华为企业市场营销分析

非试卷笔试类课程考核评分表

北京城市学院经济管理学部非试卷笔试类课程考核评分表

2015-2016 学年第2学期

课程名称：国际市场营销考核环节①：期末考试

学生姓名：学号：___ ______

考核题目：华为企业的国际市场营销策划书

教师签字：

年月日

华为企业的国际市场营销策划书

学部：

班级：

姓名：

学号：

目录

非试卷笔试类课程考核评分表 (1)

第一章：研究背景及意义 (4)

一、本次研究的目的与意义 (4)

二、华为公司发展背景研究 (4)

三、调查国际国内的华为手机的销售环境背景 (4)

四、华为SWOT分析报告 (5)

五、行业背景 (6)

第二章：市场调研 (6)

第三章：制定战略 (7)

一、市场细分: (7)

二、华为的STP战略： (7)

三、华为的国际市场进入战略 (8)

四、华为——钻石模型 (9)

五、华为——五力分析 (9)

第四章选择拟定国际市场营销策略 (10)

一、产品描述 (10)

二、产品决策与选择—产品与宣传决策 (10)

三、开发新产品 (11)

四、品牌战略决策 (11)

五、服务营销战略—服务营销组合 (11)

结论 (11)

附录1 (12)

第一章：研究背景及意义

一、本次研究的目的与意义

我小组以华为公司作为研究对象，学习华为公司身为一个跨国公司全面把握国际国内销售的策略。通过这次对华为公司从头到尾的分析，相信可以将市场行销课程上学习的理论运用到实际。

二、华为公司发展背景研究

华为技术有限公司是一家于1987年在中国深圳正式注册成立的民营企业。在海外设立了22个地区部，100多个分支机构。且在美国、印度、瑞典、俄罗斯及中国等地设立了17个研究所。除此之外，华为还在全球设立了36个培训中心，为当地培养技术人员，并大力推行员工的本地化。

华为的产品涉有交换和传输网络、无线、有线方面的固定接入网络。在数据通信的网络方面也有涉足。此外，华为还拥有自己的无线终端产品。华为主要是做软硬件方面的供应和服务，还会提供一些相关的解决方案。

近年来，华为的业务已经从电信运营商网络向企业业务、消费者领域延伸，形成了三大业务领域。

三、调查国际国内的华为手机的销售环境背景

1、国际环境：一球多制，多元共存，世界多极化将继续成为国际政治格局发展的基本方向。经济全球化、政治多极化、模式多样化、文化多元化将是世界进入下个十年的基本面貌。各种社会制度和发展模式相互依存、调整变革、竞相发展将成为国际政治发展的基本趋势。

2、国际政治环境：国际环境中存在很多不稳定不确定的因素，尤其是由美国次贷危机所引发国际间的竞争更加激烈，贸易保护主义越来越强烈，“中国威胁论”正日益喧嚣，纵观公司面对的国内外形势，和平、发展、合作已经成为当今时代的潮流。

3、国际经济环境：经济全球化，使得各个国家的经济相互渗透，相互依存，各国经济与世界经济联系越来越紧密。

4、法律环境：我国施行《中华人民共和国反垄断法》表明了我国将加大对破坏市场竞争行为的监管力度。

5、社会文化环境：外国人喜欢中国产品物美价廉，所以外国市场自然成为了最大的消费市场，在不断的发展中，手机行业中，智能手机逐渐占有了市场，为人民所接受，经普及了手机，所以发展的空间非常的大，中国移动通讯的发展也备受世界关注。

6、技术环境分析：华为在2013年11月6日宣布将在2018年前投资6亿美元对5G 的技术进行研发与创新。

四、华为SWOT分析报告

S优势

1.创新研发力强

2.与国内外运营商有良好的合作关系

3.技术及运营成本低

4.有一批忠实的客户

5.国际化已经具有良好基础

W 劣势

1.总体市场份额有待扩展

2.内部管理需要加强

3.国际化管理人才缺乏

4.领导的个人色彩浓烈

5.产品的档次组合、营销网络方面不足

6.公关方面低调，宣传力度不大

7.未上市，无法融资，财力状况不够强大。

8.品牌危机处理能力不高

O机会

1.互联网和全球扩张，通信行业3G将会保持高速增长

2.全球化导致生产成本降低

3.国内手机市场潜力巨大，国际市场广阔

4.可利用自己雄厚的科技力量，提高华为的品牌形象和价值

5.可利用网络来扩大市场份额

T威胁

国内威胁：中兴与华为的产业结构相似，是华为的强劲对手。酷派、金立等老牌厂商也是强劲的对手。新兴品牌不断崛起，魅族、小米、oppo等极具年轻人的喜爱。

国际威胁：苹果，三星、lg、htc等品牌知名度较高，手机专利大多被国外占有。手机核心技术和关键部件，大都被外国手机厂商和零件供应商掌握，价格较高，讨价还价能力小。美、加、澳等国对企业的政治歧视也是不可忽视的威胁。

WO战略

1.在加强管理、服务的同时，扩大市场份额，主攻国外市场

2.大力引进国际化人才，现有人才进行国际化培养

SO战略

1.不断提高产品竞争力

2.推进国际化战略，占领新的市场

五、行业背景

近年来智能手机的硬件技术和软件技术都有了质的飞跃，双核甚至四核智能手机都不再罕见，操作系统上也有了更多选择和新发展。2012年华为和中兴两家中国公司先后成为全球10大智能手机生产商之一。除了传统手机厂商之外，中国智能手机市场吸引众多新兴厂商参与其中，尤其是近来互联网企业做手机的热潮更是搅动着业界神经。中国智能手机行业投资潜力巨大，发展前景乐观。

第二章：市场调研

知道了国际市场危机重重，只有了解市场动向、客户实际需求才能做出有前景，有未来的产品。所以，我们组针对目前市场上发售的P8手机进行了一些调查，发现这款手机出现卡机变烫等问题。对此问题我们设计了问卷，想看看消费者有什么反馈。详细的调查问卷见附录1

在此次调查中，我们小组发放了一百份调查问卷，回收了一百份有29份有效问卷。其中百分之八十的受访者使用手机时曾遇到过上述问题，百分之五十的问题经过售后解决。超过五成的受访者对华为手机售后服务表示满意，但是普遍认为华为售后服务网点少，服务费用贵等问题。

华为执行官在接受财新记者采访时表示，华为的手机应该坚持高质量路线，坚持利润优先，不能把销售量作为衡量指标。还强调，手机是消费者业务，不能以销量为唯一目标。事实证明华为做的也很好，销量也在上升。

因此，华为公司不仅在手机的质量上作出努力，手机质量大幅度提高，而且手机售后服务也做出很大的改变。较为突出的有以下的几点：

1．拒绝黑幕，售后服务收费公开透明

在华为的官网能够查到详尽的维修配件的价格以及人工费用。如果对收费有疑问，还能够打热线电话进行询问。

2.方便快捷，寄修服务绿色通道

如果没时间到门店维修，华为提供方便快捷的寄修服务，只要在官网花10分钟进行简单的表格填写即可。

3.互联网+模式基于移动端的参与式创新

除了价格有数，如果消费者们碰到了一般的小问题不需要去维修店解决，华为也有多种渠道可供挑选，包括了电话、QQ、邮件还有微信公众账号，在公众账号页面的文字输入界面输入任何文字，都会有人工回复。不过最令笔者满意的还是手机中自带的“手机服务”APP，基本上需要的功能在里边都能找到。

4.VIP专线

华为服务热线全天候在线，华为的VIP用户可以拨打专线，人工专席，预约优先受