第一章金融服务营销概论
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金融服务营销概论
特点
金融服务营销具有以下特点
1. 客户需求为导向
金融服务营销强调对客户需求的研究和满足，通过了解客 户的需求和偏好来设计产品和服务。
2. 强调品牌和形象
金融服务营销注重品牌建设和形象塑造，通过良好的品牌 形象来吸引客户并提升竞争力。
3. 多元化产品和服务
金融服务营销涉及的产品和服务种类繁多，包括个人金融 、企业金融、投资理财、保险、信托等。
客户对风险的认识
随着金融知识的普及和消费者金融素养的提高，客户对金融风险的认识和防范意识也在不 断提高。金融服务机构需要更加透明、合规地开展业务，同时加强风险管理和客户教育。
技术进步
数字化技术
移动互联网
云计算
随着数字化技术的发展，金融 服务机构需要借助大数据、人 工智能、区块链等新兴技术提 高服务效率和质量，同时拓展 新的服务渠道和业务模式。
通过客户信息分析和挖掘，识别潜在客户和现有客户的需 求和偏好。客户识别有助于金融机构更好地了解客户需求 ，提供个性化的服务。
客户关怀
通过各种手段，如积分兑换、礼品赠送、优先服务等，关 怀客户，提升客户体验和忠诚度。客户关怀有助于增强客 户的归属感和忠诚度。
客户沟通
建立有效的沟通渠道，与客户保持密切联系，了解客户需 求变化，提供及时的咨询和服务。客户沟通有助于提升客 户满意度和忠诚度。
THANKS
了解客户需求、竞争对手情况等信息，为 制定策略提供依据。
价格策略
根据成本、市场竞争和客户需求等因素， 制定合理的价格策略。
产品定位
根据市场需求和客户群体，确定产品的特 点、优势和市场定位。
促销活动
通过各种促销活动吸引客户，如折扣、赠 品等。
04金融服务营销的挑战与对Fra bibliotek策市场竞争
金融服务营销具有以下特点
1. 客户需求为导向
金融服务营销强调对客户需求的研究和满足，通过了解客 户的需求和偏好来设计产品和服务。
2. 强调品牌和形象
金融服务营销注重品牌建设和形象塑造，通过良好的品牌 形象来吸引客户并提升竞争力。
3. 多元化产品和服务
金融服务营销涉及的产品和服务种类繁多，包括个人金融 、企业金融、投资理财、保险、信托等。
客户对风险的认识
随着金融知识的普及和消费者金融素养的提高，客户对金融风险的认识和防范意识也在不 断提高。金融服务机构需要更加透明、合规地开展业务，同时加强风险管理和客户教育。
技术进步
数字化技术
移动互联网
云计算
随着数字化技术的发展，金融 服务机构需要借助大数据、人 工智能、区块链等新兴技术提 高服务效率和质量，同时拓展 新的服务渠道和业务模式。
通过客户信息分析和挖掘，识别潜在客户和现有客户的需 求和偏好。客户识别有助于金融机构更好地了解客户需求 ，提供个性化的服务。
客户关怀
通过各种手段，如积分兑换、礼品赠送、优先服务等，关 怀客户，提升客户体验和忠诚度。客户关怀有助于增强客 户的归属感和忠诚度。
客户沟通
建立有效的沟通渠道，与客户保持密切联系，了解客户需 求变化，提供及时的咨询和服务。客户沟通有助于提升客 户满意度和忠诚度。
THANKS
了解客户需求、竞争对手情况等信息，为 制定策略提供依据。
价格策略
根据成本、市场竞争和客户需求等因素， 制定合理的价格策略。
产品定位
根据市场需求和客户群体，确定产品的特 点、优势和市场定位。
促销活动
通过各种促销活动吸引客户，如折扣、赠 品等。
04金融服务营销的挑战与对Fra bibliotek策市场竞争
朱明zhubob-金融营销基础1章金融营销概述
授人以鱼不如授人以渔
课程要求
朱明工作室
考勤： 以积极的心态学习，按时上课 缺课4次的学生，取消参加期末考试的资格 保持课堂纪律，不故意喧哗 关掉手机，或调到振动
授第人3以页鱼不如授人以渔
考试
朱明工作室
教学方式：讲授+案例+研讨 考试为笔试 考试内容为课堂讲授以及授课大纲要求的内容。
考前不划定范围和重点；考试、难度与例题、作业相仿； 成绩：50%平时成绩+50%笔试成绩 平时成绩=出勤（20分）+实验报告（25分）+陈述与回答问 题（5分）
后这一概念被广泛地应用，并逐步形成了一门新的学科— —市场营销学。 市场营销的概念产生后，很多学者都试图给出自己对于这 一概念的理解，1910年巴特勒教授提出：“关于产品的 分配、管理的科学定义为市场营销。” 比较早的相对权威的诠释出自1960年美国市场营销协会 的正式定义：“市场营销是引导物资与劳务从生产者流转 到消费者或用户所进行的一切企业活动。”这个定义强调 了营销作用的过程，但它偏重于销售的意味。 1985年，美国市场营销协会对这一概念进行了重新的诠 释：“市场营销是对想法、货物与劳务进行构思、定价、 促销和分销的计划与实施的过程，由此产生满足个人和组 织目标的交换。”
“营销管理大师”，美价值来构建可获利的顾 客关系并从中获取价值回报的过程。
营销就是经营可获利的顾客关系。
授人以鱼不如授人以渔
第一节 金融营销的概念、特点与发展历程朱明工作室
一、市场营销的含义 早在1910年，美国的学者提出了“市场营销”一词，之
授人以鱼不如授人以渔
考试
朱明工作室
平时成绩 考勤（20分）：缺席一次扣5分，缺席4次不得参加考试 实验报告（25分）：内容（20分）+格式（5分） 陈述与回答问题汇报（5分）：执笔（3分）/章节执笔（2 分）/参与（1分）+汇报（2分）/补充发言（1分）
课程要求
朱明工作室
考勤： 以积极的心态学习，按时上课 缺课4次的学生，取消参加期末考试的资格 保持课堂纪律，不故意喧哗 关掉手机，或调到振动
授第人3以页鱼不如授人以渔
考试
朱明工作室
教学方式：讲授+案例+研讨 考试为笔试 考试内容为课堂讲授以及授课大纲要求的内容。
考前不划定范围和重点；考试、难度与例题、作业相仿； 成绩：50%平时成绩+50%笔试成绩 平时成绩=出勤（20分）+实验报告（25分）+陈述与回答问 题（5分）
后这一概念被广泛地应用，并逐步形成了一门新的学科— —市场营销学。 市场营销的概念产生后，很多学者都试图给出自己对于这 一概念的理解，1910年巴特勒教授提出：“关于产品的 分配、管理的科学定义为市场营销。” 比较早的相对权威的诠释出自1960年美国市场营销协会 的正式定义：“市场营销是引导物资与劳务从生产者流转 到消费者或用户所进行的一切企业活动。”这个定义强调 了营销作用的过程，但它偏重于销售的意味。 1985年，美国市场营销协会对这一概念进行了重新的诠 释：“市场营销是对想法、货物与劳务进行构思、定价、 促销和分销的计划与实施的过程，由此产生满足个人和组 织目标的交换。”
“营销管理大师”，美价值来构建可获利的顾 客关系并从中获取价值回报的过程。
营销就是经营可获利的顾客关系。
授人以鱼不如授人以渔
第一节 金融营销的概念、特点与发展历程朱明工作室
一、市场营销的含义 早在1910年，美国的学者提出了“市场营销”一词，之
授人以鱼不如授人以渔
考试
朱明工作室
平时成绩 考勤（20分）：缺席一次扣5分，缺席4次不得参加考试 实验报告（25分）：内容（20分）+格式（5分） 陈述与回答问题汇报（5分）：执笔（3分）/章节执笔（2 分）/参与（1分）+汇报（2分）/补充发言（1分）
《金融服务营销》课件
媒体、电话销售等
平安保险：中国最大的保险 公司之一
成功案例：推出“平安福” 等热销产品，获得市场认可
案例三：花旗银行的个人银行业务
花旗银行简介：全 球领先的金融机构， 提供全面的金融服 务
业务特点：个性化、 便捷、高效
营销策略：通过线 上线下渠道，提供 个性化金融产品和 服务
成功案例：通过大 数据分析，为不同 客户提供定制化的 金融产品和服务， 提高客户满意度和 忠诚度
促销策略
打折促销：通过降低价格 吸引客户
赠品促销：赠送礼品或服 务吸引客户
积分促销：通过积分兑换 商品或服务吸引客户
限时促销：在特定时间内 提供优惠吸引客户
PART 4
金融服务营销组合
营销组合的概念
01 02
03 04
05 06
营销பைடு நூலகம்合是指企业在市场营销活动中，为实现营销目标而采 取的一系列策略和手段的组合。
沟通技巧
倾听：认真听取 客户的需求和问 题，了解他们的 需求和期望
提问：提出有针 对性的问题，了 解客户的需求和 期望，引导客户 表达自己
解释：用简单易 懂的语言解释金 融产品和服务， 让客户理解产品 的特点和优势
反馈：及时反馈 客户的问题和需 求，让客户感受 到被重视和尊重
销售技巧
了解客户需求：深入了解客户的需求，提供个性化的服务 建立信任：与客户建立信任关系，提高客户满意度 提供专业建议：提供专业的金融建议，帮助客户做出明智的投资决策 跟进服务：定期与客户沟通，了解客户需求变化，提供持续的服务
跨界竞争：互联 网企业、科技公 司等跨界进入金 融领域，加剧市 场竞争
客户需求多样化： 客户对金融服务 的需求更加个性 化、多元化，需 要金融机构提供 更加多样化的产 品和服务
平安保险：中国最大的保险 公司之一
成功案例：推出“平安福” 等热销产品，获得市场认可
案例三：花旗银行的个人银行业务
花旗银行简介：全 球领先的金融机构， 提供全面的金融服 务
业务特点：个性化、 便捷、高效
营销策略：通过线 上线下渠道，提供 个性化金融产品和 服务
成功案例：通过大 数据分析，为不同 客户提供定制化的 金融产品和服务， 提高客户满意度和 忠诚度
促销策略
打折促销：通过降低价格 吸引客户
赠品促销：赠送礼品或服 务吸引客户
积分促销：通过积分兑换 商品或服务吸引客户
限时促销：在特定时间内 提供优惠吸引客户
PART 4
金融服务营销组合
营销组合的概念
01 02
03 04
05 06
营销பைடு நூலகம்合是指企业在市场营销活动中，为实现营销目标而采 取的一系列策略和手段的组合。
沟通技巧
倾听：认真听取 客户的需求和问 题，了解他们的 需求和期望
提问：提出有针 对性的问题，了 解客户的需求和 期望，引导客户 表达自己
解释：用简单易 懂的语言解释金 融产品和服务， 让客户理解产品 的特点和优势
反馈：及时反馈 客户的问题和需 求，让客户感受 到被重视和尊重
销售技巧
了解客户需求：深入了解客户的需求，提供个性化的服务 建立信任：与客户建立信任关系，提高客户满意度 提供专业建议：提供专业的金融建议，帮助客户做出明智的投资决策 跟进服务：定期与客户沟通，了解客户需求变化，提供持续的服务
跨界竞争：互联 网企业、科技公 司等跨界进入金 融领域，加剧市 场竞争
客户需求多样化： 客户对金融服务 的需求更加个性 化、多元化，需 要金融机构提供 更加多样化的产 品和服务
金融服务营销项目1教学教案
-详细阐述市场营销调研的概念及其作用；
-分析市场营销调研的内容。
3.案例分析（15分钟）
-分析一个具体的营销调研案例。
-讨论案例中市场营销调研的具体内容。
-引导学生思考案例中营销调研的重点内容。
4.分组讨论（10分钟）
-学生分组，每组选择一个金融服务产品，如理财、保险、贷款等。
-小组讨论并初步讨论如何设计市场营销调研的内容。
1.理解市场营销调研的定义、目的及其在市场营销活动中的作用。
2.了解市场调研对于企业决策的重要性，以及它如何帮助企业了解市场需求、分析竞争对手、预测市场趋势等。
二、市场营销调研的内容
1.营销环境调研
2.消费者心理与行为调研
3.消费者满意度与忠诚度调研
4.产品与品牌调研
5.市场竞争调研
重点难点
1.教学重点：
（含参考书、文献等）
蒋丽君《金融产品营销实务(第4版)》东北财经大学出版社。
课
后
小
结
通过本节课的学习，学生明确了市场调研是企业了解市场、指导决策的关键环节，对于提升市场竞争力具有重要意义。通过引入实际企业案例，如某品牌新产品上市前的市场调研案例，使学生能够将理论知识与实际应用相结合，增强了学习的趣味性和实用性。组织小组讨论，让学生围绕市场调研的某个主题或案例进行深入探讨，促进了学生之间的思想碰撞和观点交流。
-每组选出一名代表汇报讨论成果。
5.总结点评（5分钟）
-点评各组的讨论成果，指出优点和不足。
-强调制定营销调研内容的注意事项。
-布置课后作业，要求学生完善并提交各自的小组成果。
讨论、思考题、作业
1.课堂练习：小组讨论市场营销调研的具体内容。
2.作业：选取一个商品为其进行市场营销调研内容撰写。
-分析市场营销调研的内容。
3.案例分析（15分钟）
-分析一个具体的营销调研案例。
-讨论案例中市场营销调研的具体内容。
-引导学生思考案例中营销调研的重点内容。
4.分组讨论（10分钟）
-学生分组，每组选择一个金融服务产品，如理财、保险、贷款等。
-小组讨论并初步讨论如何设计市场营销调研的内容。
1.理解市场营销调研的定义、目的及其在市场营销活动中的作用。
2.了解市场调研对于企业决策的重要性，以及它如何帮助企业了解市场需求、分析竞争对手、预测市场趋势等。
二、市场营销调研的内容
1.营销环境调研
2.消费者心理与行为调研
3.消费者满意度与忠诚度调研
4.产品与品牌调研
5.市场竞争调研
重点难点
1.教学重点：
（含参考书、文献等）
蒋丽君《金融产品营销实务(第4版)》东北财经大学出版社。
课
后
小
结
通过本节课的学习，学生明确了市场调研是企业了解市场、指导决策的关键环节，对于提升市场竞争力具有重要意义。通过引入实际企业案例，如某品牌新产品上市前的市场调研案例，使学生能够将理论知识与实际应用相结合，增强了学习的趣味性和实用性。组织小组讨论，让学生围绕市场调研的某个主题或案例进行深入探讨，促进了学生之间的思想碰撞和观点交流。
-每组选出一名代表汇报讨论成果。
5.总结点评（5分钟）
-点评各组的讨论成果，指出优点和不足。
-强调制定营销调研内容的注意事项。
-布置课后作业，要求学生完善并提交各自的小组成果。
讨论、思考题、作业
1.课堂练习：小组讨论市场营销调研的具体内容。
2.作业：选取一个商品为其进行市场营销调研内容撰写。
西财版金融服务营销_第一章_导论
9、没有失败，只有暂时停止成功！。23.7.2623.7.26Wednesday, July 26, 2023
10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。22:52:0822:52:0822:527/26/2023 10:52:08 PM
11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。。23.7.2622:52:0822:52Jul-2326-Jul-23
15、比不了得就不比，得不到的就不要。。。2023年7月下午10时52分23.7.2622:52July 26, 2023
16、行动出成果，工作出财富。。2023年7月26日星期三10时52分8秒22:52:0826 July 2023
17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。下午10时52分8秒下午10时52分22:52:0823.7.26
金融服务营销
职 称：讲 师
1
教材：
《金融企业营销管理》孙国辉，李煜伟，北京大学 出版社，2008年5月，第一版
参考书目： 《金融服务营销》沈蕾，邓丽梅，上海财经大学出
版社，2003年9月，第一版 《金融服务营销学》[英]亚瑟·梅丹，中国金融出版
社，2000年11月，第一版
2
课程框架结构
本课程主要由两大局部构成：基本原理；基本 方法
〔4〕要求金融企业必须借助现代化的科技手段，提供高 效、安全、快捷和低成本的服务。
〔5〕要求金融服务更具有针对性 〔6〕要求金融支付工具既要使客户享受到更多的服务工
程，又要简便易行，利于随身携带。
10
三、金融服务营销的开展趋势
金融服务业的变化与开展
20世纪20年代经济繁荣时期 1930~1933年大萧条期 60年代中期以前 60年代中期以后 70年代中期 80年代后
金融服务营销概论(PPT 48页)
37
保险业方面：1979年，停办二十多年的保 险服务业开始复苏，进入一个崭新的时期，到 八零年，除西藏外的二十八个省，自治区，直 辖市都已经恢复了保险公司分支；
特点：国家政策管制宽松，市场混乱，个 人理财产品非常少投资产急功近利；
38
第二阶段：（1992---2000年）中国经济运行的市 场化初步建立
上海社会科学院出版社,2011 《金融营销实务》,李小丽，段晓华主编,天津大学出版社,
2012 《金融服务营销》．(英国)蒂娜·哈里森等著，柯江华译，
机械工业出版社, 2004
2
教学方式：讲授+案例+营销方案研讨 课程考核成绩分为平时考核和期末考核，平
时考核成绩占50%，期末考核成绩占50%。 平时考核包括考勤、作业（如各章课后思考
26
金融服务营销：金融机构以客户需求为导向， 运用一系列的营销手段向客户提供金融产品和服 务，在满足客户需要和欲望的过程中实现金融机 构利益目标的社会行为过程。
目的：满足客户需求，保住现有客户，扩大 新客户，增加利润；
27
服务提供者：银行、保险公司、信用卡发行商、投 资信托、股票交易、金融公司、房屋互助协会、特 许和租赁公司、国民储蓄/转账清算银行、单位信托 等。 其中两个主要的部门：银行业和保险业
益、获得满足的活动。
伴随着客户需求的变化而产生的，金融机构为 了保住现有的客户市场，同时也为了开拓新的客户 市场而提供的一些无形和有形的服务，例如：不断 创新的金融产品，不提改善的人性化服务条件。
25
兴业银行发力互联网金融
2013年12月11日，兴业银行布局互联网金融业务，宣 布全新升级该行“银银平台”理财门户，推出互联网理 财品牌—“钱大掌柜”。
保险业方面：1979年，停办二十多年的保 险服务业开始复苏，进入一个崭新的时期，到 八零年，除西藏外的二十八个省，自治区，直 辖市都已经恢复了保险公司分支；
特点：国家政策管制宽松，市场混乱，个 人理财产品非常少投资产急功近利；
38
第二阶段：（1992---2000年）中国经济运行的市 场化初步建立
上海社会科学院出版社,2011 《金融营销实务》,李小丽，段晓华主编,天津大学出版社,
2012 《金融服务营销》．(英国)蒂娜·哈里森等著，柯江华译，
机械工业出版社, 2004
2
教学方式：讲授+案例+营销方案研讨 课程考核成绩分为平时考核和期末考核，平
时考核成绩占50%，期末考核成绩占50%。 平时考核包括考勤、作业（如各章课后思考
26
金融服务营销：金融机构以客户需求为导向， 运用一系列的营销手段向客户提供金融产品和服 务，在满足客户需要和欲望的过程中实现金融机 构利益目标的社会行为过程。
目的：满足客户需求，保住现有客户，扩大 新客户，增加利润；
27
服务提供者：银行、保险公司、信用卡发行商、投 资信托、股票交易、金融公司、房屋互助协会、特 许和租赁公司、国民储蓄/转账清算银行、单位信托 等。 其中两个主要的部门：银行业和保险业
益、获得满足的活动。
伴随着客户需求的变化而产生的，金融机构为 了保住现有的客户市场，同时也为了开拓新的客户 市场而提供的一些无形和有形的服务，例如：不断 创新的金融产品，不提改善的人性化服务条件。
25
兴业银行发力互联网金融
2013年12月11日，兴业银行布局互联网金融业务，宣 布全新升级该行“银银平台”理财门户，推出互联网理 财品牌—“钱大掌柜”。
服务营销概论
服务营销概论服务营销概论（Introduction to Service Marketing）导言：服务营销是指将市场营销理论和策略应用于服务业的营销活动，其目的是通过交付高质量的服务，满足客户需求，创造客户价值，并实现企业业绩的增长。
服务业在全球经济中的重要地位日益凸显，服务营销的重要性也越发凸显。
本文将介绍服务营销的基本概念、特点和关键要素，以及服务营销的战略和策略。
一、服务营销的基本概念服务营销是指将市场营销的理论和方法应用于服务业的一种营销活动。
服务是一种以关系为基础的交换过程，通常是以非物质形式提供给客户的价值，包括旅游、酒店、金融、医疗和咨询等各种形式的服务。
与产品营销不同，服务营销注重的是客户体验和价值创造，在关系拉近、满足需求和提供个性化服务方面具有独特的挑战。
二、服务营销的特点1. 无形性：服务是以非物质形式提供给客户的，无法像产品一样通过触摸和感知来获得体验，因此服务的无形性使其销售过程和消费过程变得更为关键。
2. 同时性：服务的生产与消费是同时进行的，客户体验和服务质量往往需要在生产过程中实时优化，添加额外价值。
3. 可变性：服务的特点决定了其难以标准化，客户的需求和要求不断变化，因此服务的质量和效果也具有一定的可变性。
4. 不可回收性：服务一旦提供出去，就无法回收，不同于产品可以重新销售。
因此在服务营销中，客户满意度和忠诚度的培养变得尤为重要。
三、服务营销的关键要素1. 服务质量管理：服务营销中的关键是提供高质量的服务，满足客户需求和期望。
服务质量管理包括制定服务标准、培训员工、监控和改进服务过程等。
服务质量对于客户满意度和忠诚度具有重要影响。
2. 客户关系管理：建立良好的客户关系是提高服务营销效果的关键。
通过建立客户数据库、定制和个性化服务、提供增值服务等方式，加强企业与客户之间的关系，提高客户满意度和忠诚度。
3. 人力资源管理：服务营销中，员工是提供服务的关键资源。
因此，培训和激励员工、建立良好的工作氛围和团队合作等，是服务营销中的重要要素。
《金融服务营销》教学大纲
《金融服务营销》教学大纲金融服务营销教学大纲一、课程概述：金融服务营销是指金融机构通过市场营销手段，为客户提供投资、融资、保险等金融服务的过程。
本课程旨在通过理论探讨和实践案例分析，培养学生对金融服务市场的认识和专业技能，使其能够在金融服务行业中胜任营销工作。
二、教学目标：1.了解金融服务行业的发展背景和特点；2.熟悉金融产品的分类和特征；3.掌握金融市场营销的基本原理和方法；4.学会制定金融服务营销策略和计划；5.能够运用市场调研方法，掌握客户需求并进行有效营销；6.培养学生团队协作和创新精神，提高解决实际问题的能力。
三、教学内容：1.金融服务行业概述-金融服务行业的定义和范围-金融服务行业的发展趋势和挑战-金融服务市场的竞争环境和规模2.金融产品和服务-金融产品的分类和特征-金融服务的主要类型和内容-金融产品的创新和定价策略3.金融市场营销原理-市场营销基本概念和原理-金融服务市场的消费者行为和心理-金融产品的市场定位和差异化策略4.金融服务营销策略-金融服务营销的目标和策略选择-金融服务渠道的选择和管理-金融服务品牌建设和传播5.金融服务营销计划-市场调研方法和数据分析技巧-金融服务市场细分和目标客户定位-金融服务营销计划的制定和实施6.金融服务营销实践案例分析-实际金融服务公司的市场营销案例分析-学生团队实践项目的设计和实施-实践项目的汇报和评估四、教学方法：1.理论讲授：通过课堂讲解，系统地介绍金融服务营销的相关理论知识。
2.实践案例：引用实际金融服务公司的案例，进行分析和讨论，培养学生解决实际问题的能力。
3.小组讨论：组织学生进行小组讨论，激发学生的思考和团队合作能力。
4.实地考察：组织学生参观金融服务机构，了解实际运作和市场环境。
5.学生报告：要求学生根据课程内容和实践案例，撰写并发表学术报告，提高学生的表达能力。
五、考核方式：1.平时表现：包括课堂参与、小组讨论、作业完成情况等。
002金融服务营销
服务产品
实物产品
无形性
异质性
不可 分性
易逝性
有形
标准化
生产消费 分离
可储存
19/42
一、无形性
盐 饮料
显著有形
1、无形与有形的相对性
洗涤品
汽车
有
形
产
品
化装品 快餐
/无 形 服
快餐
务连
广告代
续
理
谱
图
显著无形
航空
投资管理
咨询
教育
有 形 产 品 /无 形 服 务 连 续 谱 图
20/42
2、生产企业的无形服务
3、无形的
四大特点
服务活动本身是无形 的或抽象的。强调产 品使用过程有关的活 动，而产品本身位于 次要地位。
4、与所有权无关 不发生实物所有权的转移。服 务产品只有无形部分才与所有 权无关。
17/42
第二节 服务产品特性
无形性 异质性 不可分性 易逝性
18/42
服务产品与实物产品特性比较
强调内部营销，员工满意 人是商品交易行为的承担
重要
者，不构成产品因素
生产与消费同时发生，顾 满足顾客对产品的需求，
客行为影响服务质量 不对顾客进行管理
强调服务环境营销对服务
活动产生的效果，是营销 无
要素之一
直接接近客户，物流渠道 被服务传递替代，少有生 产与消费的中间环节
生产远离消 必不可缺少
费，物流渠道
成本控制、资金调配、投资品种
解除病痛和不适
安全、增值 融通资金、把握商机 增加利润、降低风险
巡逻、设岗、警示违规、抓捕罪犯
秩序井然、安居乐业
减肥、塑形等
金融营销学金融营销学导论ppt课件
第三，分销渠道拓宽。
17
第四，利用多种有效的促销手段。
（三）营销定位及国际化阶段（2001年--至今）
中国“入世”后，中国金融业的国际化营销已提到议事 日程。跨国金融机构进入中国金融市场营销，我国金融机构 进入国际金融市场营销。
各类金融企业增强了市场 意识，树立了现代营销观念，各 种营销策略和手段已为众多金融 企业熟练掌握和运用。
第一章 金融营销学导论
1
主要内容：
第一节 金融营销的发展历程与观念变迁 第二节 金融营销的含义与特征 第三节 金融营销学的研究对象与方法
2
3
第一节 金融营销的发展历程与观念变迁
• 一、金融营销及其观念在西方国家的演变 • 二、金融营销及其观念在我国的发展 • 三、我国金融营销存在的问题
4
一、金融营销及其观念在西方国家的演变
23
（三）银行业过度依赖国内市场，国际份额较低
去几年中国银行业的国际化步伐加快，但至今海外收入 占比仍不到10％，这与欧美国家大银行平均30％以上的水平 有很大差距。
《银行家》杂志特别对各国 外资银行进行排名比较，没有 一家中国银行业的海外分支机 构进入前25名。
24
（四）银行收入过分依赖存贷利差和传统信贷产品， 中间业务收入占比低
20世纪70年代后期，许多金融企业开始意识到业务经营的本 质是满足客户不断发展的金融需求。为了获得差别优势、规避风 险、寻求利润，金融企业开始在金融工具、金融市场以及金融服 务项目方面进行创新，营销创新成为这一时期金融营销发展的主 流。产生了信用卡、共同基金、货币互换、利息互换等新的业务。
8
此时，金融企业已意识到，只有树立顾客导向观念，以客户 为中心，不断满足客户的需要才是生存发展之道。但此时的金融 企业还未深刻认识到市场营销绝不能止于一两次创新，而是一个 打造竞争优势的系统工程。
金融服务营销 全套课件
竞争对手
顾客感知的服务质量
• 消费者满意 • 顾客感知服务质量 • 服务接触 • 影响顾客服务感知的战略
消费者满意(一)
• 消费者满意:满意是消费者的实践反应,它是判断
一件产品或服务的特性，或其本身的尺度，或者 说它提供一个与消费相关的实践的愉悦水平.
• 满意是一个动态和移动的指标。 • 消费者满意与消费者的需要和期望有关,也与环
业时代和新兴信息时代 4.沃尔特·罗斯托“经济起飞论”：传统社会、经济
起飞、向成熟迈进、高度大众消费、追求生活质 量
服务经济的到来（二）
丹尼尔·贝尔（Daniel Bell）（哈佛大学社会学教 授）：《后工业社会的到来》
1.前工业化社会：人与自然抗争 2.工业化社会：人造自然、以机器为主导 3.后工业化社会：社会的基础是服务，服务经济时代的到
来。（1）特征：服务化社会；知识、科学和技术占据主 要地位；专业和技术人员具有突出的重要性；价值体系和 社会控制方式发生了巨大的变化。（2）途径：服务业得 到自由发展；流通、金融和房地产等领域的白领就业率将 上升；如恩格尔定理所示，必需品比列下降。第三部门， 个人服务增长。
研究金融服务营销的意义
• 服务经济的到来 • 技术的进步 • 服务全球化 • 非管制行业与专业服务的要求 • 服务等于利润 • 管理层观念的变化:技术质量战略观;价格战略观;
• 期望的服务：期望的两个水平
• 1。理想服务：顾客希望的绩效水平。“可能是” 与“应该是”的结合物。
• 2。适当服务：顾客可接受的服务水平。顾客希望 达到其服务期望但又常常承认是不可能的，因 此 他们对可接受的服务的门槛有另一个低水平的服 务期望。亦即“最低可接受的期望。
服务期望的含义与类型（二）
顾客感知的服务质量
• 消费者满意 • 顾客感知服务质量 • 服务接触 • 影响顾客服务感知的战略
消费者满意(一)
• 消费者满意:满意是消费者的实践反应,它是判断
一件产品或服务的特性，或其本身的尺度，或者 说它提供一个与消费相关的实践的愉悦水平.
• 满意是一个动态和移动的指标。 • 消费者满意与消费者的需要和期望有关,也与环
业时代和新兴信息时代 4.沃尔特·罗斯托“经济起飞论”：传统社会、经济
起飞、向成熟迈进、高度大众消费、追求生活质 量
服务经济的到来（二）
丹尼尔·贝尔（Daniel Bell）（哈佛大学社会学教 授）：《后工业社会的到来》
1.前工业化社会：人与自然抗争 2.工业化社会：人造自然、以机器为主导 3.后工业化社会：社会的基础是服务，服务经济时代的到
来。（1）特征：服务化社会；知识、科学和技术占据主 要地位；专业和技术人员具有突出的重要性；价值体系和 社会控制方式发生了巨大的变化。（2）途径：服务业得 到自由发展；流通、金融和房地产等领域的白领就业率将 上升；如恩格尔定理所示，必需品比列下降。第三部门， 个人服务增长。
研究金融服务营销的意义
• 服务经济的到来 • 技术的进步 • 服务全球化 • 非管制行业与专业服务的要求 • 服务等于利润 • 管理层观念的变化:技术质量战略观;价格战略观;
• 期望的服务：期望的两个水平
• 1。理想服务：顾客希望的绩效水平。“可能是” 与“应该是”的结合物。
• 2。适当服务：顾客可接受的服务水平。顾客希望 达到其服务期望但又常常承认是不可能的，因 此 他们对可接受的服务的门槛有另一个低水平的服 务期望。亦即“最低可接受的期望。
服务期望的含义与类型（二）
金融营销学资料讲解
金融营销学资料讲解金融营销学论文我国金融营销现状和发展战略分析摘要：现代金融业竞争日趋激烈，只有开展有效地金融营销才能提高金融企业的竞争力。
本文通过对金融营销的内涵特点、我国金融营销现状、我国金融产业发展地位等方面的分析，探讨如何创新我国的金融营销观念，进行金融新产品的开发组合，实施各种营销策略创新，才能使我国金融企业得到更好的发展。
关键词：金融营销创新整合网络营销一、金融营销的内涵及特点金融营销是金融企业以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段及方式，把可赢利的金融产品及服务引导并销售给经选择的客户群体，在满足客户的需要和欲望的过程中实现金融企业利益目标的社会行为过程。
金融营销属于营销的范畴，但和一般的市场营销不同，因为金融业是一个特殊的服务性行业，所提供的产品和服务又明显区别于工商企业，所以金融营销又具有一些独特的特征：第一，金融产品具有相似性相对于其他工商业产品，金融产品技术含量较低，同质性大，很容易被模仿，几乎每个金融企业提供的产品都没有大的。
因此即使是新推出的产品，也很快会被人模仿，所以要想走产品差异化道路或者确立市场开拓者的地位来获利是有一定困难的。
这就要求我们必须要突出品牌营销，顾客在选择某个金融企业时，往往被熟知的具有良好声誉的金融品牌所吸引，而不仅仅只足产品本身。
第二，金融产品具有增值性从用途来看，金融产品绝大部分属于理财投资的产品。
客户选择金融产品的最主要的目的是获得金钱的回报，所以采取组合式营销策略会取得比较好的效果。
在营销过程中，通过合理组合将多种金融产品捆绑宣传。
尽量打造并突出高收益、低风险特点，迎合消费群体的心理特点。
第三、金融产品具有非差异性当一家金融企业提供了一种产品后，其他企业很容易模仿，而且各企业所提供的产品在功能上很难有很大的差别。
二、我国金融营销的现状相对于国外发达的金融行业，我国的金融业起步较晚，发展水平比较低，基本上还处于初步发展阶段，与发达国家相比存在着较大的差距。
金融服务营销项目3教学教案
实习课□ 设 计□ 参 观□
课时数
2
教学目标
知识目标：了解金融营销战略的含义，金融营销战略的分类；
能力目标：掌握金融营销战略的选择与应用，金融营销STP战略分析；
素质目标：培养学生理论联系实际和创新思维能力，通过分析我国金融机构营销战略的成功案例，激发学生民族自豪感和使命感。
主要教学内容
一、SWOT战略分析法
能力目标：掌握金融营销战略的选择与应用，金融营销STP战略分析；
素质目标：培养学生理论联系实际和创新思维能力，通过分析我国金融机构营销战略的成功案例，激发学生民族自豪感和使命感。
主要教学内容
一、金融营销战略的含义及特点
二、金融营销战略的分类
（一）金融市场营销环境分析
（二）金融资本营运战略
（三）金融企业形象战略授课教师_______所教材名称《金融服务营销》
教材版本
2023年12月第1版
授课班级
授课日期
授课题目
（教学章、节或主题）
第二章金融营销概述
授课类型
理论课□讨论课□ 实验课□ 调 查□
实习课□ 设 计□ 参 观□
课时数
2
教学目标
知识目标：了解金融营销战略的含义，金融营销战略的分类；
能力目标：掌握金融营销战略的选择与应用，金融营销STP战略分析；
讨论、思考题、作业
1.课堂练习：小组讨论并分析，构建金融营销战略分析和模型的步骤及方法。
2.作业：完成本节课程相关课后习题。
参考资料
（含参考书、文献等）
蒋丽君《金融产品营销实务(第4版)》东北财经大学出版社。
课
后
小
结
通过本节课的学习，学生应能够掌握金融机构开展营销活动采用的战略分析法和模型，为未来从事金融服务营销工作奠定坚实的基础。
课时数
2
教学目标
知识目标：了解金融营销战略的含义，金融营销战略的分类；
能力目标：掌握金融营销战略的选择与应用，金融营销STP战略分析；
素质目标：培养学生理论联系实际和创新思维能力，通过分析我国金融机构营销战略的成功案例，激发学生民族自豪感和使命感。
主要教学内容
一、SWOT战略分析法
能力目标：掌握金融营销战略的选择与应用，金融营销STP战略分析；
素质目标：培养学生理论联系实际和创新思维能力，通过分析我国金融机构营销战略的成功案例，激发学生民族自豪感和使命感。
主要教学内容
一、金融营销战略的含义及特点
二、金融营销战略的分类
（一）金融市场营销环境分析
（二）金融资本营运战略
（三）金融企业形象战略授课教师_______所教材名称《金融服务营销》
教材版本
2023年12月第1版
授课班级
授课日期
授课题目
（教学章、节或主题）
第二章金融营销概述
授课类型
理论课□讨论课□ 实验课□ 调 查□
实习课□ 设 计□ 参 观□
课时数
2
教学目标
知识目标：了解金融营销战略的含义，金融营销战略的分类；
能力目标：掌握金融营销战略的选择与应用，金融营销STP战略分析；
讨论、思考题、作业
1.课堂练习：小组讨论并分析，构建金融营销战略分析和模型的步骤及方法。
2.作业：完成本节课程相关课后习题。
参考资料
（含参考书、文献等）
蒋丽君《金融产品营销实务(第4版)》东北财经大学出版社。
课
后
小
结
通过本节课的学习，学生应能够掌握金融机构开展营销活动采用的战略分析法和模型，为未来从事金融服务营销工作奠定坚实的基础。
第1章金融营销概述-ppt课件
最紧缺职位：基金经理
数据显示，2010年基金经理的需求全国同比 增长99.5%，其中北京同比增长135.3%；广 东地区，同比增长78.7%。 基金经理的稀少是导致“紧缺”的原因之一 。 “基金经理年薪为20万~100万元不等。一次 跳槽实现50%~100%的薪资增幅也不足为奇 。 基金经理每年的淘汰率和变动率为30.1%和 54.3%。
最具潜力职位：银行客户经理
数据显示：2010年银行客户经理全国同比 需求增长了87.1%，其中北京同比增长 103.2%，上海同比增长95.9%,广东同比增长 82.7%。 职业要求：一是能够承担营销金融产品和开 发客户市场的使命，二是可以积极调动商业银 行的各项资源为客户提供全方位、一体化的服 务，三是需要具有较强的外语基础，了解国内 外银行的运作模式。 其工资与业绩挂钩，一般年薪为4~15万元 ，高的达上百万元不等。
京、沪、粤金融人才缺口巨大
五大热门职位需求猛增
2010年四大金融行业的五大热门招聘部门
2010年四大金融行业热门招聘的企业性质排名
最热门职位：证券经纪人
数据显示，2010年全国证券经纪人需求同比增 长了141.5%，京、沪同比增长突破150.0%。 从事该岗位的人员需具备三点： 其一：具有证券从业资格证书； 其二：具有一定客户资源； 其三：有较强公关协调能力及口头表达能力。
教学安排与考核
课堂讲授 与 讨论相结合
考勤 作业
教材内容与案例 分析相结合
教学 考 安排 核
期中 考试
讨论建立在同学完 成的分组作业 基础上
2019/2/19
期末考试
参考文献
参考教材
《金融营销学》万后芬主编 中国金融出版社 《金融营销》王方华等编著 上海交通大学出版社 《金融营销》 陈敏主编 蓝天出版社
金融服务营销第一章
修养、文化与技术水平存在差异，同一 服务，由不同人操作，品质难以完全相同；同一人作同 样服务，因时间、地点、环境与心态变化的不同，服务 成果也难以完全一致。
School of Inter national Trade a nd Economics, Gu angdong Universi
• 金融服务：金融机构运用货币交易手段融
通有价物品，向金融活动参与者和顾客提 供的共同受益、获得满足的活动。P17
伴随着客户需求的变化而产生的， 金融机构为了保住现有的客户市场，同时 也为了开拓新的客户市场而提供的一些无 形和有形的服务，例如：不断创新的金融 产品，不提改善的人性化服务条件；
存款； （2）非银行机构是各国金融体系中不可缺少的组成部分。非银行金融机
构的发展是我国金融企业发展的必然趋势。 第一，经济形式多元化导致筹资者和投资者多元化，需要多种融资形式； 第二，打破国有商业银行垄断，促进竞争； 第三，随着我国资本市场的发展和完善，投资融资渠道的拓宽，金融创 新不断出现，非银行金融机构将走在金融市场结构优化、金融深化的 前列； 第四，发展非银行金融机构是世界经济发展的趋势。在最发达的国家中， 银行系统的资产已经低于其他各种金融机构资产的总和。
• 创意的来源：1，客户需求的来源； 2，金融机构供给的来源
• 创意的筛选：对新产品的构思进行取舍，筛选那些不符合现行 法规的，开发目标的，客户需求和公司财力承担不起的法 案；一般而言，58个设想法案，最后只有一个能实施；
• 产品概念的形成：金融服务企业本身希望给市场一个可能的产品 设想；用来符合消费者的习惯和有助于消费者了解和接受 产品的明确的文字，图像等
School of Inter national Trade a nd Economics, Gu angdong Universi
School of Inter national Trade a nd Economics, Gu angdong Universi
• 金融服务：金融机构运用货币交易手段融
通有价物品，向金融活动参与者和顾客提 供的共同受益、获得满足的活动。P17
伴随着客户需求的变化而产生的， 金融机构为了保住现有的客户市场，同时 也为了开拓新的客户市场而提供的一些无 形和有形的服务，例如：不断创新的金融 产品，不提改善的人性化服务条件；
存款； （2）非银行机构是各国金融体系中不可缺少的组成部分。非银行金融机
构的发展是我国金融企业发展的必然趋势。 第一，经济形式多元化导致筹资者和投资者多元化，需要多种融资形式； 第二，打破国有商业银行垄断，促进竞争； 第三，随着我国资本市场的发展和完善，投资融资渠道的拓宽，金融创 新不断出现，非银行金融机构将走在金融市场结构优化、金融深化的 前列； 第四，发展非银行金融机构是世界经济发展的趋势。在最发达的国家中， 银行系统的资产已经低于其他各种金融机构资产的总和。
• 创意的来源：1，客户需求的来源； 2，金融机构供给的来源
• 创意的筛选：对新产品的构思进行取舍，筛选那些不符合现行 法规的，开发目标的，客户需求和公司财力承担不起的法 案；一般而言，58个设想法案，最后只有一个能实施；
• 产品概念的形成：金融服务企业本身希望给市场一个可能的产品 设想；用来符合消费者的习惯和有助于消费者了解和接受 产品的明确的文字，图像等
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期末考试每人提交1份营销方案设计。字数不少于 4000-5000字；期末考试时同步提交word文档和PPT文 档给课代表。要求文字规范，数据准确，图文并茂。
第一章金融服务营销概论
第一章 金融服务营销概论
第一章金融服务营销概论
第一节 解读“市场营销”
开篇故事：把梳子卖给和尚?
一家著名的跨国公司高薪招聘 营销人员，应聘者趋之若骛，其中 不乏硕士、博士。但是,当这些人 拿到公司考题后，却都面面相觑， 不知所措。原来公司要求每一位应 聘者在十日之内尽可能多地把木梳 卖给和尚，为公司赚得利润。
客户 满意
企业 利润
全公 司的 努力
社会 责任
第一章金融服务营销概论
1. 客户满意
客户满意的三大标准
一是回头客比率。 二是客户忠诚度。 三是客户对企业（或银行）产品的认识度。
第一章金融服务营销概论
2 利润
正如美国著名管理学家韦伯斯特所言： “企业不是为赚钱而服务，而是服务好了 一定能赚钱”。
第一章金融服务营销概论
第一章金融服务营销概论
A君销售情况
十日艰辛，木梳仅卖掉一把。自己前往寺 庙诚心推销，却遭众僧责骂，说什么将木 梳卖给无发之人是心怀恶意，有意取笑、 羞辱出家之人，被轰出山门。归途之中， 偶遇一游方僧人在路旁歇息。因旅途艰辛， 和尚头皮又脏又厚，奇痒无比。自己将木 梳奉上，并含泪哭诉。游僧动了恻隐之心， 试用木梳刮头体验，果然解痒，便解囊买 下。
▪ 一种满足人们需要的行为 ▪ 一种创造性活动 ▪ 一种战略制定的过程 ▪ 一种参与社会沟通的行为 ▪ 一种管理过程
第一章金融服务营销概论
创造需求的索尼公司
日本索尼公司的产品畅销全球。盛田昭夫
在其所著《索尼与我》一书中说:“我们的政
策是：以新产品去引导消费,而不是先调消费 者喜欢什么产品，然后再投其所好。”索尼 公司一直奉行这一经营宗旨，在世界大公司 中以技术领先，产品创新而闻名。
第一章金融服务营销概论
C君销售情况
一份大额定单。找到寺内方丈，向他进言：凡进香朝 拜者无一不怀有虔诚之心，希望佛光普照，恩泽天下。 大师为得道高僧，且书法超群，能否题“积善梳”二 字并刻于木梳之上，赠与进香者，让这些善男信女， 梳却三千烦恼丝，以此向天下显示，我佛慈悲为怀， 慈航普度，保佑众生。方丈闻听，大喜过望，进山朝 圣者为求得“积善梳”，简直挤破了脑袋。为此，方 丈恳求自己急速返回，请公司多多发货，以成善事。
适当的方式 以适当的价格 (right pattern) (right price)
第一章金融服务营销概论
二、解读“金融营销理念”
n 金融本质：是产品还是服务？ n 金融发展：是分业还是混业？ n 营销界定：是科学还是艺术？ n 营销趋势：是被动还是主动？
第一章金融服务营销概论
成功的企业
营销观念
3 全公司的努力
公司员工的共同努力和进步，而非个人英雄主义
第一章金融服务营销概论
4 社会责任
n 金融是一个“准公共”产业， 金融产品是一种“准公共产品”
n 金融安全、经济安全与国家安全 n 金融扶持与经济增长 n 银行形象
第一章金融服务营销概论
你的工作应始终围绕客户的需要展开
关注顾客
设
深 入 调 查 顾 客 的 需 求
上海社会科学院出版社,2011 n 《金融营销实务》,李小丽，段晓华主编,天津大学出版社,
2012 n 《金融服务营销》．(英国)蒂娜·哈里森等著，柯江华译，
机械工业出版社, 2004
第一章金融服务营销概论
教学方式：讲授+案例+营销方案研讨 课程考核成绩分为平时考核和期末考核，平
时考核成绩占50%，期末考核成绩占50%。 平时考核包括考勤、作业（如各章课后思考
第一章金融服务营销概 论
2020/12/1
第一章金融服务营销概论
参考教材
n 《金融营销学》,赵占波编著,北京大学出版社,2014 n 《金融营销》,张丽拉，刘志梅，栾淑彦编著,中国人民大学
出版社, 2011 n 《金融产品营销》,蒋丽君编著,东北财经大学出版社，2009 n 《金融营销学精讲》,陆剑清编著,东北财经大学出版社,2011 n 《中国金融服务市场营销》(英文版),（澳）德登，陈著,
题分析）。 期末考核：要求每个学生交金融服务营销方
案设计？
第一章金融服务营销概论
金融营销学课后思考题及案例分析
全班学生自由分组，每组人数5人以内。 每章上完后小组选择该章课后思考题，结合案例进 行分析。每组派出1名代表总结本组学员的意见，作 主题发言，其他成员可作补充发言。 综合每组报告回报表现确定每次平时成绩。
计 产 品 或 提 供 服 务 以 满 足 需
将 产 品 或 服 务 推 向 市 场
求
顾 客 购 买 产 品
产 品 或 服 务 满
顾 客 再 次 购 买 产
或
足
品
得
顾
或
到 服 务
客 需 求
得 到 服 务
第一章金融服务营销概论
★ 目标市场——为“谁”服务，满足“谁”的需要。 寻找目标
第一章金融服务营销概论
结论：战略+策略+执行
需求分析、发现需求、创造需求…..（战略）
正确的产品、合理的定价…..（策略）
积极的销售心态、沟通技巧……（执行）
第一章金融服务营销概论
一、营销的定义
美国著名营销学专家——被誉为营 销学之父“菲利普﹒科特勒”把营销定 义为：个人和群体通过创造产品和价值， 并同他人进行交换以获得所需所欲的一 种社会及管理过程。
第一章金融服务营销概论
B君销售情况
卖掉10把。为推销木梳，不辞辛苦，深入远山 古刹。此处山高风大，前来进香者，头发被风 吹得散乱不堪。见此情景，自己心中一动，忙 找到寺院住持，侃侃而谈：庄严宝刹，佛门净 土，进香拜佛，理应沐浴更衣。倘若衣冠不整， 蓬头垢面，实在亵渎神灵。故应在每座寺庙香 庙案前，摆放木梳，供前来拜佛的善男信女， 梳头理发。住持闻之，认为言之有理，采纳了 此建议。
第一章金融服务营销概论
案例：少林寺的营销
少林寺澳洲开分寺释永信：让禅宗文化花开世界
第一章金融服务营销概论
销售给适当的顾客 在适当的时间 (right customer) （right பைடு நூலகம்ime）
将适当的产品 (right product)
市场营销 的“6R模式 ”
适当的地点 (right place)
第一章金融服务营销概论
第一章 金融服务营销概论
第一章金融服务营销概论
第一节 解读“市场营销”
开篇故事：把梳子卖给和尚?
一家著名的跨国公司高薪招聘 营销人员，应聘者趋之若骛，其中 不乏硕士、博士。但是,当这些人 拿到公司考题后，却都面面相觑， 不知所措。原来公司要求每一位应 聘者在十日之内尽可能多地把木梳 卖给和尚，为公司赚得利润。
客户 满意
企业 利润
全公 司的 努力
社会 责任
第一章金融服务营销概论
1. 客户满意
客户满意的三大标准
一是回头客比率。 二是客户忠诚度。 三是客户对企业（或银行）产品的认识度。
第一章金融服务营销概论
2 利润
正如美国著名管理学家韦伯斯特所言： “企业不是为赚钱而服务，而是服务好了 一定能赚钱”。
第一章金融服务营销概论
第一章金融服务营销概论
A君销售情况
十日艰辛，木梳仅卖掉一把。自己前往寺 庙诚心推销，却遭众僧责骂，说什么将木 梳卖给无发之人是心怀恶意，有意取笑、 羞辱出家之人，被轰出山门。归途之中， 偶遇一游方僧人在路旁歇息。因旅途艰辛， 和尚头皮又脏又厚，奇痒无比。自己将木 梳奉上，并含泪哭诉。游僧动了恻隐之心， 试用木梳刮头体验，果然解痒，便解囊买 下。
▪ 一种满足人们需要的行为 ▪ 一种创造性活动 ▪ 一种战略制定的过程 ▪ 一种参与社会沟通的行为 ▪ 一种管理过程
第一章金融服务营销概论
创造需求的索尼公司
日本索尼公司的产品畅销全球。盛田昭夫
在其所著《索尼与我》一书中说:“我们的政
策是：以新产品去引导消费,而不是先调消费 者喜欢什么产品，然后再投其所好。”索尼 公司一直奉行这一经营宗旨，在世界大公司 中以技术领先，产品创新而闻名。
第一章金融服务营销概论
C君销售情况
一份大额定单。找到寺内方丈，向他进言：凡进香朝 拜者无一不怀有虔诚之心，希望佛光普照，恩泽天下。 大师为得道高僧，且书法超群，能否题“积善梳”二 字并刻于木梳之上，赠与进香者，让这些善男信女， 梳却三千烦恼丝，以此向天下显示，我佛慈悲为怀， 慈航普度，保佑众生。方丈闻听，大喜过望，进山朝 圣者为求得“积善梳”，简直挤破了脑袋。为此，方 丈恳求自己急速返回，请公司多多发货，以成善事。
适当的方式 以适当的价格 (right pattern) (right price)
第一章金融服务营销概论
二、解读“金融营销理念”
n 金融本质：是产品还是服务？ n 金融发展：是分业还是混业？ n 营销界定：是科学还是艺术？ n 营销趋势：是被动还是主动？
第一章金融服务营销概论
成功的企业
营销观念
3 全公司的努力
公司员工的共同努力和进步，而非个人英雄主义
第一章金融服务营销概论
4 社会责任
n 金融是一个“准公共”产业， 金融产品是一种“准公共产品”
n 金融安全、经济安全与国家安全 n 金融扶持与经济增长 n 银行形象
第一章金融服务营销概论
你的工作应始终围绕客户的需要展开
关注顾客
设
深 入 调 查 顾 客 的 需 求
上海社会科学院出版社,2011 n 《金融营销实务》,李小丽，段晓华主编,天津大学出版社,
2012 n 《金融服务营销》．(英国)蒂娜·哈里森等著，柯江华译，
机械工业出版社, 2004
第一章金融服务营销概论
教学方式：讲授+案例+营销方案研讨 课程考核成绩分为平时考核和期末考核，平
时考核成绩占50%，期末考核成绩占50%。 平时考核包括考勤、作业（如各章课后思考
第一章金融服务营销概 论
2020/12/1
第一章金融服务营销概论
参考教材
n 《金融营销学》,赵占波编著,北京大学出版社,2014 n 《金融营销》,张丽拉，刘志梅，栾淑彦编著,中国人民大学
出版社, 2011 n 《金融产品营销》,蒋丽君编著,东北财经大学出版社，2009 n 《金融营销学精讲》,陆剑清编著,东北财经大学出版社,2011 n 《中国金融服务市场营销》(英文版),（澳）德登，陈著,
题分析）。 期末考核：要求每个学生交金融服务营销方
案设计？
第一章金融服务营销概论
金融营销学课后思考题及案例分析
全班学生自由分组，每组人数5人以内。 每章上完后小组选择该章课后思考题，结合案例进 行分析。每组派出1名代表总结本组学员的意见，作 主题发言，其他成员可作补充发言。 综合每组报告回报表现确定每次平时成绩。
计 产 品 或 提 供 服 务 以 满 足 需
将 产 品 或 服 务 推 向 市 场
求
顾 客 购 买 产 品
产 品 或 服 务 满
顾 客 再 次 购 买 产
或
足
品
得
顾
或
到 服 务
客 需 求
得 到 服 务
第一章金融服务营销概论
★ 目标市场——为“谁”服务，满足“谁”的需要。 寻找目标
第一章金融服务营销概论
结论：战略+策略+执行
需求分析、发现需求、创造需求…..（战略）
正确的产品、合理的定价…..（策略）
积极的销售心态、沟通技巧……（执行）
第一章金融服务营销概论
一、营销的定义
美国著名营销学专家——被誉为营 销学之父“菲利普﹒科特勒”把营销定 义为：个人和群体通过创造产品和价值， 并同他人进行交换以获得所需所欲的一 种社会及管理过程。
第一章金融服务营销概论
B君销售情况
卖掉10把。为推销木梳，不辞辛苦，深入远山 古刹。此处山高风大，前来进香者，头发被风 吹得散乱不堪。见此情景，自己心中一动，忙 找到寺院住持，侃侃而谈：庄严宝刹，佛门净 土，进香拜佛，理应沐浴更衣。倘若衣冠不整， 蓬头垢面，实在亵渎神灵。故应在每座寺庙香 庙案前，摆放木梳，供前来拜佛的善男信女， 梳头理发。住持闻之，认为言之有理，采纳了 此建议。
第一章金融服务营销概论
案例：少林寺的营销
少林寺澳洲开分寺释永信：让禅宗文化花开世界
第一章金融服务营销概论
销售给适当的顾客 在适当的时间 (right customer) （right பைடு நூலகம்ime）
将适当的产品 (right product)
市场营销 的“6R模式 ”
适当的地点 (right place)