4P4C4R4V等营销组合理论的变迁

4P、4C、4R、4Ｖ等营销组合理论的变迁谈及市场营销，人们常常会联想到那些经典的"四字经"。

首先是美国密歇根大学教授络姆·麦卡锡在上世纪50年代末提出了4P理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。

之后，美国劳之朗教授在80年代又提出4C理论，它是由消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）组合而成。

本世纪初美国学者舒尔兹提出了包括市场反应（Reaction）、顾客关联（Relativity）、关系营销（Relationship）和利益回报（Retribution）的4R 理论，而随着以IT技术为代表的高科技产业迅速崛起，营销理念又有了新的阐述，即差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）和共鸣（Vibration）的营销组合理论。

从4P到4C到4R再到4V（统称"4X"），代表了营销理论的发展和演变过程，它们都带有强烈的时代背景，也意味着企业所处的营销环境有了巨大的变革。

探索营销理论的发展早在上个世纪60年代，就有了市场营销组合的4PS的理论。

即：产品、价格、地点（渠道）、促销。

产品：现在的产品是五花八门，就说手表吧，其最大用途就是了解时间，可最高档的要几十万元一块；而最廉价的电子表只要几也元钱，相差一万倍。

然而，高档的和抵廉的产品都有其销路。

价格：一个产品的价格通常是由生产的所需时间的长短来决定。

一架波音飞机有几万个零件，要几百家工厂，几万个工人共同生产，所以它要卖几亿元；一件古董在地下埋藏了几千年，当然就价值连城了；一件工艺品，要由艺术家经过一年或是几年几十年的精心制造才能成为稀世精品，其价值当然不菲。

路边的一片树叶、山上的一颗小草，那就不值一文钱了。

地点：产品通常在出产地是卖不起高价的，还有就是收获的季节是卖不出高价的。

这就产生了两个相关联的行业：仓库和运输，也有合二为一的：储运公司。

最后又发展为物流公司。

产品只有经过储存和运输才会增值。

促销：有了好的产品，定了一个好的价格，要是不会卖——没有好的促销渠道，也不一定好卖。

所以广告公司、产品展销会、促销小姐、销售先生就应运而生了。

可光有4P好象也不好卖，后来菲利普·科特勒（美《营销管理》作者）又为其增加了2P：权力和公共关系。

权力：是国家政治的象征，是一个国家安定和平的保障。

商品的营销要合法，不能损害他人的利益，否则，国家、法律、社团要找你问罪的。

一些传销公司、房地产商、保险公司、旅游公司的营销方法（霸王条款），就要受到权力的制约；公共关系：营销离不开社会。

要处理好八个关系：（企业）员工、政治、法律、大众、竞争者、社团组织、社区、金融等，各个方面的关系。

后来菲利普·科特勒又增加了10P：人、报酬、研究（分析）、划分（细分）、零卖、优选（目标选定）、定位、包装、有形展示、过程。

人：这里的人是指销售人员，要素质要高，业务要精，又职业道德；报酬：就是销售的效益，企业的和销售人员的收益要一致；研究（分析）：即研究对手，分析市场，找出相应的对策，击败对手；划分（细分）：一个小企业就不要去与大企业做正面的竞争，把自己的产品做精、做细，做专，先做强，再做大；零卖：要占领市场、要了解消费者就要做好零卖；选择（目标选定）：看准目标，走自己的路；定位：要准确，要快人半步；包装：如今，人都要讲究衣着包装了，何况商品！？有形展示：展销会是一种很有效的促销；过程：要精心设计好产品从生产到销售的每一个环节，关注全过程。

1990年美国学者劳朋特又发表了4C理论：1C：需求——客户需求基于产品和服务；2C：成本——客户购买的代价基于价格；3C：便利——客户的方便程度基于地点和产品销售及运输渠道；4C：沟通——与客户的沟通基于促销、媒体宣传和客户联系。

4C理论源于4P理论，只不过是更进了一步，抓住了客户。

再后来又有了4R：关联、关系、速度、回报。

后面又产生了4V：差异化、功能化、附加值、共鸣。

这就是有关营销理论发展的：4P——4C——4R——4V。

一步一步更加接近客户，接近消费者。

1.从4P、4C到4R以4P为基本框架的传统营销是一种由向外的推动式营销。

自4P出现以后，它几乎成为每一个商业人士的公用语言。

他们认为进入市场的公司只要明确目标客户，提供相应的产品，选择合适的营销方案，就能获得预期的利润。

为了实现这个目标，可供选择的竞争手段就是4P，而且这四个方面都在企业控制围，所以有很好的可操作性。

然而，4P的最大不足就是忽略了客户在企业成长中的重要性，它掩盖了消费大众的多样性，适合用来销售大量制造的规模化产品。

从行业角度分析，4P 理论是研究制造业中消费者的营销活动时提出的，一旦超出这个行业，如金融业、公共事业等它就显得不太合适。

因此，4C在对前者扬弃的基础上，将整个营销活动的重点目标置于现实消费者和潜在消费者身上。

4C理论的营销工具是营销过程中消费者、成本等基本因素的组合运用，努力做到产品、服务、成本的和谐统一。

但由于其中包含有不可控因素，相比前者，其可操作性也有些弱化，4R营销理论同样重视消费者的需求，但它更多的强调以竞争为导向，因为处于激烈竞争环境下的企业，不仅要听取来自客户的声音，还要时刻提防身旁的竞争对手，要求企业在不断成熟的市场环境和日趋激烈的行业竞争中,冷静地分析企业自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略。

它通过实行供应链管理的营销模式,采用整合营销,快速响应市场,实现企业营销个性化和优势化,在竞争中求发展。

综上所述，4P是站在企业的角度来看营销, 它的出现一方面使市场营销理论有了体系感, 另一方面它使复杂的现象和理论简单化, 从而促进了市场营销理论的普及和应用。

4C理论以消费者为导向, 4C中的方便、成本、沟通、消费者直接影响了企业在终端的出货, 决定企业的未来, 是站在消费者的角度来看营销。

4R则更进一步, 也是站在消费者的角度看营销同时注意与竞争对手争夺客户。

从导向来看, 4P理论提出是由上而下的运行原则, 重视产品导向而非消费者导向，它宣传的是"消费者请注意"; 4C理论以"请注意消费者"为座右铭, 强调以消费者为导向。

4R也是以消费者为导向, "便利"与"节省", "沟通"与"关联", 虽然紧密相关, 但4R较之4C更明确地立足于消费者，它宣传的是"请注意消费者和竞争对手"。

三者的对比分析在下表中给予了概括和总结。

2．看，4V来了在新经济时代，培育、保持和提高核心竞争能力是企业经营管理活动的中心，也成为企业市场营销活动的着眼点。

4V理论正是在这种需求下应运而生的。

差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能上和质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动，灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。

值得一提的是，差异化营销所追求的"差异"是在产品功能、质量、服务和营销等多方面的不可替代性，因此也可以分为产品差异化、市场差异化和形象差异化3个方面。

功能化指以产品的核心功能为基础，提供不同功能组合的系列化产品供给，增加一些功能变成高档品，减掉一些功能就变成中、低档产品，以满足不同客户的消费习惯和经济承受能力。

其关键是要形成产品核心功能的超强生产能力，同时兼顾延伸功能与附加功能的发展需要，以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐。

附加价值指除去产品本省，包括品牌、文化、技术、营销和服务等因素所形成的价值。

共鸣指企业为客户持续的提供具有最大价值创新的产品和服务，使客户能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用，最终在企业和客户之间产生利益与情感关联。

共鸣强调的是企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来，将营销理念直接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在的客户整体价值最大化。

4P （产品、价格、渠道、促销）营销策略自50年代末由JeromeMcCarthy 提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。

而且，如何在4P理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。

即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4P的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每个营销课程都把4P作为教学的基本容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4P理论出发考虑问题。

4C理论取代4P步入现代。

然而，随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4P理论来指导企业营销实践已经“过时”，4P理论越来越受到挑战。

到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论：1、瞄准消费者需求。

首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。

2、消费者所愿意支付的成本。

首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。

3、消费者的便利性。

首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。

4、与消费者沟通。

以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。

4C理论也留有遗憾总起来看，4C营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4P相比，4C有了很大的进步和发展。

但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4C依然存在以下不足：一是4C是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。

顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。

二是随着4C理论融入营销策略和行为中，经过一个时期的运作与发展，虽然会推动社会营销的发展和进步，但企业营销又会在新的层次上同一化，不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。

三是4C以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。

顾客总是希望质量好，价格低，特别是在价格上要无界限的。

只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。

所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4C需要进一步解决的问题。

四是4C仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。