汽车市场营销学-完整版
汽车市场营销基础知识PPT课件(42页)精选全文
第一章：汽车市场营销基础知识 第一节：市场营销和汽车营销
职业道德
营销人员的职能
职业道德是指从事一定职业的人们，在其履行职业职责的过程中应遵循的特定的职业思想、行为准则和规范，是与之相适应的道德观念、道德意识、道德活动的总和，是一般社会道德在特定的职业活动中的体现。 汽车营销的从业人员必须保持良好的职业道德，良好的商业道德是建立市场经济的前提，不正当的商业行为，往往破坏市场机制的调节作用，对市场经济的良性运行造成致命危害。
市场营销
汽车营销
一、市场的概念
市场的概念有狭义与广义之分。狭义市场的概念是指买卖商品的场所。广义市场的概念是各种商品交换关系的总和。从营销者的角度看来，市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
市场是由三个要素组成，即：
市场=消费者人口+购买力+购买欲望
第一章：汽车市场营销基础知识
②顾客满意
市场营销
汽车营销
第一章：汽车市场营销基础知识 第一节：市场营销和汽车营销
市场营销8
交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换是市场营销的核心概念。一个人可以通过自行生产、强制取得、乞讨、交换等方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一。
4、交换和交易
职业道德
营销人员的职能
社交礼仪
业务知识
商业公关能力
2、介绍礼仪
第一章：汽车市场营销基础知识 第二节：汽车营销人员的素质要求
与客户握手时，要主动热情、面带微笑，双目注视客户，切不可斜视或低着头。可根据场合，一边握手，一边寒暄致意，如“您好”、“欢迎光临”等。对年长者或有身份的客户，应双手握住对方的手，稍稍欠身，以表敬意。一般情况下，握手要用右手，握手时不要用力过猛。几个人同时握手时，注意不要交叉，应等别人握完手后再伸手。握手时必须是上下摆动，而不能左右摇动。
汽车市场营销学
利用各种传播渠道，如广告、公关活动、口碑营销等，提高品 牌知名度和美誉度。
品牌维护策略
质量保障
保证产品和服务的质量，是品牌维护的关键。
客户关系管理
建立良好的客户关系，提高客户满意度和忠诚度。
危机管理
针对可能出现的危机事件，制定应急预案，及时处理和解决问题， 避免对品牌造成损害。
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汽车市场营销案例分析
特点
汽车市场受到政策法规、消费者需求、市场竞争等多种因素的影响，具有复 杂性、多变性、竞争性等特点。
汽车市场营销的核心概念
市场营销
市场营销是指通过一系列活动 ，包括产品的设计、定价、促 销、分销等，来满足顾客需求
并实现组织目标的过程。
消费者行为
消费者行为是指消费者在购买和 使用产品或服务的过程中所表现 出的心理和行为活动。
竞争反应
预测竞争对手对市场变化的反应 ，如新产品上市、价格调整等。
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02
竞争策略
评估竞争对手的市场定位、产品 策略、价格策略等。
竞争动态
持续关注竞争对手的动态，及时 调整自身策略。
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03
汽车市场定位与目标市场 策略
市场定位的概念与步骤
概念
市场定位是指企业根据市场竞争状况和自身特点，确定本企 业在目标市场中的竞争地位和提供的产品或服务形象。
案例一：特斯拉的市场营销策略
总结词
创新、高效、客户至上
详细描述
特斯拉以创新和高科技为驱动，通过高效 的直销模式和客户至上的服务，成功地塑 造了高端电动汽车品牌形象。
直销模式
特斯拉采用直销模式，确保产品信息直接 传达给消费者，提高客户体验。
客户至上
特斯拉注重客户反馈和需求，通过定制化 服务和用户体验，提高客户满意度和忠诚 度。
汽车市场营销学复习资料
《汽车市场营销学》复习资料第一章汽车市场营销概述1-1．市场营销的概念是什么？（P1）市场营销是一种从市场需要出发的管理过程。
其核心思想是交换，是一种买卖双方互利的交换，即卖方按买方的需要提供产品或劳务，使买方得到满足；而买方则付出相应的报酬，使卖方也得到回报和实现企业目标，双方各得其所。
2．市场营销的核心概念包括：市场；市场营销者和顾客；需要、欲望与需求；产品；效用、价值和满意；交换、交易与关系等。
（P1）3．需要、欲望与需求都有“想得到”的意思，但三者又有一定的区别。
（P2）需要是没有得到某些基本满足的感受状态，欲望是想得到能满足基本需要的具体满足物的愿望，而需求是对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
4．顾客价值包含四个方面的价值，即产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。
（P3）顾客成本则包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。
顾客让渡价值则是指顾客总价值与其为获得这些价值所付出的顾客总成本之间的差额。
顾客价值观念认为，顾客购买产品所获得的不仅仅是产品的功能和质量，而顾客购买时所付出的也不仅仅是购买价款。
（P4）顾客满意取决于产品的效用与期望值进行的比较。
（P4）5．1-2市场的三要素是什么？（P5）市场包含三个主要因素，即有某种需要的人、为满足这种需要的购买力和购买欲望。
用公式来表示就是市场＝人十购买力＋购买欲望6．汽车营销是一门综合了汽车原理与应用技术、经济学、行为学、消费心理学、社会学、管理学等多种学科的研究成果而形成的一门边缘性应用学科。
7．1-3汽车营销理念的演变过程包括哪些阶段？每个阶段的特点是什么？（P6-9）汽车营销理念随汽车市场的形成而产生，并不断演变，大致经历了以下五个阶段：（1）生产中心观念市场特点：卖方市场企业经营以生产为中心，其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。
这种观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本，以扩展市场。
《汽车市场营销》PPT课件
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二.汽车企业营销部的档案管理
汽车企业的营销档案是汽车企业进行营销 工作的重要凭证和工具
汽车企业营销部的一项重要工作就是建立 营销档案并进行有效的管理
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二.汽车企业营销部的档案管理
按照档案的性质和用途，可将营销档案分为：
1.客户档案 2.一般资料档案 3.文件档案 4.意向性预订档案
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的汽车市场营销环境,抓住机遇把汽车企业做
大、做强,又要制定正确的汽车市场营销策略
来规避风险
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谢谢！
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“严酷的现实是，我们必须照顾购买力较低的那部分市场。如果再加上爆发石油危机的因素，这种论点就更是正确无疑了。我们不提 供小型节油的汽车，就像开一家鞋店而告诉顾客：对不起，我们只经营9号以上的鞋。”
“制造小型汽车已成为亨利不愿意谈及的事。但是我坚持我们必须搞一种小型的、前轮驱动的汽车——至少在欧洲搞一种小型车的确 很有意义。”
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四.汽车企业营销部的沟通系统
营销部通常采用的沟通手段
1.营销部的内部沟通
① 营销会议
② 营销人员周会
③ 大型活动协调会
④ 下月或下季度营销形势讨论会
⑤ 年度或半年度营销会议
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四.汽车企业营销部的沟通系统
2.营销部与其他部门的协调、沟通活动
① 与财务部的联系和协调 ② 与维修部的联系和协调 ③ 与储运部的联系和协调 ④ 与其他部门的联田的做法和当时美国汽车公司的反应，发表了这样的看法：
“在1973年阿以战争和接着出现的石油危机之后，对一些问题的回答是非常清楚的。整个世界陷于一片混乱之中，对这种局势我们必 须立即作出反应。小型的、节油的、前轮驱动的汽车是今后的趋向。”
汽车市场营销学
汽车市场营销学第一章概论第一节市场与市场营销一、市场的涵义:1、市场是商品交换的场所2、市场是各种商品交换关系的总和3、市场是某种商品的总需求市场=购买者+购买力+需求欲望。
二、市场营销1、市场营销站在卖方的角度专门研究买方的需求，是帮助卖方研究、认识和占领买方需求的有力武器，是卖方营销活动的工具。
2、市场营销就是要研究如何去适应买方的需要，如何组织整体营销活动，如何拓展销路，以达到企业的经营目标。
3、美国学者PHILIP KOTLER 认为：市场营销研究的对象和主要内容是识别目前未满足的需要和欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能提供最好服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划(或方案），以便为目标市场服务。
4、市场营销的目的就在于了解消费者的需要，按照消费者的需要来设计和生产适销对路的产品，同时选择销售渠道，做好定价、促销等工作，从而使这些产品可以轻而易举地销售出去，甚至使推销成为多余。
5、1985年美国市场营销协会对市场营销所作的定义为:市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，旨在导致个人和组织目标的交换。
6、市场营销是一门经济方面的、具有综合性和边缘性特点的应用科学，其研究对象是企业的市场营销活动和营销管理，即如何在最适当的时间和地点，以最合理的价格和最灵活的方式，把适销对路的产品送到适当的用户手中。
第二节现代营销观念的确立营销观念的发展大体上经历了四个阶段:1、生产中心观念阶段2、推销中心观念阶段3、市场营销观念阶段4、社会营销观念阶段一、生产中心观念：以产定销、以质取胜，不考虑产品实际的市场需求二、推销观念:其基本理念是企业经营的中心不再是生产问题，而是销售问题，抓销售就必须大力实施推销和促销技术，激发顾客的购买兴趣，强化购买欲望，努力扩大销售。
它仍然没有脱离以生产为中心的以产定销范畴，因为他只是注重对既定产品的推销，至于顾客需要什么，购买产品后是否满意等问题，则未给予足够的重视。
汽车营销教案(全套)
《汽车营销》教案第1章概论
程
《汽车营销》教案第1章概论
授课教师：谭天舒
授课班级：06汽车营销（1）班授课时间：2008年02月29日
程
《汽车营销》教案
第1章概论
授课教师：谭天舒
授课班级：06汽车营销（1）班授课时间：2008年03月05日
程
《汽车营销》教案
第2章
授课教师：谭天舒
授课班级：06汽车营销（1）班授课时间：2008年04月03日
程
《汽车营销》教案
第2章
授课教师：谭天舒
授课班级：06汽车营销（1）班
授课时间：2008年04月06日
程
《汽车营销》教案
第3章
授课教师：谭天舒
授课班级：06汽车营销（1）班授课时间：2008年03月10日
程
《汽车营销》教案
第3章
授课教师：谭天舒
授课班级：06汽车营销（1）班授课时间：2008年03月13日
程
《汽车营销》教案
第3章
授课教师：谭天舒
授课班级：06汽车营销（1）班授课时间：2008年03月17日
程
《汽车营销》教案
第4章
授课教师：谭天舒
授课班级：06汽车营销（1）班授课时间：2008年3月20日。
汽车营销教案
《汽车营销与服务》教案学校名称班级：教师：日期：第一讲汽车市场营销概论一、市场营销学的概念1、概念：是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用性科学。
2 、研究对象：研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性,即在特定的市场环境中,企业在市场调研的基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要，所实施的以产品、定价、分销、促销为主要内容的营销活动过程及其客观规律性。
3 、学科特点：全程性、综合性、实践性.二、市场营销的相关概念1、需要、欲望和需求。
2、产品。
3、效用、费用和满足。
4、交换、交易和关系.5、市场营销与市场营销者.三、市场营销学的形成与发展1、形成阶段20世纪初到30年代2、发展(应用）阶段30年代到二战结束3、革命阶段50年代到70年代4、成熟阶段（70年代至今）四、市场营销学的相关理论与基本内容1、市场营销学的相关理论基础吸纳了经济学、管理学、社会学、行为学等多学科理论，形成了自己的理论体系。
市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。
2、宏观市场营销学与微观市场营销学五、研究市场营销学的意义和方法1、研究意义2、研究方法传统研究法历史研究法管理研究法系统研究法六、市场营销管理哲学及其演进1、市场营销管理1）负需求2)无需求3）潜在需求4)下降需求5)不规则需求6）充分需求7)过量需求8）有害需求2、市场营销观念的演进生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念3、顾客让渡价值1）顾客购买总价值产品价值、服务价值、人员价值、形象价值2)顾客购买总成本货币成本、时间成本、体力成本、精力成本4、全面质量营销企业要实现全面质量管理（TQM）的目标，要把握如下观念：1）质量要为顾客所认知2)质量要在企业的每一项活动中体现出来3）质量要求全体员工的承诺4）质量要求高质量的伙伴5）质量必须不断改进6）质量改进有时需要总体突破7)质量未必要求更高成本8）质量是必要的,但不是绝对的.•案例讨论–萝卜好卖不洗泥–好酒不怕巷子深–不管人们喜欢什么颜色的轿车，我只生产黑色的轿车。
《汽车营销》课件第三章 汽车市场细分与目标市场
汽车市场定位通过识别潜在的竞争优势、选择恰当的竞争优势和准确传播竞争 优势三个步骤来实现。
1.识别潜在的竞争优势 识别潜在的竞争优势是汽车市场定位的基础。通常，汽车企业的竞争优势表现 在两个方面，即成本优势和产品差别化优势。成本优势是指汽车企业提供的同等级 的汽车要比竞争对手有更低廉的价格或以相同的价格水平提供比竞争对手更高等级 的汽车。产品差别化优势是指汽车产品的功能和其带来的利益与消费者需求相适应 的优势，汽车企业要提供比竞争对手在质量、性能、配置等方面更好的产品。
2.汽车市场细分的作用 通过对市场进行细分，实行目标市场营销战略，企业可以增强自身对市场的应 变能力，把握机会，制订市场战略计划，利用自身优势去满足市场需求，完成企业 的既定目标，不断提高经济效益。市场细分还能起到对社会资源优化配置的作用， 避免大量重复建设和重复投资所造成的资源浪费。市场细分的作用主要体现在以下 几个方面： （1）分析市场机会，选择目标市场 （2）整合资源，增强竞争力 （3）增强市场营销策略的有效性 （4）有利于全面满足消费者需要
1.针锋相对式定位 这种策略是把汽车企业的产品定在与竞争对手相似的位置上，与竞争对手争夺 同一细分市场。这种定位策略必然会引发与竞争对手之间的激烈竞争。实行这种定 位策略的汽车企业，必须具备以下条件：首先，比竞争对手拥有更先进的技术，能 生产出比竞争对手更好的汽车产品；其次，目标市场的容量足够大，能容纳两个或 更多竞争者的产品；最后，比竞争对手有更多的资源、更强的实力。
第三章 汽车市场细分与目标市场
第一节 汽车市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 汽车市场定位
P
A
R
03
第一节
汽车市场细分
1.汽车市场细分的概念 市场细分是指汽车企业按照细分标准，把汽车产品的整个市场划分为若干个需 要不同标准的汽车产品和服务的消费者群的市场分类过程。 市场细分不是对汽车产品进行分类，而是对汽车产品需求各异的消费者进行分 类。每一个消费者群体就是一个细分市场，即子市场；每一个细分市场都是由需求 倾向相似的消费者群体构成。 市场细分的基础是消费者对汽车产品需求的差异性。从需求的角度来看，市场 分为同质市场和异质市场。同质市场是指消费者对某一种产品的要求基本相同或极 为相似，属于同质市场的主要是初级产品。异质市场是指消费者对某种产品的要求 较为不同。
汽车营销与市场分析PPT课件
未来汽车市场将更加注重绿色环保和可持续发展，企业需 要积极履行社会责任，推动绿色生产和消费。
加强技术创新和研发能力
企业需要不断加强技术创新和研发能力，掌握核心技术和 专利，提高市场竞争力。
推动产业协同和合作
企业需要加强与上下游产业的协同和合作，形成完整的产 业链和生态系统，实现共赢发展。
品质与服务并重
消费者对汽车品质和服务 的要求越来越高，包括车 辆性能、安全性、舒适性 以及售后服务等。
环保意识增强
随着环保意识的普及，消 费者对新能源汽车的需求 不断增加，推动电动汽车 市场的发展。
竞争格局与主要品牌
国际品牌竞争
全球汽车市场竞争激烈，国际知 名品牌如丰田、大众、本田等在
全球范围内展开竞争。
满足日益严格的法规要求。
01
消费者需求多样化
消费者对汽车的需求越来越多样化， 企业需要深入了解消费者需求，提供
个性化的产品和服务。
03
提升品牌竞争力
加大品牌宣传力度，提高品牌知名度和美誉 度。
05
02
市场竞争加剧
汽车市场竞争日益激烈，企业需要加强品牌 建设、提升产品质量和服务水平，以赢得更 多市场份额。
消费者行为分析
消费者需求与偏好
消费者决策过程
消费者对汽车产品的需求特点、购买偏好 及影响因素。
消费者在汽车购买过程中的信息搜集、评 估选择、购买决策等阶段。
消费者满意度与忠诚度
消费者群体划分
消费者对汽车产品的满意度、忠诚度及影 响因素。
不同年龄段、性别、职业等消费者群体的 汽车消费特点。
竞争对手分析
二手车市场
随着汽车保有量的增加和消费者对二手车认知的提高，二 手车市场具有广阔的发展空间。
汽车市场营销课件 任务9 汽车分销策略
9.2.1汽车分销渠道的设计
汽 车
1.影响分销渠道设计的因素
分
其他因素
销
策
略
中间商因素
影响分销渠道 设计的因素
产品特性 市场因素
社会环境及传 统习惯因素
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企业自身因素
汽车营销
（1）产品因素
汽 车 分
①单位产品价值。 ②产品的大小与重量。
销 ③产品的易腐性。
策 ④产品技术的复杂性。
略 ⑤产品的时尚性。
（channel conflict）。
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汽车营销
渠道成员间经常出现冲突，需要加以协调。渠道冲突主要有三种
汽 类型： 车 分 ➢垂直渠道冲突(vertical conflict)。即同一条渠道中不同层次之 销 间的冲突。 策 ➢水平渠道冲突(horizontal conflict)。即不同渠道内同一层次渠 略 道成员之间的冲突。
略 所为。
良性窜货：经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场。
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汽车营销
汽 产生窜货的原因主要有：
车
多拿回扣，抢占市场。
分
供货商给予中间商的优惠政策不同。
销 策
供应商对中间商的销货情况把握不准。
➢多渠道冲突。即两条以上的渠道向同一市场出售产品引起的冲 突。
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汽车营销
横向冲突（水平冲突）
汽
车
企业销售部
分
销
策
区域A经销商
略
区域B经销商
客户
客户
客户
客户
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汽车营销
纵向冲突（垂直冲突）
汽
车
企业销售部
分
销
策
区域A经销商
汽车营销技术教案汽车市场营销概述
• （4）交换、交易和关系(Exchange、 Transactions、Relationships)
• 交换是一个过程，而不是一种事件。如 果双方正在洽谈并逐渐达成协议，称为 在交换中。
• 交易涉及几个方面，即两件有价值的物 品，双方同意的条件、时间、地点，还 有来维护和迫使交易双方执行承诺的法
• （2）产品(Product)
• 产品是指能够满足人们需要和欲望的任何 东西。产品包括有形与无形的、可触摸与 不可触摸的。
• （3）效用、价值和满足(Utility ，Value， Satisfaction)
• 消费者如何选择所需的产品，主要是根据 对满足其需要的每种产品的效用进行估价 而决定的。效用是消费者对满足其需要的 产品的全部效能的估价。
汽车市场与汽车市场营销
• 随着近几年汽车行业的飞速发展，我国已 成为世界各大汽车厂商关注的焦点，他们 纷纷开始以各种形式来我国投资建厂或设 立销售网、维修站以及配送中心。不久的 将来，一场没有硝烟的汽车营销大战，将 很快围绕争夺我国的汽车市场而展开。
市场及汽车市场的概念
• 1．市场的概念 • 市场是商品经济的范畴，是社会分工和商品生产的
• 2.市场营销的相关概念
• （1）需要(Needs)、欲望(Wants)和需 求(Demands)
• 人类的需要和欲望是市场营销活动的出 发点。需要是没有得到某些基本满足的 感受状态。欲望是想得到基本需要的具 体满足物的愿望。而需求是对于有能力 购买并且愿意购买的某个具体产品的欲 望。人类为了生存，需要食品、衣服、 住所、安全、归属、受人尊重等。这些 需要可用不同方式来满足。
产物。 • ①从商品交换地点的角度，市场是指商品交换的具
体场所。 • ②从经济学角度，市场是指商品交换关系的总和。 • ③从市场营销者角度，市场是指某种商品的现实购