域的 “双 十 一” 促销火 爆 开 场，以 淘 宝 和 天 猫 商 城 以 及 京 东、 当 当、国美电器网上商城、苏宁易购等为首的众多大 型电子商 务 企 业 迎 来 了 一 年 一 度 的 销 售 高 峰。 互 联网数据检测机构 Hitwise 的数据显示，11 月 11 日当天，天猫的流量相比 10 日上涨了 571% ，京 东商城的上涨比例则是 123% ，苏宁易购为 403% ， 淘宝为 90% 。而在平均访问时间上，京东商城上 涨了 29% ，天 猫 上 涨 比 例 为 125% ，苏 宁 易 购 为 66% 。据当前的数据统计，淘宝和京东商城当日交 易额已经高达 191 亿元，是 2011 年同日的三倍多， 更是 2010 年同日的 20 余倍。这一数据相当于 2011 年国美年销售额的近 1 /6，相当于王府井百货去年 一年的 销 售 额，相 当 于 2011 年 麦 当 劳 中 国 旗 下 1 400家门 店 合 计 销 售 额 的 近 2. 36 倍。同 样，京 东、当当等电商企业也是获利颇丰。京东称，“双十 一”期间其全站销售额超 25 亿，订单量超 450 万 单。11 月 11 日全天当当网销售额超 1 亿元，其中服 装销量相比店庆前有近 8 倍增长。然而，在我国网 络购物市场快速增长以及电商企业间激烈竞争的背 后，还存在着诸多问题，本文将对其进行深入分析， 并探讨中国网络购物市场的现状和发展趋势。
快的网络服务，用户年增速高达 244. 8% ，用户规 模达到 6 465 万，使用率提升至 12. 6%［1］。根据中 国互联网络信息中心在 2012 年和 2011 年统计的数 据，可以整 理 出 中 国 近 几 年 的 网 购 交 易 金 额 及 增 长率图、网民数量及网购渗透率图，分别如图 1 和 图 2 所示。
3. 消费者对网购的满意度情况。从整体而言， 消费者对网购的满意度情况较好，根据 CNNIC 的 统计数据，主 要 购 物 网 站 的 网 络 购 物 顾 客 满 意 度 都基本保持在 75% 以上。对于淘宝、京东等主流 的购物网站来说，在网络购物的购物网站体验、商 品、支付、物流配送、售后服务这五大环节中，消 费者对购 物 网 站 和 支 付 的 满 意 度 为 最 高， 基 本 可 以达到 80% － 90% ； 对于商品质量的满意度，大 部分也可以达到 80% 以上； 消费者满意度相对薄 弱的环节是售后和物流配送，主要集中于 60% － 80% ，尤其是售后环节，绝大多数购物网站的顾客 满意度 集 中 在 大 约 65% － 75% 之 间。由 此 可 见， 目前提高中国网络购物满意度所面临的主要问题 集中于物流配送和售后领域。
服务的全过程进行监督、控制，并在第一时间获得 消费者的反馈信息。在到达一定规模后，物流配送 成本将也可以较大幅度降低并可控。因此，电子商 务企业实施自营物流是一个趋势，比如京东、凡客、 红孩子 等，都 已 建 立 自 己 的 物 流 配 送 体 系。但 是， 这不可避免要受到第三方物流企业的抵制，二者将 在仓储和配送领域不断协调并寻找双赢的方法。