西方现代美术及平面广告创意

西方现代美术与平面广告创意在现代这个到处充满广告的社会，作为一名广告专业的学生，我们要思考怎样的广告是有创意的，能迅速吸引大众的注意力，是成功的广告。

在广告活动中，公众60%—70%的信息是从视觉获得的，平面广告属于视觉类的广告，因而本文主要研究的是平面广告。

在平面广告中，图画是最特殊的，具有任何文字都不能代替的形象化的宣传能力，而图画是美术中的最主要的一种艺术形式。

美术对广告创意的影响是巨大的。

中国的广告发展起源于西方，中国的现代美术是在继承传统的基础上引进西方美术文化的背景下向前发展的，因而对西方现代美术的研究可以为中国现代广告提供一些新的思维方式。

优秀的广告作品就是要吸收世界优秀的文化和先进的设计思想，并进行融合、创新，才能走向国际，走向世界舞台。

一、平面广告创意中的图形要素（一）广告创意的概念我们每天都在接触广告，广告充斥着每个角落。

这些广告有的平庸无奇，有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。

产生如此差别的原因，其中广告创意水平的高低是一个极其重要的因素。

大卫·奥格威说过：除非你的广告源于一个大创意，否则将如夜晚航行的船只，无人知晓。

成功的广告首先来自不同凡响的卓越创意。

“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。

广告是人与人沟通交流的活动，艺术是人性、人心、人情的巧妙显现，具有艺术性的广告，才能产生独特的魅力。

创意是以艺术创作为内容的广告活动，出色的广告作品有赖于通过艺术构思和富于美感和新意的表现形式的结合，在传递商品信息的同时，引起消费者的注意和兴趣，并促进消费行为。

从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作的每一个环节的创造性构想；从狭义上说，广告创意就是能表现广告主题，能有效与受众沟通的艺术构想。

本文采用的是狭义上的广告创意的概念。

广告创意是介于广告策划与广告表现制作的艺术构思活动。

即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。

简而言之，即广告主题意念的意象化。

广告创意有两大部分组成，一是广告诉求，二是广告表现。

广告诉求是指说服的方式，通过作用于受众的知识和情感使受众的行为发生变化。

广告创意的表现则是那有关商品、服务和企业等方面的信息，通过创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于被受众接受的形式将创意表现出来，以达到影响消费者购买行为的目的。

广告表现的最终形式就是广告作品。

(二)图画——平面广告创意的主要表现要素广告传播可分视觉、听觉、视听觉三种类型，公众60%—70%的信息是从视觉获得的，平面广告是一种图文并茂的广告形式，属于视觉类广告。

因而本文研究的是平面广告作品。

广告创意的表现中除了使用语言文字的表现手段外，还必须借助于非语言的表现手段。

在这种非语言的表达形式中，图画是最特殊的。

在平面广告作品中，图画是主要的构成要素，是广告中敏感和备受关注的视觉中心，它能够形象地表现广告主题和广告创意。

优秀平面广告作品要以独特的的图形符号准确、清晰地传达广告主题。

广告界有一句名言，“一图值万言”。

广告中，图画所发挥的功效占有50％。

由此可知广告图画的影响力。

１、广告图画的直观性在广告作品中，图画比文字更直接性，具有“图优于文”的传播功能。

对于识字不多或语言不通的人来说，图画的运用也能达到宣传效果。

好的图画可以在没有文案的情况下，通过视觉传达信息，跨域地形限制、语言限制、文化差异而进行无声交流，从而达到强烈的视觉诉求的艺术效果。

２、广告图画的形象性广告图画具有任何文字都不能代替的形象化的宣传能力。

平面广告中的图片大多是彩色印刷，色彩鲜艳，能够较好地吸引受众的注意力，使人产生触摸的感觉，并给人以美感。

特别是在杂志广告，图画印刷精美，质感细腻，精致的图画使受众注意力集中，感受到艺术享受，产生心理认同，并留下深刻印象。

二、西方现代美术与平面广告创意广告作为视觉信息的传递媒介，要取得引人注目的效果，给消费者留下难忘的印象，就需要采用独特的艺术构思、强烈的图画效果，以引起消费者的注意。

在平面广告中，图画是最特殊的，图画是平面广告主要的构成要素,能够形象地表现广告主题和广告创意,具有任何文字都不能代替的形象化的宣传能力。

图画是美术中的最主要的一种艺术形式，富于创意的广告画面能给人以强烈的刺激，从而产生更佳的印象，使广告的魅力和艺术表现力大增，可见美术对广告创意的影响是巨大的。

下文对现代美术进行了阐释，并对西方现代美术对平面广告创意的影响的一些案例进行了介绍，希望可以让人们了解西方现代美术在平面广告中的价值。

（一）西方现代美术的渊源１、美术的概念美术，是以一定的物质材料，塑造可视的平面或立体形象，来反映客观世界和表达对客观世界的感受的一种艺术形式。

因此，美术又称之为“造型艺术”、“空间艺术”。

它主要包括绘画、雕塑、工艺、建筑等类型。

绘画是造型艺术中最主要的一种艺术形式。

相对于其他艺术门类而言，绘画是依赖视觉在平面上感受和欣赏的造型艺术，以绘画的造型要素如形、色、光、线条等，捕捉最富启发性、感染力的瞬间形象，予以提炼、升华，使之超越相对静止的时空，从而达到深广的艺术境界。

广告创意中的绘画，更加强调其鲜活的造型以及表现效果，其基本目的就是给人以深刻难忘的印象。

２、现代美术的范围现代美术是指从19世纪下半叶的后印象派到20世纪50年代的美术阶段，20世纪50年代以后被称为后现代美术阶段，而在后印象派以前的艺术就是传统艺术。

现代美术的发端是从印象派开始的，印象派的出现是西方艺术时代的里程碑。

中国的广告发展起源于西方，中国的现代美术是在继承传统文化的基础上引入西方美术的背景下向前发展的，所以要创作出优秀的具有国际水准的平面广告，对西方现代美术的研究是很有必要的。

19世纪下半叶，西方的哲学思想、工业技术、科学、生存环境、传播媒介等各个领域所发生的深刻变化，使美术也随着潮流而逐步摆脱了传统美术观念的束缚。

它以反叛传统美术为起点，创造出一种崭新的文化现象和行为方式。

人们意识到美术中最有价值的不是他的技巧和内容，而在于不断发现创新，美术体现的是现代社会的创造性思维。

首先与传统决裂的是塞尚，它要创作出一种绝对的绘画，不再是对客观事物的模仿，而是注入画家主观解释的永恒的形体和坚实的结构。

画家高更从强烈的主观出发，对客观事物获得的印象和感觉加以分析、综合，创造出一种突破时空制约的具有象征意义的绘画。

荷兰人凡·高用明亮的色调与颤动奔放的线条传达了炽烈的思想，他们共同开创了西方现代美术之先河。

一部分追随塞尚的画家们确认画面的经营构造是画家的能力和权利，画家是画面的创造者，应该像上帝一样任意去安排画面，形成了以毕加索为代表的立体派。

俄国人康定斯基认为绘画是靠色彩线条与形状主宰整个画面，是这些绘画元素赋予画面生命与美，他第一个创造了抽象绘画。

（二）西方现代美术在平面广告创意的运用美国美术评论家西里尔·贝雷特指出：“艺术的一些形式，或几乎是所有的艺术作品或早或晚都可能被应用在商业上。

”正如贝雷特所说，西方现代美术绘画的不同流派的艺术精髓，都已经运用到现代广告的创意中去了，而且有时还将它们各不相同的艺术特色发展到极致。

如果不去把握西方现代美术对现代平面广告创意的影响，国内广告的一些创意只能停留在形式上和技巧上对西方广告的套用和模仿，无法创作出既有中国特色又具有国际水平的广告来。

创意思考的原则，就是要摆脱旧的经验和意识的约束，从多方面去思考，革新自己的思维，并要抓住灵机一动的构思，发掘新的观念。

这不仅适用于西方现代美术，也同样适用于现代广告创意。

1、后印象主义绘画——多点透视后印象主义的代表画家塞尚，首先对艺术透视进行了大胆的变革，获得了现代派绘画之父的美誉。

他的这一革新，对现代广告创意产生了深远影响。

他率先打破了焦点透视的传统画法，采用了一种全新的多点透视的表现手段。

他在绘画中开创了一种多面的视象。

例如塞尚的静物画《苹果与橙子》。

（如图１）图1塞尚苹果与橙子按传统的画法，左边的桌布只能画成侧面的，而画中桌布的形状则是站在桌子左边的正面才能看到的摸样，它连接桌子正面的画布，就把两个视点的桌布平铺在一个画面上了。

不仅如此，桌上的苹果和橙子也是用多点透视画的，比如前景中的那个，似乎要从桌上掉下来似的，这是站在桌子后面看到的景象，有的则是从正面看到的形状。

这幅画与传统的艺术透视技法完全不同，在画面中展现出来多面空间的确要比焦点透视来得开阔。

塞尚认为：“必须超出那种用一个固定视点去观察物体的办法。

”倘若人们围绕着一个物体的四周去观察，那么，对于它的知识就会愈加完美和丰富。

人们如果从多个视点的角度来描绘一个物体，三度空间的立体性就更加鲜明，这样的变形画面将充满罕见活力。

这种多视角的艺术技巧，对现代广告创意产生了巨大的影响。

（如图２）图2Levi’s，Button Fly，2009广告Levi’s推出的 Button Fly 牛仔裤的平面广告，这一辑平面广告效仿了好莱坞电影《蜘蛛侠》的一些场景与特效，酷劲十足。

画面中模特吊在半空，是正面视角，但背景中的摩天大楼却是俯视的角度，瞬时出现视觉的倾斜，多视点的传达。

整个画面充满活力，更加突出体现Levi’s的精神：自由、冒险、性感。

2、象征主义绘画——暗示的意义在整个西方美术史的发展过程中，“象征”作为一种重要的艺术表现手法，始终贯穿于西方绘画的各个时期中，在不同的美术发展时期中，充当着画家与欣赏者之间情感和思想交流的媒介。

无论是早期的原始艺术还是后来在美术史上占有重要地位的文艺复兴、浪漫主义、象征主义、表现主义等时期的艺术创作，都缺少不了“象征”这一绘画语言的存在。

“象征”以其自身独特的审美作用，担负着各个时期画家思想、情感的体现。

在现代美术范围内发展的象征主义，代表画家是莫罗、雷动、克里姆特等人。

(1)象征的概念借助于某一具体事物的外在特征，寄寓艺术家某种深邃的思想，或表达某种富有特殊意义的事理的以物征事艺术手法就是象征。

象征的本体意义和象征意义之间本没有必然的联系，但通过创作者对本体事物特征的突出描绘，会使欣赏者产生由此及彼的联想，从而领悟到创作者所要表达的含义，通过形象暗示出比自身更广大的内涵，并使包含其中的内涵能够被我们直观地感悟。

例如下面一则雀巢咖啡广告作品中象征的运用。

(如图３)图3雀巢咖啡广告灵感，永不断流在这幅作品中，经典的红色雀巢咖啡杯这一形象首先就使我们想到雀巢咖啡品牌，用奔腾而出的黄河水代替咖啡，黄河水与灵感之间本没有直接必然的联系，但我们却能联想到灵感就像是黄河水一样源源不断，也正表现了广告主题：“灵感，永不断流”。

(2)象征的表现效果象征的运用可以使抽象的概念具体化、形象化，可以使复杂深刻的事理浅显化、单一化，还可以延伸描写的内蕴、创造一种艺术意境，带来更加广阔的联想空间，促使人们在观赏的同时发挥想象，以此来增强语言的表现力和画面的艺术效果，使作品更加具有感染力。