高科技企业市场营销分析

摘要:高科技企业的持续发展离不开营销这一环节，本文就高科技企业的营销的主要特征及所存在的问题展开讨论，并由此提出可行的解决方案。

关键词：高科技市场营销创新技术

一、研究背景

20世纪70年代以来，世界高科技产业迅速发展。与高科技产业发展同步，发达国家涌现了大量以实现高科技商业化为目标的高科技企业。许多高科技企业产生后不断成长，极大促进了本国乃至世界经济的发展。随着高科技企业的成长，高科技企业的竞争力也在持续增强。

处在高新技术成果转化过程中的企业，大多是技术起家。在营销的理念、营销的意识上，都存在很多欠缺。大多企业认为，好的产品就一定能卖出去，“酒香不怕巷子深”，一门心思的放在技术研发上。这种没有营销做指导的技术及成果转化，盲目性、风险性都非常大，这己成为技术转化企业的最应该注意的问题。

高新技术企业的领导和管理层人员多为技术人员出身，往往有很强的技术意识，容易产生只要技术先进，就有竞争优势的观念。事实上，技术并非越先进就越有市场,能满足顾客需求的技术才有竞争力。

二、概念界定

高科技企业是从事高科技产品的研制、开发、生产业务的的企业。具体说，就是在社会主义市场经济条件下，以在当代技术革命中涌现出来的，以科学最新成就为基础的，知识高度密集的，对经济和社会发展具有重大意义的新兴技术及其产品为研制、开发、生产对象的企业，这种企业的研究与开发经费在生产投入中所占比重高，科学技术人员在雇员中所占比重高、产品技术复杂程度高、产品成本构成中科技比重高。

三、特征分析

高科技企业的营销主要具有以下特征：

（一）市场的引导性

与一般市场营销不同，高科技市场营销较多地细分技术需求层次，较少地细分民族、文化、政治、自然条件诸元素。技术上的发展和变革先于顾客的需要，这是高科技产品与一般产品显著不同的特点。通常，高科技企业率先开发出某种产品，然后经由企业和市场

的互动最终确定产品的真正用途。在高科技产品商品化、市场化过程中，高科技企业营销发挥着市场引导的作用，将产品的发明者对产品的认知与偏爱转化为成千上万的消费者的认知和偏爱，教育消费者认知和了解产品，开发产品需求，让人们走出旧的消费品市场，不断领略高新技术产品所带来的无穷乐趣。

（二）产品的创新性

创新能力关系到高科技企业的生死存亡。要使企业在极大的挑战中获得生存，企业就必须领先于竞争对手推出更新的产品，或者紧随竞争对手所开发的新产品推出改进新产品。高科技产品的发明往往缘于技术上的重大突破与革新。技术驱动型的产品创新，具有从本质上影响甚至改变市场需求以及人类生活方式的巨大力量，对消费者需求的满足是深层次的、潜在的，而非人人都能认识到的表层需求。高科技产品所具有的创新特质决定了大多数公众认识不到其独有特征、效用、性能以及社会对它们的潜在需要。要使一个新产品商品化、市场化，就要将它的的新观念及独特效用为社会公众所真正认识。因此，高科技产品营销的首要任务是教育消费者认识产品的独特功效，接纳高科技产品所发明的新概念、新知识及新的生活方式，使他们了解并相信产品的价值，将产品的“科学价值、技术价值” 转化为同自身需求密切相联的使用价值。

（三）定价的高档性

高科技企业的产品因投入大，成本高，必须以高价格才能满足开发生产的需求。同时“物以稀为贵”，高科技产品的稀缺性和高效用也能够在市场上被用户所乐意接受。高科技产品所具备的高新技术含量、高附加值使其在定价上具有高档性。这一方面取决于高科技产品在研究、生产过程中所投入的高额成本；另一方面，高科技产品在品质、性能上都比传统产品有了巨大的飞跃，使消费者在使用过程中得到更多的实惠，消费者愿意多花一些钱来购买它。高科技市场价格战的特点是：具有明确的竞争对手；以提高市场占有率为主要目的，许多情况下是为了生存，而不是盈利；价格战的结果往往不是市场率的增高，而是产品的迅速更新换代，拉开又一轮价格战的帷幕。

（四）渠道的独特性

1、科研与生产相结合。日本的企业研究所在高新技术成果运用之间无需中介，从而加速了其商业化进程。“日本模式”已初见成效，如美国制药工业研究和发展费用约为日本的两倍，但其产、销脱节，因而其新产品只有日本的l/3。

2、形成高新技术交易市场。这类渠道以法国的TTESF高新技术国际技术贸易市场为代表。该市场开始于1981年，每2年1次，其除举办专题报告外，还举办大型展览会，为各国

提供展示各自高科技产品及最新成果的场所以及交流、洽谈的机会，促进高新技术成果的转让。

3、出现高新技术信息代理商。这类代理商形成了一个以技术转移、中介、咨询体系为中心的新型信息流通体系。1985年成立的“日本技术交易市场（JTM）”就属于这类机构。它是一个以促进技术转移为目的、装备数据库信息管理系统的法人组织。

4、讲究促销艺术。高科技产品在技术上的复杂性和应用上的专门化使其与丰富的人类精神生活形成鲜明的反差。为抵消这一不良影响，高科技产品的广告促销和营业推广都更具有情感特点，以情动人。联想集团的著名广告“人类失去联想，世界将会怎样”就发人深省，令人感到亲切。

5、注重直销。建立健全促销队伍。普通商品由中间商和零售商经销，往往通过陈列就可以引起消费者的购买欲望。高新技术的复杂性与专门化则要求有相应的人员和机构从事这种复杂的、专门的销售工作。因此，高科技企业多采用直销方式推广产品。一家直销公司可以采用数千名直销人员。从这个意义上讲，直销人员的销售活动是买卖双方信息交流、情感交流、知识交流和商品交流的复合行为。

四、问题分析

我国一些高科技企业里, 过分强调技术而忽视营销的现象依旧普遍，主要存在以下问题：

（一）观念落后

目前，我国大部分高科技企业的营销观念仍然处于推销观念和被动式营销观念阶段。企业仍然以生产产品为中心，而不是从消费者和用户的实际需要出发。即使有些企业意识到应该从消费者的需求出发，做到以销定产，但也只是被动地根据消费者的需要来调整自己的生产。要想使企业获得长足的发展，企业营销必须要突破传统理念，进行营销观念的更新。在满足现有消费者需求的基础上，综合考虑消费者、企业和社会的长远利益进行营销创新，创造出更多的需求。并且，企业不要一味与对手竞争，而要注重企业间的合作。企业之间只有更好地合作, 才能更好地开展竞争。

（二）人才严重短缺

高科技企业在技术方面可以说是人才济济，但是真正懂市场、会经营的营销人才却是严重不足。即使是所谓的营销人员，大部分人也没有接触过现代市场营销及其创新知识的系统化、专业化的教育和培训。