基于互联网思维的品牌营销战略研究_以海尔集团为例_刘振

４２ ２０１５年 ２８期 总第 ８０３ 期
营销策略
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求。经过相关专家的分析，伴随着互联网交易技术的不断成熟与 完善，在今后的市场竞争与发展中，企业在互联网思维的指导 下，进行互联网交易平台的构建，是其今后发展的主要方向。
网思维下的品牌营销战略进行分析。
关键词：互联网思维；海尔集团；品牌营销战略 DOI:10.14013/ki.scxdh.2015.28.022
一、引言 海尔集团是我国白色家电制造的领军企业，在数十年的发展 中，该集团的规模与业绩已经跻身世界前列。随着第三次技术革 命的全面铺开，以互联网为代表的产业发展开始不断推陈出新。 众多的传统的经营理念与经营思维正在经历着潜移默化的蜕变。 在互联网思维的影响下，企业的发展理念与运营战略也要面临新 的调试与发展。在这一方面，海尔集团应该说是在整个行业的发 展中树立的标杆。本文就从海尔集团的品牌营销战略入手，探究 互联网思维对其发展的影响，以及今后的发展与提升战略。 二、互联网思维与品牌研究战略 １．互联网思维的核心是用户思维 从概念上来讲，互联网思维是一个比较全新的概念，这一思 维的发展是伴随着互联网络的普及与发展而不断兴起的。当前， 关于互联网思维的具体内涵，国内外的很多研究学者都从自身 研究的视角进行了分析与解读。所以，当前在学术界还并就其概 念的基本内涵得出一个相对统一的界定与认识。笼统来讲，互联 网思维是一种与传统的工农业生产思维形成较大反差的一种思 维形态与方式。就这一思维的核心内容而言，工业生产与服务提 供者需要充分尊重与考虑到市场中的需求变化，特别是消费者 的心理诉求的变化。同时，从生产加工到物流配送及售后服务等 方面都是一个网络化的管理与运管体制在进行撑持。换句话讲， 在互联网的发展环境中，用户及消费者的心理诉求将会被放在 一个非常突出的地位，用户思维是互联网思维的核心。这是时代 进步的结果，也是互联网思维下经济发展的一种必然的走向。 ２．品牌战略在互联网时代价值正在快速攀升 在任何企业的发展进程中，产品品牌的打造是其不断扩大 市场竞争力的重要武器。关于企业的品牌战略，从狭义的层面来 看，就是企业围绕产品的商标及相关企业社会符号的认知度的 提高而进行的一系列的发展战略的实施与活动的开展。从广义 上来讲，企业的品牌战略从空间到时间上都有着非常高的要求。 一方面，企业在产品研发及设计阶段就要将企业的品牌意识与 理念融入其中。另一方面，企业在发展战略的拟定及市场计划的 推广等方面也要围绕企业的品牌的营建与打造来进行实施。总 之，企业的品牌战略是企业整体发展战略中非常重要的组成部 分。一个缺乏品牌意识及品牌营销战略的企业，即使在生产规模 与市场的份额上取得了一定的发展成就，但是从整体上来看，其 所受到的发展限制，特别是进军国际市场中的发展限制则是非 常大的。特别是在互联网时代，用户更多地接触的是商品信息， 而不是商品实体，从而使得能够代表大众消费认可与社会评价 的品牌成为用户选购商品主要依据。所以，品牌战略在互联网时
代价值正在快速攀升，成为企业强化营销实效，提高市场竞争 力，促进企业成长与发展中的关键战略。
３．互联网思维对品牌研究战略的具体影响 在进行品牌营销战略的制定与实施的整个进程中，其发展 的核心理念与思维扮演着非常重要的角色。在互联网思维的引 导下，企业的品牌营销战略会呈现出以下几个特点。 （１）企业品牌营销的国际化 互联网的一个非常显著的特点或者说是优势，是其可以网 络为发展的媒介来进行全球资讯的交流与传播。在互联网思维 中的影响体现就是，企业的品牌营销不仅仅是局限于企业所在 地区及国家的营销发展。随着企业产能的不断提升和企业市场 规模的不断扩大，企业进行的品牌营销将会不断地向国际市场 进发。因此，互联网思维对企业品牌营销战略的影响之一是对其 营销空间的影响。 （２）企业品牌营销的创新化 在互联网的环境下，各种资源与技术都在经历着不断提速 的变化。在这种不断变化的发展背景下，尤其是在现在的大数据 时代，信息与技术的更新速度已经超越了可以构想的阈值。企业 品牌营销战略的发展也要沿袭这一轨迹。因为，没有可以在任何 一个地方都可以屡试不爽的品牌营销战略。基于此，互联网思维 对企业品牌营销战略制定与实施中的创新提出了更高的要求。 在这一思维的影响下，企业需要不断地立足世界经济发展的趋 势和背景，不断的变革与出新为其品牌营销战略的实施树立良 好的发展动力与环境。 （３）企业品牌营销的人性化 人性化的品牌营销不仅仅是互联网发展时代的专有特色。 早在工业大生产初期，企业管理及营销的人性化已经成为了学 术界所研究的主要内容。但是，在互联网思维的进一步推动下， 企业在品牌营销战略中对消费者的个性化诉求的满足已经成为 其品牌营销的重要出发点和最终的归宿。因为，在互联网思维 中，产品的品牌影响力的构建在很大程度上取决于用户的体验 及满意程度。这种用户的体验后的分享已经成为扩大其品牌影 响力及影响战略顺利实施的重要契机。 总之，在互联网思维的影响下，企业品牌营销战略从空间上 到创新上及企业的人性化等方面都提出了具体的界定与要求。 在这些不断提升的思维理念中，企业只有从互联网思维的本质 内涵出发，不断地推进其今后的品牌营销战略的制定与实施将 会是其今后发展中的主要问题。 三、互联网思维的海尔集团品牌营销战略分析 海尔集团在制定企业品牌营销战略的进程中，具有前瞻性
终端市场的发展中，海尔在大众消费者中的市场知名度得到了 非常质的飞越与提升。海尔家电从某种程度上已经成为了民族 品牌发展的象征。
（３）将创新进行到底 作为生产型企业，海尔集团在从产品数量满足市场需求的 同时，又进一步的从产品的质量和创新方面来进行提升。海尔集 团有着数百人的研发团队，他们会根据市场的需求来不断的对 产品进行更新和提升。不夸张的讲，海尔集团的第一代洗衣机问 世之后，其第二代就已经研发完毕等待量产，其第三代正在规划 研发中。正是基于这种不断创新的发展理念，海尔集团的研发一 直走在时代的前列。特别是在强化用户思维上狠下功夫，海尔集 团会根据顾客的个性化的需求来进行量身定做，这一点让很多 家电企业望尘莫及。例如，海尔集团根据农村用户的需求，专门 生产可以清洗红薯的洗衣机，可见其创新能力之强。 四、海尔集团品牌营销战略存在的问题及对策 １．海尔集团品牌营销战略存在的问题 （１）缺乏全球互联网营销机制 当前，在互联网的机制下，市场的国际化已经成为当前企业 发展中的一个非常重要的渠道，其中比较重要的是市场营销机 制的多渠道化。当前，海尔集团在其产业的结构布局方面已经 取得了很好的发展成就。但是，关于其国际市场的营销机制等 方面还存在着很大的提升空间。在互联网不断成为消费者购物 平台的今天，企业需要从市场发展的需求出发，不断地探究其 今后的销售与发展渠道。因此，在今后的海尔集团的发展中，其 自身品牌营销战略的实施需要继续在原有的销售网络方向进 一步的强化。 （２）品牌营销力量分散 营销力量是企业在推进品牌营销战略中非常重要的一环， 从当前的海尔集团的市场营销团队中，依然会存在着很多需要 提升的地方。其中比较集中的一个方面是品牌营销力量的分散。 因为这种品牌营销力量的分散，导致了海尔集团在企业的市场 空间方面的市场潜力还没有得到足够多的拓展。因此，在今后的 海尔集团品牌营销战略中，一定要将当前的生产优势与企业的 市场销售优势进行很好的匹配。 （３）国外品牌营销缺乏“本土化” 在海尔集团的发展中，企业的品牌营销战略还需要在本土 化的进程中继续强化。这种本土化的缺乏，在海尔集团开拓海外 市场的进程中，遭遇了很大的挑战。从整体上来看，本土化营销 战略的缺乏是一个地区文化的差异与当地法律及法规的相关要 求。因此，基于当前的市场发展环境，海尔集团应该从具体的发 展形势出发，不断地探究其品牌营销的本土化。需要指出的是， 在品牌营销战略的本土化进程中，海尔集团进行了很好的摸索 与探究，但是从该集团今后发展的长远角度来看，其还面临着很 大的提升与发展空间。 ２．提升海尔集团品牌营销战略建议 （１）强化互联网思维打造基于互联网的交易平台 在互联网思维的指导下，通过互联网来进行产品的推介和 发展具有非常重要的现实意义。目前，包括中国在内的世界上的 主要经济体都将企业的网络销售平台的打造放在一个非常突出 的地位。因此，海尔集团应该结合自身的白色家电的销售网络， 把线上销售与线下的销售进行有机的结合。这种媒介的结合是 为了更好的满足在互联网时代，大众购物渠道多样化的心理诉
（２）强化互联网思维，提升品牌国际影响力 伴随海尔品牌营销战略的全球化发展的铺开，海尔集团的 品牌影响力已经成为不断的提升。在今后的品牌营销的构建中， 海尔集团应该将其国际化的发展布局进一步的强化。一方面，通 过海外建厂的方式，让海尔品牌在工厂所在地落地生根。另一方 面，从媒介推送和品牌营销宣传的角度，把海尔集团的品牌影响 力最大化得提升。需要特别强调的是，海尔集团在进行品牌国际 影响力提升的同时，也要不断的从基础的产品与服务质量放在 重要的基础地位。这种基础地位在很大程度上会助力企业在收 获品牌知名度的同时，也会逐步的提升品牌的美誉度。 （３）强化互联网思维，丰富集团形象内涵 海尔集团的形象，应该在今后的品牌营销战略的实施中，不 断地进行内涵的延伸与丰富。这种品牌内涵的丰富，不仅仅是一 个简单的品牌标识的问题，在很大程度上也是企业内在的企业 文化的彰显与表达。所以，在互联网思维下，海尔集团所面临着 品牌升级的同时，其今后的内涵丰富程度也要有着更大水平的 提高。这种提高是基于企业做大、做强的发展需要，也是企业面 向世界市场不断地向前推进的的发展需要。 （４）强化互联网思维，让品牌影响“接地气” 在互联网思维的发展环境中，企业的品牌影响在很大程度 上需要与其所在的环境进行良好的交融，这种交融，一方面来自 于企业对品牌营销战略的设计。另一方面，也需要企业不断地从 自身发展的需要与当地的市场发展环境和人文环境进行有益的 结合。这种结合是企业面临市场变化的具体问题所进行的调整 与适应。在整个经济的发展中，互联网思维对企业发展的最大的 启示是企业能够从灵活多变的市场需求中，不断地寻求到两者 之间的最大的耦合点，进而实现一个较好的市场反应效果。 五、结语 互联网思维是企业未来在市场经济中生存和壮大的核心理 念。在这种互联网快速发展的环境与理念的影响下，企业在运营 理念与经营方式等方面都将进行一系列的变革和调整。基于此， 企业要想在未来的激烈的市场竞争中胜出，必须强化用户思维， 树立体验为王理念，不断地将企业的发展与互联网环境中市场 的需求紧密嵌合。学习借鉴海尔集团的品牌营销战略，正视品牌 营销战略中存在的相关问题，全力打造“互联网 ＋”的品牌营销战 略，持续助推企业的发展与进步。