第8讲客户关系管理讲义
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第8讲客户关系管理讲义
客户关怀的目的是增强客户满意 度与忠诚度
如同企业的产品有生命周期一样，客户 同样也是有生命周期的。客户的保持周 期越长久，企业的相对投资回报就越高， 从而给企业带来的利润就会越大。由此 可见保留客户非常非常重要。
保留什么样的客户，如何保留客户是对 企业提出的重要课题。
第8讲客户关系管理讲义
对CRM的理解
把客户看作是企业的战略资源。
利用信息技术整合客户信息资源，并在企 业内部实现客户信息的共享。
为客户提供更经济、更快捷、周到的产品 和服务，改进客户价值、满意度、赢利能 力以及客户的忠诚度，保持和吸引更多的 客户。
最终实现企业利润的最大化。
第8讲客户关系管理讲义
客户关系管理的定义
第8讲客户关系管理讲义
客户关系管理的目标
客户关系管理的目标是三个方面：
（1）提高效率 （2）拓展市场 （3）挽留客户 。
第8讲客户关系管理讲义
客户关系管理的功能
CRM的功能可以归纳为三个方面： 对销售、营销和客户服务三部分业务流
程的信息化； 与客户进行沟通所需要的手段（如电话、
传真、网络、Email等）的集成和自动化 处理； 对上面两部分功能所积累下的信息进行 的加工处理，产生客户智能，为企业的 战略战术的决策作支持
第8讲客户关系管理讲义
SFA的组成
销售人员补偿管理：如何根据销售业绩对销售人员的 成绩做出应有的补偿。特别是当公司有全球销售人员 时，问题就更加复杂。经理们需要能够针对预测汇报， 通过各种渠道来追踪市场行为，并对发展不同的销售 渠道采取不同的激励补偿措施。
销售过程管理：针对具体问题来分析销售过程，这些 问题可以总结为：销售能更有效地利用充足的资源来 达到最佳的预期效果吗？在销售、客户服务、运作、 客户之间能否形成一个环路？能够在尽量减少相关销 售支持成本的情况下激活销售人员的积极性吗？而系 统的设计应该能够解决这些问题，并把它们融入系统 中去。
第8讲客户关系管理讲义
SFA的组成
直接邮寄和履约：合并、整理和维护邮寄清 单；追踪和发送线索；区别处理每封信、信 封和标签；摘录出文字部分的提纲和管理存 货的文字材料。
销售和营销管理：提供自动化的销售管理报 告（销售预测、销售行为、预测与实际对比， 及诸如此类）；设定和管理销售区域；分析 营销和销售程序，按诸如地域、产品、客户、 价格和渠道等标准进行。
留住现有的客户。 制造忠诚客户。 客户是最好的广告。
第8讲客户关系管理讲义
客户关系管理与管理思想
客户是企业的一项重要的无形资产 ： 在传统的管理思想以及现行的财务制度中，只
有厂房、设备、现金、股票、债券等是资产。 随着科技的发展，开始把技术、人才等知识产
权视为企业的资产。对技术以及人才加以百般 重视。 然而，这种划分资产的思想，是一种闭环式的， 而不是开放式的。无论是传统的固定资产和流 动资产论，还是新出现的人才和技术资产论， 都是企业能够得以实现价值的部分条件，而不 是完全条件，其缺少的部分就是产品实现其价 值的最后阶段，同时也是最重要的阶段，在这 个阶段的主导者就是客户。
客户关系管理（CRM）
理论与实践
第8讲客户关系管理讲义
案例一：穷妈妈与富儿子
某银行 银行中不同客户之间的裙带关系。 顾客的连锁效应。失去一个顾客，可能
会失去无数个顾客。 莫因利小而不为。 每一个客户都是上帝。
第8讲客户关系管理讲义
案例二：顾客是上帝
某世界著名的饭店，如果一个客户来 住店，饭店就会记下客户的喜好。下 一次再光临时，他会得到最适合自己 的服务。
第8讲客户关系管理讲义
SFA的组成
销售人员生产率工具：计划和报告销售需求， 报告费用，输入订货，检查存货和订货情况， 管理分销商，追踪线索，以及管理帐目。此外， 机动的销售人员可以通过个人手提电脑，直接 索要产品说明、发送产品样本和更新预测，这 样能大大缩短销售时间。
在线通讯方式营销：瞄准有价值的潜在客户， 管理需求产生，处理回复，提供文字履约，以 及追踪销售行动的效果。这就要求追踪有价值 的线索并将其发送给销售人员以便立即做出反 应；给潜在客户评级；以及列出要领（销售、 客户服务、和支持）。
第8讲客户关系管理讲义
ห้องสมุดไป่ตู้
内部网与销售自动化（SFA）
通过内部网来实现销售自动化，有很多优点 ： 在“信息岛”之间架起桥梁，特别是在销售和营销
之间。 实现智能化的解决方案，直接把重要的、特定的
销售情报传送到每个销售人员的计算机上。“情报 代理”软件。 用于电子出版，用来教会和通知销售人员，并通 过提供在一个客户地点完成就地销售所必要的所 有信息和工具而使销售过程更有活力。便于学习、 通知。 发布动态销售信息
要有效地管理客户资源，需要所有与 客户有关的部门进行前所未有的合作。
第8讲客户关系管理讲义
SFA（Sale Force Automation）
在现场支持销售人员
承诺交货期：查阅库存、生产计划等 技术支持资料 优惠条件（销售历史）
提高公司整体效率，改善与其它商业功能 的合作。
发现机会 产品研发、生产、配送等。 机遇管理系统。
第8讲客户关系管理讲义
CRM的四大功能
客户信息管理：收集、整合、存储、分
析。在适当的时机向适当的客户推销适当 的产品。
市场营销管理：制定市场推广计划。
销售管理：销售自动化（SFA）。
服务管理与客户关怀：呼叫中心。
第8讲客户关系管理讲义
客户关系管理面临的挑战
描述、追踪和获取客户数据很难，且 代价很高。
作为解决方案（Solution）的客户关系管 理，它集合了当今最新的信息技术，它们 包括：Internet和电子商务、多媒体技术、 数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智 能、呼叫中心等等。
作为一个应用软件的客户关系管理，凝聚 了市场营销的管理思想。市场营销、销售 管理、客户关怀、服务和支持构成了CRM 软件的基石。
第8讲客户关系管理讲义
为什么要进行客户关系管理
PULL模式的供应链是以客户为导向的。 客户是任何一种行业最宝贵的资源。 客户资源也会贬值。客户很容易转向服务
更好的供应商。
客户可以被买来和卖出。 “技术第一次使客户们能够在彼此之间进行交流，公司就
变得越来越透明了，也就越来越无法通过传统的方法 控制自己的形象和影响了。”
客户关怀的目的是增强客户满意 度与忠诚度
如同企业的产品有生命周期一样，客户 同样也是有生命周期的。客户的保持周 期越长久，企业的相对投资回报就越高， 从而给企业带来的利润就会越大。由此 可见保留客户非常非常重要。
保留什么样的客户，如何保留客户是对 企业提出的重要课题。
第8讲客户关系管理讲义
对CRM的理解
把客户看作是企业的战略资源。
利用信息技术整合客户信息资源，并在企 业内部实现客户信息的共享。
为客户提供更经济、更快捷、周到的产品 和服务，改进客户价值、满意度、赢利能 力以及客户的忠诚度，保持和吸引更多的 客户。
最终实现企业利润的最大化。
第8讲客户关系管理讲义
客户关系管理的定义
第8讲客户关系管理讲义
客户关系管理的目标
客户关系管理的目标是三个方面：
（1）提高效率 （2）拓展市场 （3）挽留客户 。
第8讲客户关系管理讲义
客户关系管理的功能
CRM的功能可以归纳为三个方面： 对销售、营销和客户服务三部分业务流
程的信息化； 与客户进行沟通所需要的手段（如电话、
传真、网络、Email等）的集成和自动化 处理； 对上面两部分功能所积累下的信息进行 的加工处理，产生客户智能，为企业的 战略战术的决策作支持
第8讲客户关系管理讲义
SFA的组成
销售人员补偿管理：如何根据销售业绩对销售人员的 成绩做出应有的补偿。特别是当公司有全球销售人员 时，问题就更加复杂。经理们需要能够针对预测汇报， 通过各种渠道来追踪市场行为，并对发展不同的销售 渠道采取不同的激励补偿措施。
销售过程管理：针对具体问题来分析销售过程，这些 问题可以总结为：销售能更有效地利用充足的资源来 达到最佳的预期效果吗？在销售、客户服务、运作、 客户之间能否形成一个环路？能够在尽量减少相关销 售支持成本的情况下激活销售人员的积极性吗？而系 统的设计应该能够解决这些问题，并把它们融入系统 中去。
第8讲客户关系管理讲义
SFA的组成
直接邮寄和履约：合并、整理和维护邮寄清 单；追踪和发送线索；区别处理每封信、信 封和标签；摘录出文字部分的提纲和管理存 货的文字材料。
销售和营销管理：提供自动化的销售管理报 告（销售预测、销售行为、预测与实际对比， 及诸如此类）；设定和管理销售区域；分析 营销和销售程序，按诸如地域、产品、客户、 价格和渠道等标准进行。
留住现有的客户。 制造忠诚客户。 客户是最好的广告。
第8讲客户关系管理讲义
客户关系管理与管理思想
客户是企业的一项重要的无形资产 ： 在传统的管理思想以及现行的财务制度中，只
有厂房、设备、现金、股票、债券等是资产。 随着科技的发展，开始把技术、人才等知识产
权视为企业的资产。对技术以及人才加以百般 重视。 然而，这种划分资产的思想，是一种闭环式的， 而不是开放式的。无论是传统的固定资产和流 动资产论，还是新出现的人才和技术资产论， 都是企业能够得以实现价值的部分条件，而不 是完全条件，其缺少的部分就是产品实现其价 值的最后阶段，同时也是最重要的阶段，在这 个阶段的主导者就是客户。
客户关系管理（CRM）
理论与实践
第8讲客户关系管理讲义
案例一：穷妈妈与富儿子
某银行 银行中不同客户之间的裙带关系。 顾客的连锁效应。失去一个顾客，可能
会失去无数个顾客。 莫因利小而不为。 每一个客户都是上帝。
第8讲客户关系管理讲义
案例二：顾客是上帝
某世界著名的饭店，如果一个客户来 住店，饭店就会记下客户的喜好。下 一次再光临时，他会得到最适合自己 的服务。
第8讲客户关系管理讲义
SFA的组成
销售人员生产率工具：计划和报告销售需求， 报告费用，输入订货，检查存货和订货情况， 管理分销商，追踪线索，以及管理帐目。此外， 机动的销售人员可以通过个人手提电脑，直接 索要产品说明、发送产品样本和更新预测，这 样能大大缩短销售时间。
在线通讯方式营销：瞄准有价值的潜在客户， 管理需求产生，处理回复，提供文字履约，以 及追踪销售行动的效果。这就要求追踪有价值 的线索并将其发送给销售人员以便立即做出反 应；给潜在客户评级；以及列出要领（销售、 客户服务、和支持）。
第8讲客户关系管理讲义
ห้องสมุดไป่ตู้
内部网与销售自动化（SFA）
通过内部网来实现销售自动化，有很多优点 ： 在“信息岛”之间架起桥梁，特别是在销售和营销
之间。 实现智能化的解决方案，直接把重要的、特定的
销售情报传送到每个销售人员的计算机上。“情报 代理”软件。 用于电子出版，用来教会和通知销售人员，并通 过提供在一个客户地点完成就地销售所必要的所 有信息和工具而使销售过程更有活力。便于学习、 通知。 发布动态销售信息
要有效地管理客户资源，需要所有与 客户有关的部门进行前所未有的合作。
第8讲客户关系管理讲义
SFA（Sale Force Automation）
在现场支持销售人员
承诺交货期：查阅库存、生产计划等 技术支持资料 优惠条件（销售历史）
提高公司整体效率，改善与其它商业功能 的合作。
发现机会 产品研发、生产、配送等。 机遇管理系统。
第8讲客户关系管理讲义
CRM的四大功能
客户信息管理：收集、整合、存储、分
析。在适当的时机向适当的客户推销适当 的产品。
市场营销管理：制定市场推广计划。
销售管理：销售自动化（SFA）。
服务管理与客户关怀：呼叫中心。
第8讲客户关系管理讲义
客户关系管理面临的挑战
描述、追踪和获取客户数据很难，且 代价很高。
作为解决方案（Solution）的客户关系管 理，它集合了当今最新的信息技术，它们 包括：Internet和电子商务、多媒体技术、 数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智 能、呼叫中心等等。
作为一个应用软件的客户关系管理，凝聚 了市场营销的管理思想。市场营销、销售 管理、客户关怀、服务和支持构成了CRM 软件的基石。
第8讲客户关系管理讲义
为什么要进行客户关系管理
PULL模式的供应链是以客户为导向的。 客户是任何一种行业最宝贵的资源。 客户资源也会贬值。客户很容易转向服务
更好的供应商。
客户可以被买来和卖出。 “技术第一次使客户们能够在彼此之间进行交流，公司就
变得越来越透明了，也就越来越无法通过传统的方法 控制自己的形象和影响了。”