体育赞助商的回报

体育赞助商的回报

作者：顾晓霞

来源：《商场现代化》2008年第34期

[摘要] 本文通过对体育赞助的起源、体育赞助的现实情况及发展体育赞助的策略进行研究，分析了造成体育组织难以寻找赞助商的原因，在此基础上为体育赞助的发展提出一些良好的建议。

[关键词] 体育赞助赞助商

我们都知道，办好一场体育比赛要花很多钱，人员、器材、场地、管理，时时处处都要经费的投入才能保证比赛的正常运行。然而在市场经济的环境下，政府投资办竞赛的经费越来越有限，更多的办赛经费是需要到市场上去寻找的。特别是商业比赛，全部的经费都要依靠市场机制运作，才能得以举办。跑过体育比赛赞助的人都有这样的体会，那就是赞助资金很难找。即便是像中超足球联赛这样的中国顶级体育赛事，也面临着四处寻找赞助商的尴尬局面，更何况其他小的赛事。体育比赛获取赞助的困难可见一斑。

一、体育赞助的起源及意义

体育赞助起源于西方。据载，古罗马时期一位为贵族，为了讨好皇帝，自愿出钱支付了竞技场一天的奖赏费用。现代真正意义上的体育赞助发轫于19世纪中，美国是开体育赞助先河的国家，交通运输业是最早赞助体育的行业。到了20世纪60年代，烟草行业为了开辟新的广告宣传方式，开始有计划、大规模的推行体育赞助。到1984年美国人尤伯罗斯以完全商业化的方式举办了奥运会开始，才真正开创了把体育比赛和商业企业更加紧密联系在一起的体育赞助时代。

体育赞助是以体育为题材，商业企业和体育组织之间形成投入和回报、互惠交换的平等合作的利益交换关系，以达成各自利益的商业行为。这个概念明确指出：体育赞助的本质属性是商业行为。

通过赞助体育运动来创建品牌或建设品牌，这是运动品牌甚至非运动品牌的常用手段之一。体育赞助的品牌建设功能至少有三。一是公众对大众化体育赛事的瞩目，福及赞助商品牌，使之知名度提高。二是借助重要赛事昂贵的赞助费，来展现企业的实力和对品牌的信心，从而塑造企业和品牌的良好形象。三是有些运动项目特别是带有挑战极限的运动项目，本身就是考验运动器材、装备质量的机会。

二、体育赞助的现实情况

造成体育组织难以寻找赞助商的困难是多方面的，一项在中国区域的深度调查显示，由于体育组织和商业企业对体育赞助的认识上的差异成为双方合作难以达成的主要原因。

体育组织的官员对体育赛事的认识更多地倾向于社会性和文化性方面，而商业企业的领导人具有坚定的市场意识，这使他们更多对体育比赛的商业价值感兴趣。因此，体育赞助往往因为“道不同，不相为谋”而难以形成良好的合作。商业企业的老总们对于从企业支出的每一分钱，都不会看作是消费，而是投资。投资就要讲求回报和回报率的。而体育组织在策划或总结一次体育赞助的时候，总是以获得多少额度的赞助资金作为得失成败的评价。而商家企业对这个数字却有一个孑然不同的认识。他们算的是另一本投资和回报的账。在某种程度上，这两本账有着格格不入的计算方法和评价标准。

三、萨马兰奇的TOP计划

其实并不是所有的体育比赛都面临着寻找赞助的困难。奥运会的组织者就每天要面对门庭若市的兴隆局面。然而时间倒回到20年前，情况却并非如此。巨大的财务亏损导致没有一座城市愿意接手这个烫手的山芋。正是由于萨马兰奇对奥运之父顾拜旦所倡导的“奥林匹克理想和奥林匹克主义”进行了创造性的改革，推出了一个对赞助商进行全面商业回报的TOP计划，才从根本上改变了奥运会财政收入窘迫的历史。

20多年来，不知有多少人在连篇累牍地批判萨马兰奇和他的TOP计划破坏了奥林匹克精神。但是与其说现代奥运会的商业化违背了其创始人顾拜旦先生的初衷，倒不如说是顺应了历史和社会发展的潮流。

TOP计划是体育竞赛进行商业运作的典范，它的全部内容就是对赞助商进行回报的一系列方案。它不在继续抱定经典的“体育精神”不放，而是对体育精神进行了创造性的发展，赋予了它更符合时代要求的商业元素的全新内涵。

四、商家要营销，体育来搭台

毫无疑问，当今时代是一个商品流通的商业时代，在市场的规则下，商品按照价值规律进行等價交换。那么体育比赛到市场中去搏击的商海的时候，是商家更需要体育进行品牌营销呢，还是体育更需要商家的赞助才能得以举办呢？

恐怕这个答案会令我们体育工作者感到沮丧的。在当今信息化时代，可供商家选择的宣传广告形式太多了，体育比赛在向商家争取赞助资金的同时，要面对电视、报纸、互联网、平面媒体等众多营销形式的激烈竞争。体育组织如果不能够展示出独特的优势和强有力的回报，恐怕很难在众多竞争对手中胜出。

我们总是能听到赞助商和体育组织发生摩擦的事件。前段时间的上海网球大师杯赛，由于五位明星选手中有四人提前退出，导致“大师”严重贬值，让赞助商大为不满，纷纷要求撤资。赞助如此难拉，形式不容乐观。幸好我们已经认识到了这一点。中国足协在2001年就出台了《关于进一步落实甲A联赛赞助商权益的暂行办法》，对保证赞助商的权益进行了详细的规定，并对未落实赞助商权益的俱乐部做出了通报批评和罚款的处罚。中国篮协也在《联赛手册》中对保护联赛主赞助的权益保证进行了详细的规定，并对每个赛区进行监督检查，对服装、广告牌和拉拉队等不符合规定的责令进行更正。

所以，体育组织在举办比赛和寻找赞助的实际工作中，应当更多地把体育比赛看作是可以等价交换的商品，把体育赛事做成充满商业元素和市场卖点、值得赞助商大把投资的紧俏商品。高度重视对赞助商的回报，把服务和回报赞助商作为衡量办好体育比赛的标准。把商家企业作为彼此依赖、共同生存的合作伙伴。

参考文献：

[1]蔡俊武赵长杰:体育赞助——双赢之策[M].人民体育出版社，2001

[2]刘清早体育赛事运作管理[M].人民体育出版社, 2006

[3]纪宁巫宁:电子工业出版社[M].电子工业出版社, 2004

[4]钟天朗:体育经济学概论 [M].复旦大学出版社,2004

[5]黄小毛黄洪祥曾万洲:[J].科技情报开发与经济, 2005,(14)