家族纹章与汽车标志设计的关系

更有趣的是，在欧美国家，不仅是商业化企业喜欢使用家族纹章来 提升品牌形象，就连有些名人也“难于免俗”。２００４年５月，当时的国务 卿鲍威尔为了彰显他的苏格兰望族血统，曾向英国苏格兰爱丁堡的司 章委员会申请过一枚族徽，因为鲍威尔的父亲虽然是牙买加黑人移民， 但母亲却有着直接的苏格兰血统。鲍威尔为自己和家族寻根的行为，后 来被许多功名成就的美国、加拿大和澳洲人所接受和效仿。因此，这些 情况都可以说明，欧美民众对于家族纹章的热爱和认可，在文化习俗上 的根基是非常深厚的。
四匪
因此，我们的汽车品牌标志设计应当摒弃抄袭模仿的办法，而是 要努力从深层次上挖掘自身的文化因素，设计出能获得消费者认同和喜 爱的汽车标志来。当然，不是说，一提中国文化元素就是旗袍、灯笼和 丝绸，而应当拓宽思路，放开视野。比如说江淮汽车采用的五星设计就 是个不错的例子，整体图形简洁大气，与中国国旗的设计相呼应，时内 有民众认同感，对外有国家特点，如果能在立体感、工艺性和与车型外 观造型结合上更上一层楼的话，应当还是相当具有大品牌气质的。 中国的汽车企业发展到现在，已经有不少企业意识到标志设计的 重要性，也进行了不少修正和改进，希望以后能少见到一些生搬硬套、 模仿抄袭的标志设计，更多一些成熟自然的设计作品。一
万方数据
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ｌ视觉传达
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使用的“冠”和“盾”型的纹章图案。“冠”上的七颗珍珠表示凯迪拉克 家族具有皇家贵族血统，即凯迪拉克家族是贵族；“盾”象征着凯迪拉 克军队是一支金戈铁马、英勇善战、攻无不克、无坚不摧的英武之师。 凯迪拉克徽标自诞生以来，随着时代背景、车型、加工工艺的变化 进行了多达３０次的不断调整，但其花冠和盾牌的设计主题则一直保持
计中提取图形乖Ⅱ元素也成为理所当然的思路之一；三是汽车快速行驶
的情况和中世纪骑士骑着战马在战场上作战的环境较为接近，因此汽 车标志同纹章设计一样，需要从远处辨认，所以纹章设计中的一些配 色原则如“采用对比剧烈的纯色，以及非常明确的单线条勾画图案”、 “同类颜色必须隔开”等也很适用于汽车标志设计。
高，但骑士的身份或所属阵营却不易半ｌＪＢ＝Ｊ。【１１因此在征战时，骑士便在
华汽车品牌标志的模仿抄袭。为了改变低端产品的形象，首先便拿标志 开刀，试图通过模仿国外高端品牌的标志来达到提升品牌形象的目标，
其追求进步的初衷无可厚非。 但是，由于家族纹章形的标志设计在欧美文化圈中代表“高端”是有 其深厚文化土壤的，而中国却缺乏这方面的积淀和氛围。因此经过几年 的尝试，这些企业并没有从这种简单的模仿抄袭中尝到甜头，所以纷纷转
（在纹章学上将这种盾面分割称为双线斜分型）。盾的右上角有一个长
有鹿角的鹿头，盾的右下角有一个金色十字架。因此在１９３７年，别克汽 车便在其新款车型上使用了这个家徽作为标志。 １９４２年，为了更加强调这种贵族家徽的印象，别克公司将其标志改 为典型的家徽形式，在盾形上下加上了盔饰和颈饰。１９５９年，别克标志 将一个盾的标志改为三个，三个盾分别代表当时的三种主要车型【５】。 １９７５年，为了庆祝空中之鹰生产线的建成投产，别克公司放弃了盾 形标志，把它的车标又改成了一只展翅的雄鹰落在别克的英文字母上。 但到了１９９０年，空中之鹰生产线停产后，别克标识又恢复了三盾图案， 三个盾的式样略做了一些调整。此后，在２００２年、２００７年、２０１０年，别克 公司对“三盾”标志在一些细节上作了几次修改，造型较之从前更加简
熟悉汽车的人都知道，许多欧美汽车公司都采用家族纹章形的标
志设计，如凯迪拉克、保时捷等；使用盾牌外形的品牌更是非常多，如 法拉利、兰博基尼等。国产汽车品牌选用盾形标志可以视为是对许多豪
在这种传统影响下，虽然与纹章兴起的十二世纪已经相隔几百年，
但在当今的欧美国家，采用姓氏作为品牌名称、以家族纹章作为企业标 志仍然非常常见。尤其是许多传统行业如服装、珠宝等产业中的顶级奢 侈品牌，都喜欢以纹章作为其“贵族血脉”、“高端大气上档次”的证明。 与其他传统行业不同，汽车行业是一个兴起于二十世纪的现代化
换阵营，重新审视自身的文化土壤和品牌定位，试图寻找新的突破。 一欧美汽车企业采用纹ｌ形标志的原因
纹章（中国常称之为徽章），由一组特殊图案构成，一般绘于盾形物 或能代表吉祥的其他形状的牌物之上。从源头上看，纹章的出现是军事 装备变革的结果。１１—１２世纪，西欧骑士的头盔和铠甲由原来的半裸型 向封闭型转变，骑士的脸部与躯体几乎被完全遮住；其安全系数虽有提
吉利汽车集团旗下子品牌帝豪，还有一些企业将旧标志改换为盾牌外 形，如长安汽车等。为什么这些企业之前热衷选用盾形标志？为什么近 年又纷纷改换新标志？
之前种种关于纹章的制度规范和文化渲染，这种识别符号特有的象征
功能逐渐得到世人心理上的认同，民众下意识地认为特定的纹章在一 定程度上代表着高贵的出身、优良的血统、荣耀的家世等。因此在１７至 １９世纪，许多英国绅士连写便笺也要用印有绅士俱乐部纹章的纸，以此 来体现与他人的身份区别，也就不足为怪了。
关键词：纹章汽车标志设计品牌 中■分类号：Ｊ０－０５ 文献标示码：Ａ
文章■号：１００３－００６９（２０１４）１１—００９７—０２
近几年，汽车行业蓬勃发展，不少企业也对自己的标志设计进行了 仔细设计或者重新修改，比如近期长安汽车在北京水立方发布了新的 品牌战略，圈定新的品牌标志为“Ｖ”字型的ＬＯＧＯ，放弃原先的盾形标 志；吉利汽车集团也在其宣传策略中逐渐削弱其子品牌帝豪的盾形标 志的宣传力度。
洁立体，但整体的架构和布局都没有太大的变化（如图３所示）。
事实证明，别克公司恢复使用三盾形标志的做法是非常明智的，因 为在二十世纪９０年代，由从事企业形象研究的斯考其公司所作调查显 示，在众多的汽车厂商中，别克产品的“三盾”标志赢得了５０％的好感， 这个比例令人注目。
前面提到的几家国产汽车企业，吉利帝豪和长安汽车都是只采用 了盾牌外形和一些典型的家族纹章色彩，其内部的主体图形、盾面分割
都没有采用纹章元素，而荣威汽车的标志设计（如图４所示）则虽然号
称采用东方元素，实际上与保时捷的设计思路如出一辙：盾牌外形、四 分型盾面分割、红、黑、金的色彩搭配，以及代表欧洲皇室的立狮图形 和古典英文衬线体的“ＲＷ”组合字母设计，努力营造出一种类似于欧洲 家族纹章的感觉。当然，客观地说，因为荣威本身就根源于上海汽车集 团从英国收购的品牌罗孚，所以它沿用罗孚品牌的盾章外形，在设计中 努力强调自己的西方血统、“贵族”形象，在设计思路上还是有逻辑可循 的，而长安、帝豪这样完全土生土长的国产品牌也采用盾章形设计，则 有点“知其然而不知其所以然”的意味了。 在中国，大多数民众对于用盾形纹章作为标志都缺乏文化上的积 淀和认同，别说是荣威、长安这样的品牌许多消费者难以领会其“贵族 气质”，就算是别克公司的三盾设计，大部分民众甚至许多汽车行业的 业内人士，都理解为“三个子弹”或者是“三片刀刃”。 因此，对于这些国产品牌来说，如果是面向国内、东南亚或者非洲 等低端市场，由于缺乏文化背景，这类标志设计对品牌形象塑造帮助不 大：如果是出口到欧美，则在品牌积淀和产品质量上，叉与其盾章标志 所代表的高端水准有天壤之别，难以获得消费者认同，因此，国内车企 采用这类标志设计，反而暴露出一种生搬硬套、东施效颦的感觉，放弃 纹章型标志可以说是明智之举。
未变（如图１所示）。总体上来说，徽标的设计越来越简洁，削弱了原有
的战争与宗教意义，而增加了现代气息。 ２保时捷 保时捷公司总部位于德国斯图加特市。其盾徽形标志的图形中心 即采用斯图加特市徽的骏马图案，将“ＳＴＵＴＴＧＡＲＴ”字样置于马的上 方；再以其创始人的姓氏“ＰＯＲＳＣＨＥ”横写字样为盾冠，表明该商标为 保时捷公司所拥有；商标的左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加 特曾是狩猎的好地方；商标左上方和右下方的黄色条纹代表成熟了的 麦子颜色，喻指五谷丰登。 该公司对外宣传中声称该标志设计是用“风景秀美的田园风景画， 象征公司辉煌的过去和美好的未来。”而在实际的图形感觉上，则是努 力创造了一个家族纹章的效果。因为保时捷公司的标志虽未直接沿用某 个家族的纹章，但却刻意遵守了欧洲中世纪家族纹章设计的布局和规 范，以形成一种“以假乱真”的感觉：从外形轮廓上而言，该标志选择了 １４世纪最常用的斗盾形态，这是较为经典和常见的盾形；在盾面的分割 上，选择７常见的四分型分割法；在色彩搭配上，选择了红色、黑色和金 色，这三种颜色都是最为常见的纹章用色，代表着纯正的贵族血统。 保时捷的这个标志从设计之初一直沿用至今，除了随着生产工艺的 进步在质感上略有调整之外，整个图形和色彩都没有太大的变化，并没 有像其他许多公司一样进行简化和规整，在无形中更加强调了品牌和 标志的贵族感，为其高端形象的塑造立下了汗马功劳。 ３别克汽车
各自的盾牌上涂上各种特殊标志以做区分，纹章的雏形由此肇端‘２ｊ。中 世纪西欧各地的纹章多取盾牌之形，其基本源流也在于此，因此纹章也 常称为盾章。 起初，只有国王和王室贵胄使用纹章，接着大贵族们也开始采用。 到了１３世纪中期，纹章的使用范围已扩展至次级贵族、骑士和那些日后 被划分为“绅士”的阶层。。】在纹章的发展过程中，欧洲各国对纹章的使 用进行了各种详细的规定，许多国家禁止非贵族阶层使用纹章，还有一 些国家虽然允许普通市民使用纹章，但是在图案、用色上有许多限制， 比如葡萄牙禁止低等级人士在纹章上使用金色和银色。英国是在这方 面管理得较为严格的国家，它甚至在１４８４年成立专门的纹章院，负责设
计、制作、登记、核查纹章并处理有关争端，使纹章得以制度化。纹章与 荣誉一样可以世袭，成为社会等级的标志。Ⅲ 虽然到了１６世纪后期，随着旗帜、顶饰等其他识别物的使用，纹章 的识别功能已经没有太大意义；而且欧洲各国对于纹章的各种规定也 开始宽泛和松懈，许多平民、企事业团体都可以使用纹章。但是，由于
盾形标志在前几年是各大汽车企业青睐的热门图形，一些企业在 新品牌中选用了盾形标志，如上海汽车集团旗下全新国产品牌荣威和
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家族纹章与汽车标志设计的关系
ＲＥＬＡＴＩＯＮＳＨｌＰ ＢＥＴＷＥＥＮ ＦＡＭｌＬＹ ＨＥＲＡＬＤＲＹ ＷＩＴＨ ＴＨＥ ＣＡＲ ＬＯＧＯ ＤＥＳＩＧＮ
江苏开放大学欧阳予婧
摘
要：家族纹章的使用在欧美国家有着广泛而深厚的文化基础，因此许多欧美汽车公司的标志也采用了类似家族纹章的设计 方案，并且获得了消费者的认可和喜爱，为树立品牌形象锦上添花。近年有不少国内的汽车公司也跟风模仿这种纹章型 标志设计，但由于缺乏文化积淀等原因，并没有收到较好的效果。因此，中国的汽车品牌标志设计应当从深层次上挖掘 文化因素，而不是简单地模仿抄袭。
二采用■章型标志的欧羹汽车晶肆举饲
１凯迪拉克
凯迪拉克轿车是美国豪华汽车的代表品牌。公司创始人亨利．利兰
德在公司成立时并没有选择以自己的姓氏作为品牌名称，而是选择了 “凯迪拉克”这个姓氏。因为该公司的所在地底特律城是法国的皇家贵
族安东尼门斯・凯迪拉克在１７０１年建立的。这位贵族仗义行仁、扶危济
困，深受当地民众的拥护和爱戴。为表示对凯迪拉克先生的深切怀念 和崇高敬意，又可利用Байду номын сангаас人效应来提升品牌档次、扩大宣传和影响，故 公司选用了“凯迪拉克”作为其名称。 顺理成章的，品牌商标也采用了凯迪拉克家族在古代宗教战争中
别克汽车公司成立于二十世纪初，最初是以其创始人（苏格兰裔 美国人）大卫邓巴．别克的姓氏“Ｂｕｉｃｋ”作为主要设计元素来设计标志
的。直到２０世纪３０年代中期，通用汽车风格研究员拉浮波在《消失的家 徽》一书中发现了对苏格兰别克家族家徽的描述。这个家徽是一个红色 盾形标志，银色和蔚蓝色围棋格子带状图案从左上角穿过直到右下角
工业产业，为什么欧美国家也热衷于采用家族纹章作为标志设计的主
要元素呢？主要原因有三：一是汽车最初起源时作为一种奢侈品，只为 少数富豪阶层所享有，为了强调其贵族感、奢华感，与代表“贵族出身” 的家族纹章拉上关系是其树立品牌形象的一种手段；二是汽车强调动 感的特点，经常采用诸如豹子、奔马、狮子等动物形态作为设计中的主 体图形，而纹章设计中最常用的图形也是动物，欧美的设计师从纹章设