新浪微博与腾讯微博的营销方式对比分析

新浪微博与腾讯微博的营销方式对比分析

2011年，中国微博市场基本已经成为了新浪微博和腾讯微博之间的对决。本文基于对新浪微博和腾讯微博营销方式的分析，从产品定位、宣传方式、营销方式、业绩对比等四个方面对两者具体的营销策略做比较，利用竞争情报的研究思想，以竞争对手分析方法为框架，逐层分析比较，同时收集相关产品及服务数据作为支撑，进行定量化研究，并最终形成竞争态势矩阵，以期为微博发展决策提供借鉴，并作出发展展望。

1、新浪微博与腾讯微博定位对比

新浪微博:SOLOMO 平台。新浪是国内领先的门户网站，一直以其独到的新闻视野、犀利的评论和名人聚集而著称，新浪微博也因此拥有较强媒体特征以及深度化内容组成，但相对而言，其欠缺社交的弱关系链形态却并不足以支撑自身迅猛的发展。因此，新浪微博的未来目标战略将会以SOLOMO 为导向，即社交化( social) 、本地化( local) 和移动终端化( moblie) ，致力于建立一个关系链更强的社会化平台，并融入微博可能实现的六大盈利方式，探索核心商业模式。

腾讯微博:全平台战略。腾讯本身已经拥有目前国内最大的网络通讯用户群，提升腾讯微博的用户量并不难，并且其基于QQ 的深关系链形态让腾讯微博拥有了更强的社区性。结合其本身拥有的优势，腾讯微博的未来发展将会推行全平台战略，打造全产业开放平台，将原有的腾讯产品融入微博，如对QQ 客户端、手机腾讯网、Qzone、QQMail 等15 个产品平台与微博进行整合，实现利益最大化和整体性能最优。

2、宣传应用对比

新浪微博：在2011 年4 月正式推出weibo．com 的新域名，一系列上线广告造势明显。在搜索引擎应用中，新浪一直采取百度、Google 双管齐下的策略，除了没有在百度实现框发微博的开放合作外，总体宣传比较公平完善；在宣传策略上，新浪微博侧重于宏观布控，有兼顾内外市场的野心。

主推名人策略：

1、邀请大批名人入驻借助名人一言一行的影响力来吸引更多的草根用户对新浪微博予以关注，进而使用新浪微博。

2、名人认证新浪微博推出名人认证系统一方面是对名人身份的肯定，另一方面也是对名人权益的保护。

3、名人关键词新浪在搜索引擎推广上购李开复、黄健翔、闾丘露薇等各行业名人人名作为关键词，推广其微博业务。

腾讯微博：以春晚微博广告为标志，强势推出微博广告，意图挽回落后态势。在搜索引擎应用中，腾讯微博则主要与百度进行深度合作，在Google 只依靠网站自身权重排名。从

宣传策略看来，腾讯微博的春晚广告以及百度主阵地，都表现了其对中国市场的偏重。

全面利用腾讯现有产品积累的资源进行腾讯微博的推广，在产品设计上，力求实现腾讯微博与腾讯现有产品的无缝对接。主要有：2010版QQ控制面板增加了微博选项，QQ邮箱阅读空间绑定腾讯微博同步更新，空间说说同步腾讯微博更新。此外，腾讯网、QQ拼音输入法、QQ音乐等腾讯其他产品中也增加了微博入口，未来QQ群功能也会与微博打通。这在使得腾讯微博应用开发的成本大幅降低，另一方面依赖腾讯现有产品培育出来的用户基础和社区基础（特别是有10亿注册用户、7.117亿活跃用户的QQ草根用户平台），引导体验新功能对大部分腾讯用户来说还是较为容易的。这样，在众多腾讯现有产品推力的作用下，腾讯微博在网民面前的曝光率越来越高。

另外，腾讯也在不断地采用名人策略，继成功邀请到徐静蕾开通腾讯微博后，2011年5月5日，腾讯又花重金力邀加拿大摇滚小天后艾薇儿落户腾讯微博，把目光伸向国外。目前入驻腾讯微博的名人主要有郎咸平、梁文道、飞轮海、刘翔、黄奕、林俊杰等，涵盖娱乐界和体育界等。

3、系统及界面设计对比

新浪微博:社交性转型。新浪微博在2011 年8 月首次进行了社交化的三栏页面布局改造，并逐步增加了即时通讯、群组、相册、游戏、微盘等新应用，社区平台属性更强，人机操作与人际互动功能更优化。同时，其还为第三方应用提供了更多的推荐位置和入口，系统开放性增强。以上的战略改版行为，说明新浪微博已开始偏离微博原型Twitter，而向类似Facebook 的SNS 方向发展。

腾讯微博: 平台系统对接。腾讯微博的界面版式改动不多，主要偏重于与腾讯其他产品的系统整合，其中早已在腾讯TM2009 Beta 3．2 版就增加了“腾讯微博”模块，而QQ 空间也实现与微博的打通对接。腾讯同时也利用“Q +”开放平台，依托于QQ 和其他业务的巨大流量分享，带动腾讯微博的发展。

用户体验是任何互联网产品赖以立足的关键要素，新浪微博与腾讯微博在这方面都有其充分的认识与战略眼光，并且根据自身的目标规划做出了不同的改进措施。总体而言，双方在系统及界面设计方面显得态势持平，各有千秋。

4、战略商业行为对比

新浪微博：SOMOLO 导向下的多方合作。2011 年3 月新浪微博正式入股服装饰品网络平台运营商麦考林，同年8 月入股视频网站土豆网，随后分别与MSN中国、奇虎360、中网( knet．com) 、热点联盟、迈外迪等达成合作协议，为战略转型作出了各种铺垫。入股麦考林，继而与京东商城形成合作关系，新浪微博以“微购物”打头阵踏出了整合电子商务的第一步。入股土豆的“微视频”战略，意在实现捆绑微博，以更便捷地获得广告收益，拓宽流量变现管道。其他的战略合作，则分别为开拓网络互通平台、实现真实身份信息快捷核验、推进移动化作准备。

腾讯微博：开拓用户与资源的宣传合作。相比于新浪，腾讯由于已经拥有了拍拍、财付

通等业务，整体架构已较为成熟，实现与微博之间的对接也有基础可循。2011 年7 月，腾讯微博与上海东方广播公司SMG开启战略合作，捆绑广播与微博，促动新一代广播听众在新媒体下崛起。同时，腾讯微博更整合中国网络电视台CNTV、香港无线电视台TVB 以及SMG 旗下东方卫视、IPTV 等多种资源，全方位重点打造“微电视”模块。战略商业行为从一定程度上可以被看作是另一种宣传应用方式，并且其对于系统及界面设计的功能添加有比较直接的影响，因此是反映现行战略的最重要因素。由上可见，新浪微博的各项战略行为皆围绕SOLOMO 进行探索，以多方合作拓宽平台; 腾讯微博则从广播与电视入手，在抢占新用户群体的同时，增强平台娱乐性，延续腾讯已有的风格与优势。

5、营销实力对比

新浪微博：注册用户数是3.24亿，日活跃用户人数占注册用户数的9%，约3000 万；新浪微博总计有6342 个APP上线应用，新浪微博为迎合其SNS 强关系链的发展方向，在社交型开发方面倾注了较大的努力，其社交类应用比例占应用总数的24.98%，并且按社交类型分为了社区论坛、社交网络、婚恋交友、通讯聊天等几个大类，通过扩大应用层面弥补社交方面的薄弱之处；

新浪微博虚拟微币上线：2011年7月19日，新浪微博的虚拟货币——微币业务悄然上线。这意味着，新浪微博开始尝试寻找盈利渠道，学习腾讯的虚拟货币“Q币”。根据新浪微博的说明，微博是由微博平台发行的虚拟货币，可用于在线支付，用于购买微博提供的各种虚拟商品和增值服务。微币与人民币的兑换比例为1:1，用户可以通过网上银行、支付宝等充值渠道为微币账户进行充值，其将首先用于小游戏等增值服务的在线支付。此外，新浪微博去年上线的游戏平台上的多数服务都是免费的，新浪也不与游戏开发商分享收入。但是，免费期将于今年6月结束。

腾讯微博：注册用户数是4.25 亿，日活跃用户则为6700 万，2倍于新浪微博。腾讯拥有7.52 亿的QQ 活跃用户，并且微博直接嵌入QQ 软件，导致腾讯获取微博用户成本极低，因此在用户数量上远远赶超新浪微博。而巨大的用户基数以及腾讯平台中设置有多个微博访问阅读入口，也构成了腾讯微博拥有较大活跃用户群的原因。腾讯总计只有2043个APP上线应用，有明显落后趋势如表2所示。而腾讯微博得益于腾讯平台已有的强大游戏资源，游戏应用的占比最高，为应用总数的34.26%，而且资源质量也较高，对于巩固腾讯微博已有的年轻用户群以及开发其他娱乐化受众起到了较大的作用。

腾讯微博目前在第三方应用上是免费的。但是其通过与腾讯原有产品的无缝对接后，Q 币也被成功的嫁接过来了。

表2 新浪微博与腾讯微博的APP 应用数量比较( 截至2012 年7 月9 日)