第02章 顾客价值与顾客满意
合集下载
顾客价值与顾客满意
购买者现在就要考虑是否A公司的顾客总成本与其总价值相比而显得太高，如果确实如此，购买者就可能会购买B公司的产品。购买者将从能提供最大顾客让渡价值的公司进行购买。
现在我们运用购买决策理论帮助A公司成功地将拖拉机出售给该买者。A公司可以从三个方面改进它的供给：首先，A公司可以通过改进产品、服务、人员或形象利益增加整体顾客价值；其次，A公司可以通过降低顾客的时间、体力和精神成本，削减非货币成本；第三，A公司可以为顾客降低货币成本。
以麦当劳为例，人们离不开遍布世界的一万多家麦当劳，因为他们喜爱麦当劳的汉堡包。虽然其他一些餐馆能制作出味道更好的汉堡包，但消费者钟爱的并不是汉堡包本身，而是一种系统，一种遍及世界的高标准的被麦当劳称之为QSCV的系统，即质量、服务、整洁和价值。麦当劳的所有经营者，包括供应商、特许经销代理商、职员和其他合作者都能有效地为顾客提供高品位的价值，这使麦当劳成为唯一一家达到如此高效率的快餐店。价值能诱导出一种崭新的生活方式。
这就是以顾客为中心或导向的企业哲学和价值营销。
下列理念就是这一导向在企业实践中的很好体现：
小天鹅：全心全意小天鹅
海尔：真诚到永远
格兰仕：努力，让顾客感动
第二节顾客让渡价值
多年前，现代管理学大师彼得·德鲁克（Peter Drucker）就洞察到一个公司的首要任务是创造顾客。但是，今天的顾客面临着纷繁复杂的商品和品牌选择，价格和供应商的选择，这就带来了一个问题：顾客是如何作出选择的?
著名营销专家菲利浦科特勒以“顾客让渡价值”（customer delivered value）概念，把顾客购买过程高度程式化，并使之成为营销学的基础理论。他指出“顾客让渡价值”是顾客获得的总价值与顾客获得这些总价值支付的总成本差额。简言之，顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本的差额。
现在我们运用购买决策理论帮助A公司成功地将拖拉机出售给该买者。A公司可以从三个方面改进它的供给：首先，A公司可以通过改进产品、服务、人员或形象利益增加整体顾客价值；其次，A公司可以通过降低顾客的时间、体力和精神成本，削减非货币成本；第三，A公司可以为顾客降低货币成本。
以麦当劳为例，人们离不开遍布世界的一万多家麦当劳，因为他们喜爱麦当劳的汉堡包。虽然其他一些餐馆能制作出味道更好的汉堡包，但消费者钟爱的并不是汉堡包本身，而是一种系统，一种遍及世界的高标准的被麦当劳称之为QSCV的系统，即质量、服务、整洁和价值。麦当劳的所有经营者，包括供应商、特许经销代理商、职员和其他合作者都能有效地为顾客提供高品位的价值，这使麦当劳成为唯一一家达到如此高效率的快餐店。价值能诱导出一种崭新的生活方式。
这就是以顾客为中心或导向的企业哲学和价值营销。
下列理念就是这一导向在企业实践中的很好体现：
小天鹅：全心全意小天鹅
海尔：真诚到永远
格兰仕：努力，让顾客感动
第二节顾客让渡价值
多年前，现代管理学大师彼得·德鲁克（Peter Drucker）就洞察到一个公司的首要任务是创造顾客。但是，今天的顾客面临着纷繁复杂的商品和品牌选择，价格和供应商的选择，这就带来了一个问题：顾客是如何作出选择的?
著名营销专家菲利浦科特勒以“顾客让渡价值”（customer delivered value）概念，把顾客购买过程高度程式化，并使之成为营销学的基础理论。他指出“顾客让渡价值”是顾客获得的总价值与顾客获得这些总价值支付的总成本差额。简言之，顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本的差额。
第二章顾客满意、顾客价值与全面质量营销 ppt课件
并将价值链定义为：“每一个企业都是在设计、
消费、销售、发送和辅助其产品的过程中进展活
动的集合体。一切这些活动可以用一个价值链来
阐明。〞
• 价值链作为一种分析工具，可以协助企业确定 各种发明顾客价值的途径。
波特的9种企业价值链活动
公司的根底设备〔法律、财务等〕
支 持
人力资源管理
利
性 活
技术开发
动
采购
• 员工随身记录卡 • 顾客入住夜数积分卡
• ……
里茨·卡尔顿旅馆胜利的缘由： “以顾客为中心〞的运营思想
执行有力的顾客称心战略
第一节 顾客称心
• 顾客称心的定义 • 顾客称心的重要性 • 顾客称心的丈量
一、顾客称心的涵义
• 〔一〕顾客称心的比较观念
•
1、奥立佛〔Oliver〕的期望比较说
•
2、顾客称心的多种比较规范
• 〔二〕顾客称心的情感观念
• 〔三〕菲利普·科特勒的顾客称心
〔一〕顾客称心的比较观念
• 该观念以为，顾客称心是顾客经过 对产品或效力的实践感知绩效与某种比 较规范之间进展比较之后而产生的不一 致的结果。
1、奥立佛〔Oliver〕的期望比较说
期望
感知实绩
感知不一致
称心
图2-1 期望不一致模型
2、顾客称心的多种比较规范
顾客-企业视角 经过关系网络为顾企双方发明价值
图2-7 顾客价值研讨的三种视角
〔二〕顾客视角的顾客价值定义
• 得失说 • 总体评价说 • 质量说 • 满足感知说 • 多层次多要素偏好评价说
二、顾客价值与顾客称心的关系
• 1 、顾客称心与顾客价值是两个既相互联络但 是又不同的概念。
• 2 、顾客价值反映的是顾客与企业及其产品或 效力之间的关系的本质，即顾客消费企业的产品 和效力就是为了获得由此带来的价值以满足本身 的需求。
第二章 顾客价值与顾客满意理论
•
追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2020年11月8日 星期日 上午6时20分25秒06:20:2520.11.8
•
专业精神和专业素养，进一步提升离 退休工 作的质 量和水 平。2020年11月上午6时20分 20.11.806:20N ovember 8, 2020
顾客满意这个名词早就有了，为什么现在重新提出？ ——以往的顾客满意不过是经营时代的口号、手段或
伎俩。 ——现在提供的顾客满意则是经营方针，必须彻底实
践以争取顾客的信赖与支持。
流失顾客的原因
1% 死亡 3% 搬迁 4% 对手的活动 5% 亲友的影响 9% 可以从其他地方得到相同的产品 10% 不满意投诉的结果 68% 没有受到特殊照顾或对他的需求
比
满意
服务容忍区域
较
接受到的服务水平处于可
接受期望和理想期望
客户 感受
感受<期望
可接受期望 低服务水平
不满意
客户愿意接受的最
接受到的服务水平低于可接 受期望而产生不满意
顾客期望方程式：事先期望——事后获得 Expectation vs.Perception
事先期望>事后获得
感觉不满 经验积累
转移阵地 另寻他选
第二章：顾客价值与 顾客满意理论
• 本章教学目的：本章主要让学生认识、 了解、掌握顾客让渡价值理论、顾客满 意理论，为后两章的学习打下理论基础。
■本章基本概念：顾客总价值、顾客总成本、 顾客让渡价值、顾客满意、顾客满意度。
■本章学习重点：顾客让渡价值理论、顾客 期望方程式、顾客满意三要素。
本章内容
事先期望=事后获得 事先期望<事后获得
1、无其他厂商，继续往来 2、寻找更满意厂商 3、关系无法长久维持
第2章-顾客价值与顾客满意
营销经理助理培训
营销经理助理培训
第一节 顾客价值 —顾客满意的基石
营销经理助理培训
（一）什么是顾客满意？ 1.从个人层面上讲，是顾客通过对某项产品或服务的感知
效果或结果与他的期望相比较后所形成的感觉状态。 2.从企业层面上讲，是企业用以评价和增强企业业绩，
以顾客为导向的一整套指标。 如：美誉度、知名度、回头率、抱怨率等。
营销经理助理培训
关系营销和公共关系的联系与区别
1）根本目的不同 关系营销目的是实现企业盈利目标，公共关系为了塑造企业 形象 2）主要对象不同 关系营销：顾客、供应商、分销商 公共关系：内部公众与外部公众 3）主体不同 关系营销主要用于企业 公共关系范围更广
营销经理助理培训
组织应如何成功地实施关系营销？
关系营销成本主要是在满足顾客需要和为巩固发展顾客关系 方面增加的投入的总和
营销经理助理培训
关系营销的特征
关注（顾客的福利） 信任和承诺（关系营销取得成功的关键因素） 服务
营销经理助理培训
服务利润链模型
营销经理助理培训
4P’S：麦卡关锡系营销与传统营销的比较
4C’S：罗伯特.劳特伯恩
1、理论基础的不同 2、传统营销的核心是交易
顾客满意的概念
营销经理助理培训
顾客满意度
顾客满意度（C）=顾客的感知值/顾客的期望值 ） 解释： （1）当C>1时，表明顾客获得了超过期望的满足程度； （2）当C=1时，表明顾客的感受与期望值相吻合，可以接 受； （3）当C<1时，表明顾客的感受为“不满意”。
营销经理助理培训
所以，顾客满意与否，取决于顾客接受产品和服务的感知与顾客 在接受之前的期望两者间的比较，通常情况下，顾客的这种比较会有三 种结果：
市场营销课件：顾客价值与顾客满意
顾客价值与顾客满意
• 三、顾客价值理念在企业营销管理中的运用
• 提高顾客让渡价值的途径有： • （1）在不改变整体顾客成本的条件下，通过改进产品、
改善服务、提高人员素质、提升企业形象来提高整体顾客 价值。 • （2）在不改变整体顾客价值的条件下，通过降低价格或 减少顾客购买公司产品所花费的时间、精力、体力来降低 整体顾客成本。 • （3）在提高整体顾客价值的同时，提高了整体顾客成本， 但要使两者的差值增大，从而使顾客让渡价值增加。
顾客价值与顾客满意
• 2．无需求 • 无需求又称零需求，指消费者对某种产品或服务不感兴趣，
漠不关心。 • 针对无需求形态，企业的营销对策是刺激性营销策略，向消
费者展示商品价值，刺激购买欲望，将无需求转化为有需求。 • 第一，引导消费者发掘产品对自己的使用价值，创造新需求。 • 第二，加强宣传，大力促销。 • 第三，对于一般人认为无价值的淘汰物品，寻找那些对此有
过了企业供给能力，呈现供不应求的现象。市场上的紧俏 商品、缺货商品等往往属于过度需求。
• 针对过度需求，企业可以采取两种不同的营销策略：第一， 企业有实力快速扩大生产规模时，选择增长性营销策略， 在有效市场预测的基础上，有计划地快速提升生产能力， 增加供应满足市场需求；第二，企业暂时无法扩大生产规 模时，选择限制性营销策略，通过提高产品价格、减少服 务、限量供应等手段平衡市场需求，使之与企业生产能力 相匹配。
顾客价值与顾客满意
• 5．充分需求 • 充分需求又称饱和需求，指消费者对某种产品或服务的需
求在时间和数量上同企业供给基本一致，是企业最满意的 需求状态。 • 针对充分需求，企业可以采取维持性营销策略，其主要方 法有：调整市场营销组合，保持企业的市场优势，控制成 本，提高产品质量和市场知名度。
市场营销学CH02顾客价值和顾客满意
第二章 顾客价值和顾客满意 Kotler 论营销
仅仅使顾客满意是 不够的，你必须取 悦他们。
3/28/2019
课件
Copyright © 2007岳海龙
2-1
本章学习目标
本章我们将讨论
什么是顾客满意和顾客价值？ 如何吸引和保留顾客？ 如何同时改善顾客和公司的盈利？
3/28/2019
3/28/2019 课件
Copyright © 2007岳海龙
2-24
第四节 吸引和保持顾客
一、流失顾客成本分析 确定顾客流失警戒点。 流失顾客成本分析
企业必须找出顾客流失的原因。 企业应该估算一下流失顾客导致的利润损失。 企业要估算一下降低流失率所需的费用。 决定是否降低顾客流失率，重新召回已经离 开的顾客。
3/28/2019 课件
Copyright © 2007岳海龙
2-11
顾客满意的特性 ①心理感受 ②相对性 ③个体性 ④社会性 ⑤道德性
3/28/2019 课件
Copyright © 2007岳海龙
2-12
顾客满意的内涵 ①物质满意层次 ②精神满意层次 ③社会满意层次
3/28/2019
课件
2-15
2. 服务满意度指标体系 （1）绩效 （2）保证 （3）完整性 （4）便于使用 （5）情绪/环境
3/28/2019 课件
Copyright © 2007岳海龙
2-16
回想你拨打过的服务热线，看看其处理态 度和回复速度对你的满意度有什么影响。
3/28/2019
课件
Copyright © 2007岳海龙
Initiate positive phone calls Make recommendations Candor in language Use phone Show appreciation Make service suggestions Use “we” problem-solving language Get to problems Use jargon or shorthand Personality problems aired Talk of “our future together” Routinize responses Accept responsibility Plan the future
仅仅使顾客满意是 不够的，你必须取 悦他们。
3/28/2019
课件
Copyright © 2007岳海龙
2-1
本章学习目标
本章我们将讨论
什么是顾客满意和顾客价值？ 如何吸引和保留顾客？ 如何同时改善顾客和公司的盈利？
3/28/2019
3/28/2019 课件
Copyright © 2007岳海龙
2-24
第四节 吸引和保持顾客
一、流失顾客成本分析 确定顾客流失警戒点。 流失顾客成本分析
企业必须找出顾客流失的原因。 企业应该估算一下流失顾客导致的利润损失。 企业要估算一下降低流失率所需的费用。 决定是否降低顾客流失率，重新召回已经离 开的顾客。
3/28/2019 课件
Copyright © 2007岳海龙
2-11
顾客满意的特性 ①心理感受 ②相对性 ③个体性 ④社会性 ⑤道德性
3/28/2019 课件
Copyright © 2007岳海龙
2-12
顾客满意的内涵 ①物质满意层次 ②精神满意层次 ③社会满意层次
3/28/2019
课件
2-15
2. 服务满意度指标体系 （1）绩效 （2）保证 （3）完整性 （4）便于使用 （5）情绪/环境
3/28/2019 课件
Copyright © 2007岳海龙
2-16
回想你拨打过的服务热线，看看其处理态 度和回复速度对你的满意度有什么影响。
3/28/2019
课件
Copyright © 2007岳海龙
Initiate positive phone calls Make recommendations Candor in language Use phone Show appreciation Make service suggestions Use “we” problem-solving language Get to problems Use jargon or shorthand Personality problems aired Talk of “our future together” Routinize responses Accept responsibility Plan the future
第02章 顾客价值与顾客满意
企业 价值 链
渠道
买方
价值
价值
链
链
第一页 从顾客价值度量顾客满意
❖ 顾客在获得所需的产品或服务以后，会根 据自己对产品或服务的预期价值进行评价。
❖ 如果他所得到的实际绩效大于他的预期价 值，他就会感到满意，并且在下次需要相 同的产品或服务时考虑该企业，这时我们 就说顾客得到了保留或维持。
第二页
有价值的顾客
第一页
麦克尔. 波特和 他的《竞争优势》
第二页
企业基本价值链
企业基础设施 人力资源管理 技 术 开发
采
购
利 润
内部后勤 生产经营 外部后勤
市场销售 服务 利 润
第三页
价值系统
❖ 企业的价值链分析不能仅仅局限于对自身价值链的分析之上， 它还应进入到供应商、分销商和最终顾客的价值链中去
供应 商价 值链
❖ 公司可以采取的措施有： （1）可以提高无利产品 的价格，或者干脆取消这 些产品。（2）尽力向这 些没有带来利润的顾客推 销盈利产品。
C1
C2
C3
P1
＋＋
＋
高盈利产
品
P2
＋
＋
盈利产品
P3
－
－
亏损产品
P4
＋
－
无利润产
品
高盈利 无利润 亏损顾
顾客
顾客
客
顾客/产品盈利率分析
全面质量管理
❖ 理解质量的定义：质量是一个产品或服务的特色和品质的总 和，这些品质和特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的 需要的能力（美，菲利普.科特勒）
第一页
总顾客价值和总顾客成本
总顾客价值就是顾客期望从某一特 定产品或服务中获得的一组利益。
市场营销讲义第二章
第二章顾客价值与顾客满意学习目标:1、立解顾客的含义2、掌握顾客让渡价值、顾客总成本、顾客总价值的概念及其相互关系。
3、了解提高顾客让渡价值的途径及其应注意的问题。
4、掌握顾客满意的概念，了解顾客满意战略的基本内容第一节顾客与顾客价值期望一、顾客的概念顾客（customer），ISO将顾客分成两类：外部顾客(external customer）和内部顾客（internal customer）。
这就是说顾客可以使组织内部的,也可以是组织外部的。
企业的外部顾客包括:（1）供方提供的产品的接受者.(2）在合同约定的情况下，顾客可称为“采购方”。
（3）顾客可以是最终消费者、使用者、受益者或采购方。
内部顾客包括：股东、经营者、员工。
由于企业外部发生了深刻的变化，因此企业对外部顾客有了更深刻的认识。
顾客是企业生存的基础，失去顾客,企业就无法立足于市场.战胜竞争对手实际上就是争夺顾客.二、顾客价值期望的形成企业要赢得顾客并战胜竞争者，必须了解顾客的选择和决策。
顾客都有自己的价值期望，在众多的产品选择中，判断产品或服务是否符合自己的价值期望,进而做出相应的选择。
顾客价值期望的形成：来源于过去积累的经验、亲朋好友的建议、销售商发布的信息和承诺。
顾客价值期望的形成是购买决策过程的重要环节，并影响到最终的选择。
第二节顾客让渡价值理论著名营销专家飞利浦.克特勒首先提出了“顾客让渡价值理论"。
一、顾客让渡价值顾客让渡价值（customer delivered value）指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值（total customer value)指顾客购买某一产品与服务时所期望获得的一组利益，包括产品价值（product value）、服务价值（service value）、人员价值(personal value）和形象价值（image value）。
顾客总成本（total customer cost）指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金，包括货币成本（monetary cost)、时间成本（time cost）、精神成本（mental cost）和体力成本（physical cost）。
第二章顾客价值与顾客满意
最好的推销员”。
第二章顾客价值与顾客满意
案例 春兰“大服务” 正让消费者满意
几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、 服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消 费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时 把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果 空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者 承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不 胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所 有产品彻底灰了心。这样的事例在当时并不鲜见。
顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较 所形成的感觉状态。
第二章顾客价值与顾客满意
1、顾客满意的好处
（1） 较长期地忠诚于公司； （2） 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级； （3） 为公司和它的产品说好话； （4） 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感； （5） 向公司提出产品或服务建议； （6） 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。
务，直到用户完全满意为止。 第二章顾客价值与顾客满意
春兰人把它归纳为： 从设计开始； 由细节做起； 到满意为止。
第二章顾客价值与顾客满意
四、顾客维系
1、失去顾客的成本 2、维系顾客的必要性
（1）建立高转换壁垒 （2）传递高度的顾客满意
第二章顾客价值与顾客满意
3、顾客关系管理
顾客关系管理是公司通过有效使用顾 客个人信息，与每位有价值的顾客建立关 系，从而提供优异的实时顾客服务。
2、企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增 加顾客总价值，降低顾客购买总成本。
3、对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标 为原则。
第二章顾客价值与顾客满意
课堂研讨
第二章顾客价值与顾客满意
案例 春兰“大服务” 正让消费者满意
几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、 服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消 费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时 把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果 空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者 承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不 胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所 有产品彻底灰了心。这样的事例在当时并不鲜见。
顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较 所形成的感觉状态。
第二章顾客价值与顾客满意
1、顾客满意的好处
（1） 较长期地忠诚于公司； （2） 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级； （3） 为公司和它的产品说好话； （4） 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感； （5） 向公司提出产品或服务建议； （6） 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。
务，直到用户完全满意为止。 第二章顾客价值与顾客满意
春兰人把它归纳为： 从设计开始； 由细节做起； 到满意为止。
第二章顾客价值与顾客满意
四、顾客维系
1、失去顾客的成本 2、维系顾客的必要性
（1）建立高转换壁垒 （2）传递高度的顾客满意
第二章顾客价值与顾客满意
3、顾客关系管理
顾客关系管理是公司通过有效使用顾 客个人信息，与每位有价值的顾客建立关 系，从而提供优异的实时顾客服务。
2、企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增 加顾客总价值，降低顾客购买总成本。
3、对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标 为原则。
第二章顾客价值与顾客满意
课堂研讨
顾客价值与顾客满意(1)
四、顾客盈利率分析
2、顾客盈利率分析
帕雷托原则——“二八定律” 一个公司的80%的利润是由在顶部的20％的顾客创造的。这 个比例在不同的行业有所不同。
“二八三定律” 在顶部的20％的顾客创造了公司80％的利润，但其中的一半 被底部的30％的非盈利顾客丧失掉了。
顾客的盈利率 保持每个顾客所带来的效益，来判定哪些是自己有利可图的顾 客。一个有利可图的顾客应该是能不断产生收入流的个人、家庭或 者组织，其带来的收入应该超过企业为了吸引该顾客所花费的可接 受范围内的成本。
另一个分析顾客盈利率的方法是利用现代计算机管 理信息系统的功能，将不同特征的顾客群体分类成不同 的数据库系统，由电子计算机根据输入的指标完成一系 列复杂的统计、计算工作，并自动描绘出那些最有价值 的顾客群体数据库，从而为决策人员提供依据。
案例：加拿大帝国银行(CIBC)
五、全面质量管理
1、质量
质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质和特 色将影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的能力。
➢
安全在于心细，事故出在麻痹。20.11.820.11.809:13:5609:13:56November 8, 2020
➢
加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月8日上 午9时13分20.11.820.11.8
➢
追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2020年11月8日 星期日 上午9时13分56秒09:13:5620.11.8
顾客期望和顾客满意 顾客价值与让渡价值
顾客价值的让渡 顾客盈利率分析
全面质量管理
一、顾客期望和顾客满意
顾客期望
所谓顾客期望(Customer Expectations)，是指顾客对所获商品或服 务能够满足需求的程度的预期或要求，它是在顾客过去的购买经验、朋 友和周围人的各种评论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。 不同的顾客对同一种商品或服务的期望并不一样。
第二章 顾客价值与顾客满意
接到订单的3天内 完成承诺的交货 交货 期在3天内 在0.2秒内启动 动力装置设计及 安装要满足信号 快速传递的要求
三、基于关系价值提升建立顾客满意
提升品牌价值
提升情感价值
提高顾客转移成本
Tips 1
1.顾客服务的两条原则：
第一条原则：顾客总是对的
第二条原则：如果顾客错了，请按第一条执行
2.只有相信顾客抱怨一定有道理，你才能心平气和地处理好
前后鲜明的对比,为我们道出了IBM的成功之道:尊 重客户就是尊重自己,伤害客户就是伤害自己.IBM 认为,丧失一位客户,就会削弱一次销售机会,保持一 位客户的时间越长,则在市场方面的投资收益越大. 所以要以客户满意为导向,提高客户满意度,从而保 持客户,实现客户忠诚.
•顾客满意
——现代企业经营管理的新追求
•案例
日本有一家企业想扩建厂房，看中了一块近郊土地意欲购买。同
时也有其它几家商社看中了这块地。但这块地的地主是一位老太太
，说什么也不愿意卖。一个下雪天，老太太进城购物，顺便来到这 家企业，想告诉企业的负责人死了这份心。老太太脚下的木履沾满 雪水，肮脏不堪。正当老人欲进又退的时候，一位年轻的企业服务 人员出现在老人面前：“欢迎光临！”小姐看到老人的窘态，马上 回屋想为她找一双拖鞋，不巧拖鞋没有了，小姐立刻把自己的拖鞋 脱下来，整齐地放在老人脚下，让老人穿上。等老人换好拖鞋，小 姐才问：“老太太，请问我能为你做些什么？”老太太表示要找企 业的负责人木村先生，于是这位小姐小心翼翼地把老太太扶上楼。
9.2
1.8
•北京某家电企业将其所有客户按其对企业盈利的贡献划分
•
•普锐斯上演生死时速
据报道，61岁的美国车主詹姆斯· 塞科斯8日驾驶 2008年款的普锐斯在圣地亚哥一条公路上以时速 • 超过145公里行驶后，无法将速度降下来。塞科斯 当时为了超车而踩下了油门，油门却卡死不动。他 拼命踩刹车，可是车根本不停。塞科斯报警后，美 国公路巡逻队的警察随后追上这辆失控的普锐斯。 在警察的指导下，塞科斯同时采用脚刹和手刹，并 最终设法熄灭了发动机，停下了车辆,他本人并未 受伤。
人大市场营销课件CH02顾客价值和顾客满意
05
案例分析：成功企业的顾客 价值和顾客满意实践
案例一：某电商平台的顾客价值创新
个性化推荐系统
通过大数据分析，实现精准的用 户画像和个性化推荐，提高用户
购物体验。
丰富的商品选择
提供海量商品，满足消费者多样化 需求，实现一站式购物。
高效的物流配送
建立智能物流系统，实现快速、准 确的商品配送，提高顾客满意度。
衡量。
衡量顾客满意度需要考虑多个方 面，如产品质量、服务质量、价
格、品牌形象等。
企业可以通过建立顾客满意度指 标体系，对顾客满意度进行量化 和分析，从而找出改进的方向和
措施。
03
顾客价值与顾客满意的关系
顾客价值对顾客满意的影响
感知质量
顾客价值中的产品质量、服务质 量和品牌形象等因素直接影响顾 客的感知质量，进而影响顾客满
意度。
感知价格
顾客对价格的敏感程度因产品或 服务而异，但通常来说，价格合 理且物有所值的产品或服务更容
易让顾客感到满意。
顾客期望
顾客在购买前对产品或服务的期 望与实际体验之间的差距，直接 影响顾客的满意度。当实际体验 超过期望时，顾客会感到满意；
反之，则不满意。
顾客满意对顾客价值的影响
忠诚度
满意的顾客更有可能成为 忠诚顾客，持续购买该品 牌的产品或服务，为企业 创造长期价值。
口碑传播
满意的顾客会向他人推荐 该品牌的产品或服务，为 企业带来新顾客和扩大市 场份额。
降低交易成本
满意的顾客更愿意与企业 建立长期合作关系，降低 企业的交易成本和市场开 拓成本。
顾客价值与顾客满意的互动关系
01
Байду номын сангаас
互相影响
Ch02顾客价值与顾客满意
2020/3/20
15
课堂研讨
顾客满意对企业经营有哪些利益？
2020/3/20
16
顾客满意的好处
1 .顾客忠诚 5%的老顾客保留率可能带来25%---75%的利 润提高
2. 顾客推荐 满意和不满意的顾客都会是产品的义务宣传员
3.相关销售 老顾客应该是新产品和新业务的优先考虑销
售对象
2020/3/20
2020/3/20
10
顾客让渡价值的意义
企业在制定市场营销决策时，应综合考 虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素 的相互影响。
企业应根据不同顾客的需求特点，有针 对性地增加顾客总价值，降低顾客购买 总成本。
对顾客让渡价值的追求应以实现企业的 经营目标为原则。
2020/3/20
11
顾客让渡价值的提升
2020/3/20
3
第一节 顾客导向
一、顾客的含义 二、顾客导向
2020/3/20
4
顾客及顾客导向
内部顾客与外部顾客 顾客是企业最珍贵的资源 顾客的需求是企业行为的指南
2020/3/20
5
营销备忘［1］
顾客是本公司最重要的人，不论他们是 亲临还是邮购。
不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍，而是我们工
2020/3/20
7
Hale Waihona Puke 第二节 顾客让渡价值一、顾客让渡价值 二、顾客总价值
三、顾客总成本 四、顾客让渡价值提升
2020/3/20
8
一、顾客让渡价值
顾客让渡价值的含义与构成 顾客让渡价值的意义 课堂研讨
2020/3/20
9
顾客让渡价值的含义与构成
顾客让渡价值
市场营销第二章
顾客让渡价值
顾客 总价值
顾客 总成本
产 品 价 值
服 务 价 值
人 员 价 值
形 象 价 值
货 币 成 本
时 间 成 本
体 力 成 本
精 神 成 本
顾客让渡价值的意义： 企业在生产经营中创造良好的整体顾 客价值只是企业取得竞争优势、成功经营 的前提，一个企业不仅要着力创造价值， 还必须关注消费者在购买商品和服务中所 倾注的全部成本。
主要关心价格及购买的便利性 决策时间长，购买过程复杂
短时高频电视广告 尽量增加花色品种
降低成本完善网络 重决策过程各阶段
三、消费者购买决策过程 1.认识需要
2.收集信息
3.评估选择
4.决定购买
5.购后感受
营销者要掌握购买决策过程各阶段顾客关心的问题；以及企业应采 取什么样的措施来引导他们的购买心理和购买行为！（空调））
四、心理因素 需要
未被满足的状态
动机
动机是直接推动行为以达到一定目标的心理 力量，人们最迫切的需要往往转化为动机。
诱因
知觉
知觉指人脑对直接作用于感觉器官的外界事物 的整体反应。
学习
学习是消费者在购买和使用商品的实践中不断 积累经验，并根据经验调整购买行为的过程。
信念和态度
信念是人们对某些事物持有的描述性思想，信 念决定了企业产品在顾客心目中的形象，并影响其 购买行为。 态度是人们对某些事物长期持有的或好或坏的 认识评价、情感感受和行动倾向。
第二章 消费者购买行为分析
教学目标:
1、掌握顾客价值的含义 2、掌握如何提高顾客满意度和忠诚度 3、掌握影响消费购买行为的因素以及 消费者购买的决策过程
第一节 顾客价值、顾客满意 与顾客忠诚
《市场营销学》第二章---顾客价值与顾客满意(教材及习题)
第二章顾客价值与顾客满意学习目标1、理解顾客的含义2、掌握顾客价值、顾客成本与顾客让渡价值的概念及其相互关系3、掌握顾客满意概念，了解顾客满意战略的基本内容4、理解顾客关系维系及实施全面质量营销的重要意义现代企业正面临着几十年来最激烈的竞争，而且这种势头还会加剧。
在上一章我们指出,如果企业能从产品或推销观念转变到顾客和市场观念，他们将会更好地面对竞争。
本章进一步具体分析企业如何能赢得顾客并战胜竞争者，顾客满意是现代营销的核心理念。
第一节顾客导向一、顾客的含义在从事营销活动时，顾客是与企业进行交换的对象，他们希望的是交换到自己满意的商品或服务。
对于企业来说，了解顾客及其核心需求就成为首要任务。
那么，如何界定交换对象的内涵呢？通常，顾客（customer）就是向企业购买产品或服务的个人、团体。
按照国际标准化组织(ISO）对顾客的界定，我们可以将顾客分为内部顾客（internal customer)和外部顾客（external customer)两类。
前者主要包括股东、经营者和员工；后者主要包括最终消费者、使用者、受益者或采购方。
随着市场环境的不断变化，企业越来越深刻地认识到顾客尤其是外部顾客对其生存与发展的重要意义，从市场竞争的角度看，市场竞争实际上就是争夺顾客的竞争，谁赢得了顾客,谁就赢得了市场。
二、顾客导向很多企业认为占领市场是市场营销或推销部门的事，如果它们没能赢得消费者，便认为公司的市场营销人员不够优秀,但事实上这项工作不是市场营销部门所能单独承担的。
市场营销部门仅仅只是企业吸引并保持顾客这项任务的一个参与者，世界上最好的市场营销部门也无法出售那些制造低劣、无法满足任何人需求的产品。
只有企业的所有部门和员工协调一致，设计并实施一流的并富有竞争力的顾客价值让渡系统,市场营销部门才会变得卓有成效。
以麦当劳为例，人们离不开遍布世界的一万多家麦当劳,因为他们喜爱麦当劳的汉堡包。
虽然其他一些餐馆能制作出味道更好的汉堡包，但消费者钟爱的并不是汉堡包本身，而是一种系统，一种遍及世界的高标准的被麦当劳称之为QSCV的系统，即质量、服务、整洁和价值。
顾客满意、顾客价值与全面质量营销
22 可编辑ppt
（一）顾客价值研究的三种视角
顾客视角 通过产品和服务为顾客创造价值
企业视角 通过顾客资产为企业创造价值
顾客-企业视角 通过关系网络为顾企双方创造价值
图2-7 顾客价值研究的三种视角
23 可编辑ppt
（二）顾客视角的顾客价值定义
• 得失说 • 总体评价说 • 质量说 • 满足感知说 • 多层次多因素偏好评价说
无
10
可编辑ppt
（二）顾客满意的情感观点
• 杰亚特（Jayanti）和杰克逊（Jackson） ： “期望-实绩”模型不能全面解释顾客满意的形成过程。
• 李佳德（Liljander）和斯詹德克（strandvik）： 顾客在消费过程中的情感直接影响顾客的满意程度。
• 奥立佛（Oliver）： 顾客对实绩的评估结果会影响顾客的情感，顾客的情 感会直接影响顾客的满意程度。
24 可编辑ppt
二、顾客价值与顾客满意的关系
• 1 、顾客满意与顾客价值是两个既相互联系但 是又不同的概念。
• 2 、顾客价值反映的是顾客与企业及其产品或 服务之间的关系的本质，即顾客消费企业的产品 和服务就是为了获得由此带来的价值以满足自身 的需求。
• 3 、而满意则是顾客对价值是否满足需求以及 满足的程度的一种认知以及由此引起的情感上的 变化。
2.倾向于过去导向：是在产品或服 务消费过程中或使用后形成的判 断。
3.是对特定产品或服务或供应商的 评价。
4.向企业提供一份报告：企业在价 值创造过程中已经做得怎样。
表2-1 顾客价值与顾客满意的区别
26
可编辑ppt
三、顾客让渡价值的构成与分析
• （一）顾客让渡价值的构成 • （二）顾客让渡价值的分析
（一）顾客价值研究的三种视角
顾客视角 通过产品和服务为顾客创造价值
企业视角 通过顾客资产为企业创造价值
顾客-企业视角 通过关系网络为顾企双方创造价值
图2-7 顾客价值研究的三种视角
23 可编辑ppt
（二）顾客视角的顾客价值定义
• 得失说 • 总体评价说 • 质量说 • 满足感知说 • 多层次多因素偏好评价说
无
10
可编辑ppt
（二）顾客满意的情感观点
• 杰亚特（Jayanti）和杰克逊（Jackson） ： “期望-实绩”模型不能全面解释顾客满意的形成过程。
• 李佳德（Liljander）和斯詹德克（strandvik）： 顾客在消费过程中的情感直接影响顾客的满意程度。
• 奥立佛（Oliver）： 顾客对实绩的评估结果会影响顾客的情感，顾客的情 感会直接影响顾客的满意程度。
24 可编辑ppt
二、顾客价值与顾客满意的关系
• 1 、顾客满意与顾客价值是两个既相互联系但 是又不同的概念。
• 2 、顾客价值反映的是顾客与企业及其产品或 服务之间的关系的本质，即顾客消费企业的产品 和服务就是为了获得由此带来的价值以满足自身 的需求。
• 3 、而满意则是顾客对价值是否满足需求以及 满足的程度的一种认知以及由此引起的情感上的 变化。
2.倾向于过去导向：是在产品或服 务消费过程中或使用后形成的判 断。
3.是对特定产品或服务或供应商的 评价。
4.向企业提供一份报告：企业在价 值创造过程中已经做得怎样。
表2-1 顾客价值与顾客满意的区别
26
可编辑ppt
三、顾客让渡价值的构成与分析
• （一）顾客让渡价值的构成 • （二）顾客让渡价值的分析
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
2020/10/13
第一页 顾客期望与顾客满意
• 顾客期望是指顾客对所获得的商品或服务能够满 足需求的程度的预期或要求，它是在顾客过去的 购买经验、朋友和周围人的各种评论、销售者和 竞争者的信息和许诺等基础上形成的
• 顾客满意是指顾客通过对一件产品或服务的可感 知效果和他的期望值相比较后，所形成的愉悦或 失望的感觉状态
2020/10/13
第二页
“期望满足”理论认为，顾客对商品和服务 的满足程度取决于其对产品的预期（E）和产 品在使用过程中的实际绩效（P）之间的差距。 如果E=P，则消费者是满意的；如果P>E，则 顾客实际获得的绩效超过了他的预期，因此 他是高度满意的；如果E>P,说明顾客的预期 没有得到完全的满足，这时顾客是不满意的
市场销售 服务 利 润
2020/10/13
第三页
价值系统
• 企业的价值链分析不能仅仅局限于对自身价值链的分析之上 ，它还应进入到供应商、分销商和最终顾客的价值链中去
供应 商价 值链
企业 价值 链
渠道
买方
价值
价值
链
链
2020/10/13
第一页 从顾客价值度量顾客满意
• 顾客在获得所需的产品或服务以后，会根 据自己对产品或服务的预期价值进行评价 。
• 如果他所得到的实际绩效大于他的预期价 值，他就会感到满意，并且在下次需要相 同的产品或服务时考虑该企业，这时我们 就说顾客得到了保留或维持。
2020/10/13
2020/10/13
第三页
顾客/产品盈利率分析
• 图中，顾客按行排列，产 品按列排列。每个方格代 表向该顾客出售某产品所 得的利润。顾客1在购买3 个盈利产品，即P1、P2 和P4时，产出了较高利 润。顾客2 则是混合型的 ，他买了一个盈利产品和 一个非盈利产品。顾客3 代表一个亏损顾客，因为 他买了1个盈利产品和2个 非盈利产品。
2020/10/13
2020/10/13
顾客让渡价值的决定因素
产品价值 服务价格 人员价值 形象价值 货币价格 时间成本
精力成本
体力成本
总顾 客 价值
总顾 客 成本
顾客 让渡 价值
2020/10/13
2020/10/13
第二页
企业基本价值链
企业基础设施 人力资源管理 技 术 开发
采
购
利 润
内部后勤 生产经营 外部后勤
• 公司可以采取的措施有： （1）可以提高无利产品 的价格，或者干脆取消这 些产品。（2）尽力向这 些没有带来利润的顾客推 销盈利产品。
2020/10/13C1C2C3 NhomakorabeaP1
＋＋
＋
高盈利产
品
P2
＋
＋
盈利产品
P3
－
－
亏损产品
P4
＋
－
无利润产
品
高盈利 无利润 亏损顾
顾客
顾客
客
顾客/产品盈利率分析
全面质量管理
2020/10/13
第二章 顾客价值和顾客满意
• 全球经济一体化使得企业仅仅依靠产品本 身的特点来赢得竞争优势越来越困难。因 此，在顾客价值的基础上度量顾客满意， 并以此作为企业竞争的关键就成为必然。
2020/10/13
• 1、顾客期望和顾客满意 • 2、顾客价值与让渡价值 • 3、顾客价值的让渡 • 4、顾客赢利率分析 • 5、全面质量管理
• 理解质量的定义：质量是一个产品或服务的特色和品质的总 和，这些品质和特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的 需要的能力（美，菲利普.科特勒）
• 全面质量管理 • （1）质量必须是顾客认同的质量 • （2）质量必须在公司的每一项活动中体现出来，而不仅仅
是公司的产品中 • （3）质量要求全体员工的承诺 • （4）质量要求高质量的合作伙伴 • （5）质量的标准不是一成不变的
第一页 顾客期望与顾客满意
• 顾客期望是指顾客对所获得的商品或服务能够满 足需求的程度的预期或要求，它是在顾客过去的 购买经验、朋友和周围人的各种评论、销售者和 竞争者的信息和许诺等基础上形成的
• 顾客满意是指顾客通过对一件产品或服务的可感 知效果和他的期望值相比较后，所形成的愉悦或 失望的感觉状态
2020/10/13
第二页
“期望满足”理论认为，顾客对商品和服务 的满足程度取决于其对产品的预期（E）和产 品在使用过程中的实际绩效（P）之间的差距。 如果E=P，则消费者是满意的；如果P>E，则 顾客实际获得的绩效超过了他的预期，因此 他是高度满意的；如果E>P,说明顾客的预期 没有得到完全的满足，这时顾客是不满意的
市场销售 服务 利 润
2020/10/13
第三页
价值系统
• 企业的价值链分析不能仅仅局限于对自身价值链的分析之上 ，它还应进入到供应商、分销商和最终顾客的价值链中去
供应 商价 值链
企业 价值 链
渠道
买方
价值
价值
链
链
2020/10/13
第一页 从顾客价值度量顾客满意
• 顾客在获得所需的产品或服务以后，会根 据自己对产品或服务的预期价值进行评价 。
• 如果他所得到的实际绩效大于他的预期价 值，他就会感到满意，并且在下次需要相 同的产品或服务时考虑该企业，这时我们 就说顾客得到了保留或维持。
2020/10/13
2020/10/13
第三页
顾客/产品盈利率分析
• 图中，顾客按行排列，产 品按列排列。每个方格代 表向该顾客出售某产品所 得的利润。顾客1在购买3 个盈利产品，即P1、P2 和P4时，产出了较高利 润。顾客2 则是混合型的 ，他买了一个盈利产品和 一个非盈利产品。顾客3 代表一个亏损顾客，因为 他买了1个盈利产品和2个 非盈利产品。
2020/10/13
2020/10/13
顾客让渡价值的决定因素
产品价值 服务价格 人员价值 形象价值 货币价格 时间成本
精力成本
体力成本
总顾 客 价值
总顾 客 成本
顾客 让渡 价值
2020/10/13
2020/10/13
第二页
企业基本价值链
企业基础设施 人力资源管理 技 术 开发
采
购
利 润
内部后勤 生产经营 外部后勤
• 公司可以采取的措施有： （1）可以提高无利产品 的价格，或者干脆取消这 些产品。（2）尽力向这 些没有带来利润的顾客推 销盈利产品。
2020/10/13C1C2C3 NhomakorabeaP1
＋＋
＋
高盈利产
品
P2
＋
＋
盈利产品
P3
－
－
亏损产品
P4
＋
－
无利润产
品
高盈利 无利润 亏损顾
顾客
顾客
客
顾客/产品盈利率分析
全面质量管理
2020/10/13
第二章 顾客价值和顾客满意
• 全球经济一体化使得企业仅仅依靠产品本 身的特点来赢得竞争优势越来越困难。因 此，在顾客价值的基础上度量顾客满意， 并以此作为企业竞争的关键就成为必然。
2020/10/13
• 1、顾客期望和顾客满意 • 2、顾客价值与让渡价值 • 3、顾客价值的让渡 • 4、顾客赢利率分析 • 5、全面质量管理
• 理解质量的定义：质量是一个产品或服务的特色和品质的总 和，这些品质和特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的 需要的能力（美，菲利普.科特勒）
• 全面质量管理 • （1）质量必须是顾客认同的质量 • （2）质量必须在公司的每一项活动中体现出来，而不仅仅
是公司的产品中 • （3）质量要求全体员工的承诺 • （4）质量要求高质量的合作伙伴 • （5）质量的标准不是一成不变的