消费行为学复习资料

一、旅游消费者行为概论旅游消费是旅游者在整个旅游活动过程中，为了满足其发展和享受的需要，在旅游过程中对食、住、行、游、娱、购这六方面及其他方面所作的花费。

学者们对旅游者消费行为的界定基本上沿袭了消费者行为学对消费者行为的界定，认为消费者行为可以看成是由两部分构成：（1）消费者的行为（2）消费者的购买决策过程旅游消费者行为是指旅游者为了满足旅游愉悦等体验的需要，选择并购买旅游产品的过程。

旅游消费的特点：1）旅游消费的综合性2）旅游消费的体验性3）旅游消费的时效性4）旅游消费的不可重复性 5）旅游消费的弹性旅游消费者行为的特点：1）旅游消费者行为具有复杂性2）旅游消费者行为受到旅游动机驱使旅游消费者行为研究的基础理论：（一）经济学（二）心理学（三）消费者行为学（四）社会学（五）人类学消费者行为学的研究模式：最有代表性研究模式：以格尔伯特为代表的“需要—动机—行为”模式；以米德莱顿为代表的“刺激—反应”模式。

“需要—动机—行为”模式：该模式以旅游者的需要、动机以及行为构成旅游消费行为的周期。

“刺激—反应”模式：该理论认为，行为是刺激的反应。

当某行为的结果能满足人们需要时，在这样的刺激下，行为倾向于重复；反之，行为则趋向于消退。

旅游消费者行为的研究方法：两种范式：实证主义和阐释主义两种研究方法：定性研究方法和定量研究方法旅游消费者行为研究的意义1. 是营销决策和制订营销策略的基础2. 为旅游者权益保护和有关政策制订提供依据3. 有助于旅游者自身作出更明智的购买决策4. 提供关于旅游者行为的知识和信息二、旅游消费者感知旅游消费者感觉的含义：是指旅游者的身体感受器在旅游消费全过程中所产生的表示身体内外经验的神经冲动过程。

旅游消费者感觉的类别：根据感觉产生的刺激来源：外部感觉和内部感觉；按照刺激作用的感觉器官的不同，外部感觉分为视、听、嗅、味和触觉五类，其中，视觉是主导“视觉捕捉”（Visual Capture）。

旅游消费者感觉的特性：1）感受性2）适应性(乡村旅游) 3）交互作用性(心旷神怡)4）群体差异性(年龄/性别等)旅游消费者的知觉是旅游者人脑在旅游消费的全过程中对直接作用于感觉器官的事物整体的反映。

旅游消费者知觉的特性：1）选择性2）整体性3）恒常性4）理解性知觉的选择性的影响因素：1）知觉对象客观特点（2）本人主观因素的影响，如兴趣、动机、期望、知识经验等的影响。

知觉在组织整合的过程中遵循的原则：（1）邻近原则（2）相似原则（3）封闭原则（4）连续原则旅游消费者感知的影响因素：客观因素1）感知对象的新颖性2）感知对象的刺激强度3）感知对象的出现频率4）感知对象的变化性主观因素1）兴趣2）需要和动机3）情绪4）其他的个体因素个性、知识经验、价值观旅游目的地形象是指人们对一个目的地的信任、意见、印象以及期望的总和。

旅游消费者对目的地要素的感知： 1）旅游吸引物 2）进入通道 3）接待设施与服务 4）辅助性服务 5）文化因子旅游消费者对旅游条件的感知：1）对旅游距离的感知：阻碍和促进2）对旅游风险的感知：功能/安全/资金/时间/社会/心理基于旅游消费者感知的营销策略：.1、品牌升级策略：消费驱动资源驱动竞争驱动2、广告策略：旅游广告是指由旅游目的地政府部门、企业出资，通过各种媒介进行有关旅游产品、旅游服务和旅游信息的有偿的、有组织的、综合的、非人员的信息传播活动。

三、旅游消费者动机旅游需要是指人们可以通过旅游行为而获得满足的一些基本需要，尤其是精神性和社会性的需要。

旅游动机是引发、维持个体的旅游行为并将行为导向旅游目标的心理动力；是推动人们进行旅游活动的内在心理动因。

1）旅游消费者对旅游对象的感知2）符合消费者需要的旅游对象（旅游吸引物）3）经济条件和闲暇时间旅游消费者动机的特点：1）内隐性：是一种心理过程 2）指向性：与个体行为密切相关 3）复杂、多重性：影响因素多，调节多样 4）共享性：同伴出游动机影响 5）学习性：学习和经验积累 6）动态性：生活经验的不断变化普洛格的旅游动机理论普洛格认为，旅游者人格是一个连续统（continuum），在连续统的两端分别是“自我中心型”（Psychocentic）人格和“多中心型” （Allocentric）人格。

自我中心型人格将思想或注意力集中于生活琐事，他们在旅行模式上更趋保守，偏爱“安全”的旅游目的地，且经常多次重游；多中心型人格则具有冒险的精神，持有游览或发现新旅游目的地的动机，很少去同一个地方旅游两次。

丹恩的旅游动机理论丹恩（Dann，1977）将旅游动机分为两种力量：推力和拉力。

这就是旅游动机研究中广为引用的“推—拉”动机理论模型（push and pull theory）。

具体而言，推力是一种发自内心的渴望，即旅游消费者“想做什么”；而拉力则指外部环境所产生的拉动，主要是指旅游目的地的属性，即旅游消费者“能做什么”。

克朗普顿（Crompton，1979）的研究支持了“推—拉”动机理论模型，并进一步将旅游动机分为七个方面：逃离、自我探索、放松、声望、回归、密切亲友联系和增加社会交往。

他将推力动机分为两种：新奇和教育。

麦金托什的旅游动机理论美国学者罗伯特·麦金托什（1977；转引自：保继刚，楚义芳，2012）将旅游动机分作四类：身体健康的动机、文化动机、交际动机和地位与声望的动机。

逃避与寻求二维旅游动机理论与丹恩的旅游动机理论类似，艾泽欧—爱荷拉（IsoAhola，1982）提出的旅游动机模型包括两个方面因素：逃避（escaping element）和寻求（seeking element）。

“逃避”指离开日常环境的愿望，“寻求”指通过去相对照的环境旅游以获得内在的心理回报的愿望。

旅游消费者动机的影响因素1.内在因素即旅游消费者的个人因素，是影响旅游动机的首要和决定性因素。

主要包括人口统计因素和心理因素：1）人口统计因素(1)性别、年龄；(2)国籍、职业、受教育程度(3)家庭结构和人口收入；(4)健康状况2）心理因素(1)个性特征；(2)态度；(3)情感；(4)价值观旅游动机的影响因素相当复杂，除了旅游消费者的个人因素外，还包括技术、经济、政治、社会、文化等外部环境因素。

1）政治因素对旅游动机的影响2）社会文化对旅游动机的影响3）技术、经济对旅游动机的影响自然界和人类社会凡能对旅游者产生吸引力，可以为旅游业开发利用，并可产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事物现象和因素，均称为旅游资源。

基于内部因素的旅游动机激发可以归纳为“2W-2H”模式“去哪玩”（Where to play；关于旅游目的地、旅游产品选择）“玩什么”（What to play；关于旅游活动、旅游项目选择）“怎么去”（How to plan；关于旅游信息查找、旅游线路安排）“怎么玩”（How to play；关于在目的地的实地消费）四、旅游消费者情绪情感情绪和情感是人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观事物是否符合自己需要的主观体验。

情绪的产生原因(1)身体内外的刺激(2)主观的认识活动(3)个人的生理状态人的任何一种情绪、情感体验，都有一种与它相反的情绪、情感体验相对应。

在每一对性质相反的情绪、情感体验内，成为两极端的情绪、情感品质，就叫情绪、情感的两极性两极性的具体内容：肯定性和否定性的两极对立、积极和消极的对立、紧张和轻松的对立、激动和平静的对立、强与弱的两极性旅游消费者的情绪、情感是旅游消费者在旅游全过程中对客观世界的一种特殊的反映形式，是旅游消费者对客观事物是否符合自己需要的主观体验特点：（1）兴奋性与感染性（2）短暂多变性（3）稳定性与波动性并重（4）文饰性旅游消费者情绪情感的影响因素：旅游消费者的需要与动机、旅游消费者的认知、归因方式情感营销是把旅游消费者个人情感差异和需求作为旅游企业、旅游目的地品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现旅游企业、旅游目的地的目标。

五、旅游消费者态度态度是个体对某一特定事物、观念或他人稳定、持久的由认知、情感和行为倾向三个成分组成的心理倾向。

旅游消费者的态度是指旅游消费者在了解、接触、享受旅游产品和旅游服务的过程中，对旅游体验本身、旅游产品和旅游服务、旅游企业以及旅游目的地较为稳定和持久的心理反应与倾向。

态度的构成：（1）认知成分（2）情感成分（3）行为倾向成分三要素之间的关系：认知是态度的基础，情感是态度的核心，行为倾向是态度的最终表现形式并影响了最终外显的行为。

态度的特性：（1）对象性（2）抗变性（3）内隐性旅游消费者态度的影响因素1）旅游消费者态度—行为关系的影响因素（1）态度的强度（2）态度的特殊性水平（3）态度的可接近性（4）时间跨度（5）自主意识2）旅游消费者对目的地态度的影响因素（1）旅游消费者对目的地态度的类型在旅游目的地的态度上，旅游消费者比较常见的几种态度：①向往②期待③好奇④回避⑤抵制（2）影响旅游消费者对目的地态度的因素①消费者个体本身的因素②消费者所处的外部环境③目的地改变旅游消费者态度的策略:1）更新旅游产品与服务、提升旅游产品与服务质量2）采取灵活的价格策略①折扣与折让定价策略②地区定价策略③心理定价策略3）提升旅游消费者的活动参与度六、社会环境因素与旅游消费者行为参照群体（reference group）是指一群与消费者紧密相关，同时能对消费者的评估、期望和行为产生影响的个体。

（1）按照群体组成形式划分：正式参照群体与非正式参照群体（2）按照群体接触特性划分：成员群体和渴望群体（3）按照群体的影响性划分：正面的参照群体和负面的参照群体（4）按照隶属关系和影响划分为：交往群体、向往群体、否认群体和躲避群体参照群体对旅游消费者行为的影响（1）在信息方面影响旅游消费者。

指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考和仿效（2）在功利方面影响旅游消费者。

在规范方面（一定社会背景下，群体对其所属成员行为的合理期待——行为标准）对旅游消费者的影响（3）在价值表达方面影响旅游消费者。

指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致社会阶层是指全体社会成员按照一定的等级标准划分为在地位上彼此相互区别的社会集团。

社会阶层有特征：其一，同一阶层的人群具有类似的行为。

其二，社会阶层的地位有高低之分。

其三，社会阶层是职业、所得、教育等综合的结果。

其四，社会阶层的内涵会变动，而且个人亦会提升到较高阶层或下降到较低阶层。

不同社会阶层群体的旅游消费行为特征（1）上等阶层、上中等阶层群体的旅游消费行为特征。

高阶层（上等阶层、上中等阶层）者是社会上最富有、最有权力、最具声望的阶层。