中国啤酒业市场营销报告p

中国啤酒业市场营销报告

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中国啤酒业市场营销报告

经过近20年的竞争，中国啤酒业从“小国寡民”的“春秋时代”，进入到诸侯割据、群雄逐鹿的“战国时代”。步入新世纪后，战国纷争的格局又逐渐演变成青啤、燕京、华润“三强”鼎立的态势。

1903年由英德商人合办的“青岛啤酒”，具有90多年的啤酒酿造历史，主要致力于高档啤酒的开发。选用峻山泉水酿造而成的“青岛啤酒”，不仅在大陆拥有众多的消费者，而且还销往港澳、美国市场，啤酒出口量超过全国出口的50％，是中国最有知名度的啤酒，曾连续多次获得国内国际大奖。

地处北京的“燕京啤酒”，是中国啤酒行业的一匹黑马。1981年在顺义县以1万吨的年产量起步，到2000年增至141万吨，跃居全国第二。在北京市场的占有率为85％，天津市场的占有率为25％，全国市场的占有率为5％。2000年“燕京啤酒”商标价值已达45.69亿元。

沈阳华润是一家有着浓厚外资背景的啤酒企业，资金实力较为雄厚，目前已在全国收购了沈阳雪花、四川蓝剑等24家啤酒企业，年生产能力一举超过200万吨，远远将珠江啤酒抛至身后，成为行业老三。前不久，华润啤酒将总部从沈阳迁至北京。华润的最大股东香港华润集团是香港最大的中资企业，旗下5家上市公司，总资产高达600亿港元另一股东系全球第四大啤酒厂商南非国际酿酒集团（SAB），有着世界最先进的啤酒酿造技术和行销经验。资本、技术和行销优势的迅速整合，无疑会加速华润啤酒在中国市场拓展的步伐。

三雄争霸的举措

近在身边的市场，是一个巨大的诱惑，近水楼台的国内啤酒商绝不会坐视不理。让啤酒业“重新洗牌、重新摸牌”的青啤、燕京和华润，所采用的攻无不克、战无不胜的武器，就是“资本运营、科技创新、广告攻心和品牌渗透”。

第一张牌：资本运营

寻找适合长远发展战略需要的扩张对象，通过破产收购、政策兼并、控股联合等手段，将啤酒“地方军”收编至自己麾下，是“三强”共打的“牌”

被称为“最早进入中国市场、最晚进入市场经济”的青岛啤酒，到20世纪80年代其产量仅为19万吨，到1996年时也只有35万吨。从1997年开始，青啤挟国际知名品牌的优势，掀起了全国范围内的扩张狂飘，甚至演出了一年收购15家企业的大手笔。

青岛啤酒收购的重头戏在北京和上海。2000年7月青啤以1.5亿元人民币收购了上海嘉士伯啤酒厂75％的股权。去年3月，青啤以1000万美元向美国的亚洲战略投资公司，收购了在80年代曾经是中国最大的啤酒企业——北京五星啤酒63％的股权，再以1250万美元收购了北京三环啤酒54％的股权。

“青啤灌不醉北京城”，喝着黄澄澄燕啤的燕啤人，尽管嘴里这么说，但还是对青啤挺进北京之举进行强势反击。主动深入青岛啤酒的腹地，投资2亿多元控股了山东的莱州啤酒、三孔啤酒和无名啤酒，一举夺得山东1／4的啤酒市场，新增生产能力近100万吨，使青啤“一统鲁啤”的梦想在瞬间化为泡影。李福成说“燕啤成功购并山东三家啤酒厂，其战略意图就是要争夺在山东啤酒市场的主动权，将华北市场和华东市场连成一片，并将以此为基地，向周边市场渗透。”

有着资本和技术撑腰的华润啤酒，在1993年底斥资近3亿元并购了辽宁省第一大啤酒厂雪花啤酒厂，从此扩张之势一发不可收，相继收购了原大连渤海、天津富仕达、鞍山瑞德与安徽圣泉、廉泉等13家啤酒生产企业，拥有了雪花、瑞德、新三星等几十个地方性品牌，生产能力由原来的30多万吨，一下子增至近200万吨。2001年10月，华润啤酒在四川的主要竞争对手蓝剑啤酒，终于被收编旗下，华润意欲用3到5年时间“一统川啤”的美梦，即将成真。

面对华润的挑战，青岛啤酒收购了原鞍山迈威啤酒厂，把矛头对准华润啤酒在鞍山的瑞德公司，以“大众啤酒”大举抢滩沈阳的普通啤酒市场。燕京啤酒对东北市场，也是有所准备，据了解燕京啤酒的普通啤酒已进入沈阳市场。面对燕牌的紧逼，青啤则实施了“五鼠闹东京”策略，先后收购了周围的荷泽、徐州、日照等五六家啤酒厂，形成了一个包围三孔、无名的态势，以收复被三孔、无名占据的市场份额。

除此之外，哈尔滨啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒等第二集团军也悉数加入了“资本圈地”运动，以谋求形成区域竞争的优势，挑战第一集团。

第二张牌：科技创新

啤酒属于日常消费品，是典型的传统产业，人们很难将啤酒业与高科技联系起来。其实不然，科技进步同样惠及啤酒的发展。日本人凭借对啤酒文化的深刻理解，发明了“纯生啤酒”，给世界啤酒工业带来一场革命，从而奠定了在世界啤酒业的地位。珠江啤酒采用国际先进技术，应用微生物工程的高科技手段制作出中国啤酒业第一个高新技术产品——瓶装珠江纯生啤酒，以更纯正、更新鲜、更富有营养的品牌形象，迅速成为啤酒市场的新宠，确立了珠啤第二集团领头雁的地位。

日新月异的啤酒科技，会使啤酒市场竞争呈现强者更强的态势，青啤、燕啤对此心明肚知，也相继打出科技创新牌。燕京在建厂之初，就请中国啤酒技术的权威人士长期担任技术顾问，重金进口二氧化碳回收设备以及气相色谱仪、液相色谱仪、全自动分析仪等世界一流科技仪器。据统计，从1991年至1999年，“燕京”用于技术改造的投资累计达17亿多元，投资达2亿元的纯生啤酒技改和配套项目也已全面投产运营。在科技的投入上，青啤也有类似的过程。早就与中科院微生物所合作研究利用基因克隆技术构建青岛啤酒酵母工程菌，大势扩张纯生啤酒的生产。

第三张牌：广告攻心

“冰箱里只剩下了一瓶啤酒，两个年轻人几乎同时抓住了啤酒瓶。较量开始了。两人纹丝不动地站在冰箱前，目光注视着对方，一只手却都紧紧地握住啤酒瓶。电话铃响了，报纸来了，但无论发生什么情况，他们谁也无意放弃手中的这瓶啤酒…”。

“酒吧里，一对情侣模样的年轻人喝着啤酒，谈兴正浓。忽然，小伙子的女友出现并径直向他们走了过来。情急之中，小伙子顺手拿起邻座的可乐杯子，假装正在喝可乐。女友从小伙子手里夺过杯子，将可乐全部倒在了小伙子的头上…·小伙子的脸流露出一丝得意。他保全了自己喜爱的啤酒。”

几年前，我们是很难看到这些啤酒广告的。而如今，它却是频频亮相于电视，不断闯入我们的眼帘。现在，无论是青啤，还是燕啤、华啤旗下的品牌，其广告战从报刊、电视，一直打到路牌、天空，以最大地限度扩大品牌影响力，争夺势力范围内的消费者。据统计数据表明，去年中国啤酒行业仅在电视上的广告投放量就高达6.8亿元，比往年上升了15％。业内专家预测：随着燕京啤酒、珠江啤酒、哈尔滨啤酒等一批国内强势的地方性啤酒品牌逐步发展成全国性品牌，今年啤酒行业的广告投放量还会有明显的增多。