分销渠道论文

分销渠道管理论文——论分销渠道在企业中的重要性

西安思源学院

管理学分院

12市场营销本一班

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论分销渠道在企业中的重要性

摘要：当今社会竞争越来越激烈，世界各地多处爆发金融危机，世界经济都在受着严重的挑战，我国自加入WTO世贸组织后，迎来世界贸易前景的同时，也同样面对着世界经济走向的严重影响，且当今我国企业也是在高速发展期后的一个企业林立阶段，面对企业对手的众多以及市场本身的饱和的紧张局面，企业对自身的掌控是企业竞争的最大优势，只有全面的控制好自己，才能越走越强，面对越来越激烈的商业竞争,营销渠道已经越来越成为决定企业能否在商战中胜出的战略性资源。分销渠道是市场营销4PS的要素之一,对企业的营销决策起着关键性的作用。本文仅以个人观点针对分销渠道多个方面例如渠道管理以渠道战略对企业的影响提出一些看法。

关键词：分销渠道、渠道战略、渠道管理

正文：

一、认识分销渠道

1、分销渠道的认识

在现代商品经济条件下，大部分生产企业并不直接把产

品销售给最终用户或消费者，而是借助于一系列中间商

的转卖活动。商品在流通领域内的转移包括由商品交易

活动完成的商品所有权转移过程和由存储、运输活动完

成的商品实体转移过程。正是借助分销渠道的这些功

能，制造商提供的商品才能顺利达到消费者手中，消费

者消费产品才成为现实可能。

2、分销渠道的涵义

分销渠道，是指产品或服务从生产者向消费者转移过程

所经过的、由各中间环节所联结而成的路径。这些中间

环节包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代

理商、中介机构等。

3、分销渠道的定义

分销渠道是流通规划任务，就是在适当的时间，把适量

的产品送到适当的销售点，并以适当的陈列方式，将产

品呈现在目标市场的消费者眼前，以方便消费者选购。

二、关于分销渠道的战略以及管理

1、渠道战略

渠道战略的含义与重要性：分销渠道是指产品或服务从

生产者流向消费者（用户）所经过的通道，是企业完成

其产品（服务）交换过程，实现价值、产生效益的重要

载体，在企业的营销中具有重要的作用渠道战略是整个

营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企

业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。随着市

场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变

革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。包括渠道的

拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营

销渠道自控力和辐射力的要求。企业营销渠道的选择将

直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品

策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成

功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。对制造

商来说，营销渠道的建设是企业营销战略的重要组成部

分，它直接决定了企业产品市场的开拓，决定了企业产

品的最终销售，也就直接决定着企业的经济效益。我国

企业长期受计划经济的影响，市场终端组织的形态单

一，企业在营销渠道组织上缺乏对成员的选择余地，营

销渠道管理大多处于松散的契约合同管理状态，制造商

对渠道的控制比较薄弱。而营销渠道是一个制造商的产

品流向消费者的通道，制造商对其管理水平的高低和控

制力度的大小，对产品的市场占有率的提高有至关重要

的作用，营销渠道的竞争会更加激烈。

2、战略制定

在每条产品分销渠道中都存在着渠道成员间不同程度

的合作和矛盾。在一般情况下，渠道成员间的合作往往

占主导地位，生产商、批发商、零售商为了共同的利益

而形成一条分销渠道。它们通过一系列业务，相互满足

对方的需要。同单个企业单独业务相比，渠道成员合作

能为各方带来更大的经济效益。可是，每一条产品分销

渠道中也经常存在着某些矛盾，如“工商矛盾”和“商

商矛盾”。渠道管理决策的目标就是要加强渠道成员间

的合作，调解渠道成员间的矛盾。渠道管理决策主要由

“渠道首领”来制定。渠道管理的任务包括选择渠道成员与鼓励渠道成员和评阶渠道成员三部分。

（1）渠道成员的选择。渠道成员选择的重要性是与公司的分销密度、高度相关的。也就是说，如果公司选择的分销密度越小，其分销成员的选择越重要；相反，如果分销密度很大，则渠道成员选择的重要性就相应地减小。一般的情况下，选择渠道成员必须考虑中间商的市场范围、产品政策、地理区位优势、产品知识、预期合作程度以及中间商的财务状况及管理水平、促销政策和技术、综合服务能力等条件。

（2）渠道成员的鼓励。刺激和鼓励渠道成员努力工作的前提，首先要求生产商了解各个中间商的需要和愿望。生产商必须明确：经销商是一个独立的经营者，而不是生产商的雇用者；中间商乐于接受受到顾客欢迎的产品，而不是生产商自己的产品；中间商关心的是所有产品的销路，而不是某一产品的销路。这些都是对生产商不利的。生产商应尽量避免激励不足和激励过分两种情况。当生产商给予中间商的优惠条件超过他取得合作与努力水平所需的条件时，就会出现激励过分的情况，其结果是销售量提高，而利润率下降。当生产商给予中间商的条件过于苛刻，以致不能激励中间商努力工作时，则会出现激励不足的情况，其结果是销售量降低，利润减少。所以，生产商必须确定应花费多少力量以及花费何种力量来鼓励中间商。一般来说，对中间商的基本激励水平，应以交易关系组合为基础。如果对中间商仍激励不足，则生产商可采取两条措施：提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，或改变交易关系组合，使之更有利于中间商；采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大努力。

（3）渠道成员的评估。生产商除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的绩效。如果某一渠道成员的绩效过分低于既定标准，则须找出主要原因，同时还应考虑可能的补救方法。当放弃或更换中间商会导致更坏的结果时，生产商则只好容忍这种令人不满的局面。当不致出现更坏的结果时，生产商应要求工作成绩欠佳的中间商在一定时期内有所改进，否则，就要取消其资