茶叶品牌推广与营销策划执行方案

）
8
Opportunity
第二部分 SWOT分析
Threat
由于历史的原因，xx品牌茶叶给人是一个茶叶品种
问
而非品牌的印象，这种状况对消费者的鉴别力有负
题 面影响，难以有效培养消费者对xx品牌茶叶的品牌
点 （
忠诚度。
如不尽快清理、打击“xx品牌茶叶”侵权产品，无
序的市场会影响“xx品牌茶叶”的品牌声誉，同时
茶叶品牌推广与营销策划执行方案
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目录
目标 第一部分 第二部分 第三部分 第四部分 第五部分
市场研究 SWOT分析 营销规划 渠道设计与推广策略 媒体广告投放及预算
目标
一、 品牌形象
用一年的时间构建“xx品牌茶叶”品牌体系，
营
在xxx地区初步建立“xx品牌茶叶”品牌形
销 目
象。
标 用五年时间，完善“xx品牌茶叶”品牌体系，
费
的是“新鲜度”和“口感”。
特 非品质因素对茶叶消费的影响，“知名度、产地、价格”
征
列前三位，其次是“品种、包装和生产厂家”，而“广
告”位居较末的地位。
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第一部分 市场研究
xx
“口感好，香味好”是消费者喜好特定品种的第一、第二原因
第三原因却各不相同，好龙井是因为“知名度高”，碧螺春是
“汤色好”，而“xx品牌茶叶”却是“味道清淡”；“味道清
使“xx品牌茶叶”成为中国第一茶品牌。
3
第一部分 市场研究
名优茶叶正越来越多地进入寻常百姓家，送礼、待客和 茶楼消费的名优茶占整个名优茶市场的60%，而茶楼消费 和送礼更是高档名茶的重度消费区域。
对于名优茶叶，消费者最看重的品质因素分别是：口感
消
（53%）、香气（27%）、新鲜度（9%）；而茶楼最关注
产 为主的怡情型茶饮料。
品 定 位
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第三部分 营销规划
“xx品牌茶叶”定级一览表
新级别
原级别
零售价
论道 具有天然桂花香 万元以上（有价无市）
静心 极品（散装）
千元以上
怡情 极品（Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ） 500—600元
品味
特级
100—200元
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第三部分 营销规划
成立专业营销公司，力争至2025年6月前，在川、渝两 地建立、健全高效、科学的分销体系。
在川、渝两地建立一支强力的直效营销队伍，其主 要任务是开拓各高中档茶楼及团体消费市场。
通 为经销商提供通路管理服务，对各级经销商的产品
路 陈列、产品促销、产品调配、库存总量、市场价格
策 略
等给予帮助、指导和监控，制定“到期产品处理细
则”，确保消费者随时随地能买到价格合理、品质
优良的“xx品牌茶叶”。
观， 价值取向偏重理性与主流，对传统文化具有认同感， 注重生活的品味。
市 生活习性--------工作忙、交际广、应酬多，关心国内、国际
场
时事，总要抽一点时间观看新闻和体育比赛，阅读面向这
个阶层的报刊、书籍，同朋友品茗小聚，周末驾车郊游是
很乐意的事。
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第三部分 营销规划
面向广大老板与白领阶层，符合人们 崇尚自然的消费心理，以精神需求满足
） 使正品“xx品牌茶叶”的市场空间变得狭小。
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第三部分 营销规划
年 龄-----28—50岁
收 入-----3900元以上
文化程度-----大专以上
职 业------私营企业业主、三资企业员工、专业人员 以及政府官员及企业主管
精神特征-----阅历丰富，知识面广，已形成较稳定的人生
目 标
我
（们
的
劣 势
同一些竞争对手相比，我们的市场通路体系
）
还未建立，特别是全国市场需花大力气开拓。
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第二部分 SWOT分析
“xx品牌茶叶”商标独家使用的终局裁决生 机 效，中短期内可以为我们的产品挪出较大的 会 市场空间。
点
（ 茶叶市场品牌缺位，竞争虽激烈但水平较低， “xx品牌茶叶”适时导入现代营销理论与方 法，其品牌导向的营销策略必将在市场上占 居强势地位。
品 淡”同样被茶楼经营者认为是“xx品牌茶叶”的特色和受消费
牌 茶
Hale Waihona Puke Baidu
者喜爱的原因之一。
叶 茶楼经营者和经销商对产地因素在“xx品牌茶叶”销售中
品
的积极作用给予了高度评价。
牌
的 在茶楼中，“xx品牌茶叶”的价位在名茶中偏低，这是
检 视
“xx品牌茶叶”在茶楼中好销的原因之一，但长此以往，
对“xx品牌茶叶”的品牌形象有负面影响。
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第二部分 SWOT分析
“xx品牌茶叶”作为商标已注册十年，在川渝市场上已具有较
好的知名度和一定的认知度与美誉度，品牌形象的塑造不必从
零开始。
我 们 的
xx品牌茶叶的得名已有三十多年的历史，个中来由颇有传 奇色彩，是品牌形象的建立可以挖掘的内涵。
优 势
xx品牌茶叶作为峨眉地区的优质茶叶品种已有逾于年的历
带来极大的便利， • 而且现在的宅男宅女越来越多，互联网销售能够扩宽销售渠道。
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渠道长度设计
• 采用多少级渠道层级进行销售，选择何种类型的中间 商，
• 注意不同类型渠道和不同地域市场可能不同。可用文 字或结构图表示
• （1）厂家----经销商----批发商-----零售商----顾客 • （2）厂商-----批发商----组织机构 • （3）厂商-----零售商----消费者
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第四部分 渠道设计与推广策略
• 1、主要渠道：零售 • 2、次要渠道：组织机构销售 • 3、电商渠道：互联网销售 • 理由： • （ 1）茶饮作为一种快消品，主要盈利模式为薄利多销， • 方便顾客购买，所以零售为他的主要渠道。 • （2)组织机构客源稳定，采购量大，销售回款快， • 可以对产品起到宣传的作用，但是并不经常购买。 • （3）茶饮作为人们生活的一种必须品，互联网销售能够对人们
（
史，这里的地理、气候条件造就了其超凡脱俗的品质。
作为原产地的峨眉山名满天下，是世界自然与文化遗产，
这也是“xx品牌茶叶”高品质品牌形象的建立可以依托的
）
先天优势。
相关单位的大力支持。
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Strength
第二部分 SWOT分析
Weakness
从全国市场上看，“xx品牌茶叶”的知名度
远小于龙井、碧螺春这些名茶。
实施特许经销制，制定经销商的管理细则和奖惩办
通
法，奖优汰劣，与经销商建立荣辱与共的合作关系。
路
策 略
在各区域市场的大、中城市建立xx品牌茶叶专卖店， 以塑造“xx品牌茶叶”高品质品牌形象，确保消费
者能买到最正宗的极品茶叶。
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第三部分 营销规划
在各区域市场大中型百货商场、超市及有实力的专卖 店设立“xx品牌茶叶”专柜，其特许经销权以授牌的 形式告知消费者。