第四章 数字媒介的结构与功能

舆论是如何形成的？ 舆论会造成怎样的结果？
什么是公众舆论？ 谁是公众？
公共舆论什么时候能成为独立力量？
数字媒介时代舆论传播的新特征
“新意见阶层”的产生
舆论主体的隐匿性 ”新意见阶层“ 自媒体时代
“意见领袖”理论 “沉默的螺旋”理论
舆论内容的自发性、及时性
“把关人”理论 大众的自发行为 反映大众关心的社会问题
赖特的“四功能说” 监测环境 解释与规定 社会化功能 提供娱乐
施拉姆的功能观
政治功能 经济功能 一般社会功能
拉扎斯菲尔德和默顿 的功能观
赋予社会地位 强制社会规范 麻醉功能
数字媒介传播的一般功能
信息聚合功能
搜索引擎 RSS技术 网络百科 信息聚合平台
监测环境
传播各类信息 新闻实时发布 社交网络交流
接收方式更便捷 操作相对简便
发行方式上
数字化、多媒体 信息传播形式更加多样化
可实现全球化传播
A C
B D
技术层次上
信息传播更迅速快捷 信息承载量大，能实现大容量传播 抗干扰、无损耗、还原度高 信息具有可回溯性
产业变革上
生产传输成本较低 经济效益更高 环保低污染 推动新行业的产生
数字媒介的传播劣势
受硬件环境限制
Who 谁
says What to Whom in Which with What
说什么 对谁说 channel effect
渠道
效果
传播学研究五大内容 控制分析 内容分析 受众分析 媒介分析 效果分析
PART ONE
数字媒介传播的优劣势
数字媒介的传播优势
与受众关系上
人性化、智能化 传播的互动性更强
表达大众心声
A C
B D
舆论传播渠道的广泛性和无限性
依托互联网和移动通信应用平台 传播范围全球化、无限化 即时通讯工具、社交网络、微博微 信、网络新闻评论...
偏向消极面、情绪化、感性化
负面信息容易吸引大众眼球 数字媒介监管体系不健全 网络舆论参与者深度理性思考欠缺
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信息
指音讯、消息、通讯系统传输和处理的对象，泛指
人类社会传播的一切内容。人通过获得、识别自然界和
社会的不同信息来区别不同事物，得以认识和改造世界。
在一切通讯和控制系统中，信息是一种普遍联系的形式。
1948年，数学家申农在题为“通讯的数学理论”的论文 中指出：“信息是用来消除随机不定性的东西”。
讯息
指由一组相互关联的有意义的符号组成，能够表达
舆论重建功能
舆论
相关界定1
舆论是指在一定社会范围内，消除个人意见与差异，反
映社会知觉和集合意识的、多数人的共同意见。
相关界定2
舆论是指在特定时间和空间里，公众对特定的社会公 共事Biblioteka Baidu，公开表达的、基本一致的意见或态度。
相关界定3
舆论是社会中相当数量的人对于一个特定话题所表 达的个人观点、态度和信念的集合体。
社群动员功能
数字社区 积极意义 消极意义
传承社会遗产
教育功能：教育环境、传递知识 文化功能：承接和传播、选择和创
造、积淀和享用
协调社会
传递社会规范与体制 解释各种社会事件 引导形成社会舆论
环境拟态功能
客观现实 拟态环境（象征现实）
主观现实
娱乐功能
正面：满足精神生活共同需要 负面：限制人们的社会性行动
社会化功能
大众传播在传播知识、 价值及行为规范方面
具有重要作用。
新闻信息的选择、解释与 评价将人们的视线集中于 某些特定的事件，社论也 都是具有明确意图的说服
活动。
解释与规定
社会化功能
大众传播的一部分内容 是为了满足人们的精神 生活的需要，如文学的、 艺术的、消遣的等内容。
施拉姆的功能观
政治功能
监视；协调；社会遗产、 法律和习俗的传递。
所需设备费用较高 受文化程度与设备使用熟 练程度制约
碎片化信息传播方式
受众注意力相对不够集中 传播效率的不稳定性
网络环境复杂多变
舆论倾向的感情化色彩明显 网络信息良莠不齐
网络传播主体的隐匿性 个人信息的不安全性
网络管理法规尚未完善
虚假内容泛滥 权威性相对较低
PART ONE
信息与讯息
信息 VS 讯息
的知名度和社会地位。
麻醉作用（负面）
人们每天在媒体上花费大量 时间和精力，从而降低了社 会实践和群体活动的热情。
强制社会规范
大众媒介将偏离社会规范的行为公之 于世，使大众感受到“制度性压力”， 从而积极加入到舆论制裁的行为中去。
经典学说 拉斯韦尔的“三功能说”
主要内容 监测环境 协调社会 传承社会遗产
经济功能
关于资源以及买和卖的机 会的信息；解释这种信息、 指定经济政策、活跃和市 场管理；开创经济行为。
一般社会功能
关于社会规范、作用等信息；协调公众的了 解意愿；行使社会控制；像社会新成员传递 社会规范合作用；娱乐功能。
拉扎斯菲尔德和默顿的功能观
赋予社会地位
任何问题只要得到大众媒介 的广泛报道，都能收获很高
第四章
数字媒介传播的结构与功能
2019.11.07
目录
COMPANY
01
数字媒介传播的 结构概论
03 信息与讯息
02
数字媒介传播的 优劣势
04 数字媒介传播的
功能
PART ONE
数字媒介传播的结构概论
数字媒介传播的结构概论
（数字）传播的 一般过程
传播 者
讯息
受传 者
媒介
反馈
拉斯韦尔的 “5W”传播模式
某种完整意义的信息。是传播者与受传者之间社会互动
的介质，通过讯息，两者之间发生意义的交换。达到互动 的目的。
具有完整意义 的信息=讯息
信息
PART ONE
数字媒介传播的功能
拉斯韦尔的“三功能说 ”
监测环境
人类通过大众媒介来了 解、把握、适应自然和 社会环境的变化，以保 证自身的生存与发展。
协调社会
社会是一个建立在分工 合作基础上的有机体， 传播肩负者联络沟通、 协调社会关系的重任。
传承社会遗产
传播能够将前人的经验、 智慧、知识加以记录、 积累、保存并传给后代， 使社会遗产代代相传。
赖特的“四功能说 ”
在特定社会的内外部收 集和传达信息，包括警 戒外来威胁、满足社会 常规性活动的信息需求。
监测环境