旅游业中的消费者行为研究

旅游业中的消费者行为研究

摘要：当今，旅游业作为全球发展最为迅速的服务性产业之一，已受到越来越多的关注。随着国家教育体制的改革，大学生人数迅速增长。大学生作为思想最活跃、接受新生事物能力最强的一个群体，已经成为旅游大军中一支不可忽视的队伍，而旅游也成为大学生业余时间的首选。如何抓住大学生旅游行为的动机及其特征，对于开发大学生旅游市场有着重要意义。这便是本文选题的关键所在。本文针对大学生这一旅游消费群体特殊的旅游动机、特征及偏好等，对中国大学生旅游消费行为进行分析，进而对国内大学生旅游市场进行了初步探索。

关键词：大学生旅游；旅游消费行为；旅游业

随着我国旅游业的迅速发展，大学生逐渐成为我国旅游消费的一个重要组成部分。据有关数据统计，有46.5%的大学生在节假日和同学或者朋友外出旅游，12.3%同学在寒假和家人一起旅游。然而，由于大学生特殊的心理、生理、经济等特点，使其旅游消费行为呈现出和其它群体截然不同的特点。我们旨在通过对大学生旅游消费行为进行分析，掌握其特点，进而对大学生旅游市场进行正确的引导和开发，促进旅游业的发展。

一、中外大学生旅游的情况对比

（一）国外大学生旅游情况

旅游业在大部分欧美发达国家已经拥有了悠久的发展历史，杜江（2006）指出，在发达国家，大学生旅游作为认识社会的一种活动是社会与校园的共识，各国都设有专门的大学生旅游经营、开发和志愿服务者组织。把旅游看成是认知社会、培育人格的教学活动，是实用主义作为时代精神在教育领域中的体现。欧美的教育模式突显出这种导向。李亚卿（2008）明确说明，在欧美国家的大学里，学生

一般是半天上课、半天务工，周末有计划地外出旅行。高校志愿者组织彼此交流各地的旅游信息。英国法律规定，凡25岁以下的青年人乘火车可以买半票。各主要的城市景区还开办有以青年学生为服务对象的青年旅舍。英国人还有意识地把废弃不用的城堡进行整修，供大学生旅游者使用。外国留学生持国际学生卡在买火车票和飞机票、参观博物馆或其它文化设施时可以享受到与本土学生同样的折扣。“东道主”（HOST）是英国的一个非盈利机构，专门安排留学生在英国人家里小住几天，吃住和游览费用都由房东负担。由校方出面组织跨国夏令营活动，在欧美国家的各类学校中已是一个惯例并成为学生非专业能力培养的重要途径。英格兰低价旅舍的主要提供商为“英格兰青年旅舍协会（SYHA）”，所有前来入住的游客需要成为会员，并且每个人都要协助承担旅舍中的清洁义务，年龄限制和打烊时间是强制性的，并且所有现代旅游交通工具在这里是不允许的。这些是主要针对青年市场和自助旅游市场的，同时可以提高对大自然的认知。杜江（2006）还指出企业界也在用市场的法则培育大学生旅游市场。例如，开展产品推销、市场调研等活动，令大学生们既服务了社会也锻炼了自己。在发达国家，旅游收入主要来自于服务收入而不是门票收入，景区的门票价格都很低，有的根本不收费，大学生旅游者靠节衣缩食游遍全国是不成问题的。

（二）中国大学生旅游情况

目前就中国大学生的现实来看，千差万别的大学生家庭收入情况和不能够提供足够时间保证的中国高校教育模式等因素，限制了国内大学生旅游的发展。但是从另一个角度，大学生渴望在学习之余开阔眼界，寻找自己听过的感兴趣的景色或现象，这就促使大学生积极的寻找，外出旅游，“读万卷书不如行万里路”正是大学生外出旅游的思想支持。根据资料显示，大学生在旅游过程中花费项目排名依

次是：参观旅游（31.3%）、购物（16.6%）、住宿（16.3%）、餐饮（13.4%）、交通（11.4%）、娱乐（9.1%）、其它（1.7%）。由于参观游览的费用相对比较固定，大学生选择余地较少，因此参观游览费用在旅游消费中所占比重最大，也在一定程度上说明大学生的旅游消费水平不高。但由于家庭的经济增加、参加勤工俭学、各种奖学金支持等原因，大学生出游的经济条件得到极大提高。从专门对周围的大学生进行访谈中，了解到很多大学生并不愿意向父母拿钱去旅游，但他们不会因此而放弃旅游。他们会在其它方面节省消费，比如说少聚餐，很少买零食和衣服，攒钱旅游。另外，大部分大学生都有一个想法，渴望在大学四年走遍中国。不管这个对他们来说是难是易，总之，他们都会朝着这个方向不断的努力，有的时候为了去心仪的地方，甚至会选择做几份兼职赚取旅游资金。

国内大学生旅游消费行为产生的动机

消费者行为是一种综合的象征性行为，因此人们在进行旅游活动时很少出于单一方面的需求，人的旅游行为往往受多种需求和欲望的驱使。动机是人们发生的主观因素，是需要的表现形式。而国内大学生由于其所处的特定社会环境以及其本身的生理和心理特点，表现出了与其它旅游群体截然不同、兼具多样性和复杂性的旅游动机。薛萍（2008）认为，大学生对旅游持有非常肯定的态度，身心健康动机、求美动机以及文化动机是大学生外出旅游的主要动机，特别是文化动机，体现了当代大学生群体的特殊性。所以，跟大众旅游者相比，一般出游主要是为了开阔眼界以认识不同的风俗文化或者彻底放松自己，增进身心健康，以期有对未来和人生有更多不同的认识和理解。而对于其他的旅游者来说，更多的是一种娱乐的休闲生活方式，最主要的是缓和工作生活等方面的压力。除此之外，大学生旅游消费行为产生的动机还包括大学生对生活质量的关注：大学生更注重精神

生活的层面，他们追求精神上的满足，在生活方式中更有开风气之先的作用，而旅游作为新的生活方式更易被年轻人所接受。同时，外出旅游也是增进人与人交往的一种方式，与大多数青年人的性格特征相符合，被大多数青年人所喜欢，特别是山清水秀天蓝的环境和无污染的绿色旅游方式更受欢迎。研究表明，目前的大学生旅游者产生旅游念头的动机多样，也具有不同的驱动因素，大学生旅游者的旅游动机主要有环境良好、释放压力、集体活动、价格便宜四项，可以认为: 1.大学生的旅游动机具有明确的感性思维特征，会因为天气原因和自我压力的原因产生出游的想法。 2.大学生在进行集体活动的时候往往会选择集体旅游来实现。

3.大学生的旅游消费存在明显的价格导向，当得知他认为便宜的旅游产品信息时，会由于便宜的价格产生旅游消费的冲动。大学生目前对家庭责任感的淡漠以及攀比追随心态的强烈，他们较成年人具有更强的出游动机。

大学生的旅游消费行为动机分析:

(一)今井省吾的旅游消费行为动机类型：

日本心理学家今井省吾指出，现代人的旅游动机含有“消除紧张的动机”、“社会存在的动机”和“自我完善的动机”，这三种动机具体细分为：

（1）消除紧张感的动机：包括交换气氛、从繁杂中解脱出来、接触自然。（2）自我完善的动机：包括对未来的向往、接触自然。

（3）社会存在的动机：包括朋友的友好、大家一起旅行、了解常识、家庭团圆。（二）托马斯的旅游消费行为动机类型

美国旅游研究者托马斯（John A. Thomas）在其《人们旅游的原因》一文中提出了激发人们外出旅游的18种主要动机，分为四类:

教育和文化方面：①看看其他国家人民是怎样生活、工作和娱乐的；②参观独特