新市场开发筹备思路

市场开发准备思路

一、市场格局调研

1、品牌集中度调研

主要指现有的竞争品牌。通过对终端进行抽样调研进行统计，掌握以下数据：铺货率（包括全体、分终端、分价位），市场占有率（包括全体、分终端、分价位）；通过消费者调研，掌握以下数据：各主要品牌的知名度、美誉度和重复消费度。以此来判断市场纯度，进而判断终端的进入难易程度。

2、竞争品牌市场投入情况

通过终端及竞品经销商走访，了解主要竞争品牌价值链设计；针对经销商及分销商的利益分配；对不同类型终端的市场投入情况等。以此了解市场的竞争程度，并据此判断我品进入市场可能面临的竞争环境。

3、竞品业务人员组织架构

通过终端及经销商拜访，了解主要竞争对手业务人员投放数量及操作模式；主要了解竞品经销商网络架构及实力。以此了解针对性的操作模式和人员投放情况。

4、总体市场概况

包括城乡人口数量级比例，整体消费水平（通过终端走访查看主流啤酒价位），整体的啤酒市场容量（通过主要经销商），当地居民啤酒消费习惯等。作为辅助参考信息。

二、经销商调研

“有什么样的经销商就有什么样的市场。”因此在进入一个市场之前，选择合适的经销商是至关重要的。经销商的选择不是越大越有实力越好，而是要看是否合适。前期可通过终端走访了解市场上现有的酒水类经销商，并通过相互介绍等形式，进而了解更多的潜在经销商。通过拜访、第三方了解、蹲点观察等方式，可掌握市场潜在经销商的以下信息：

1、实力：经销商的人力、运力、资金、知名度（如同招销售经理考查其学历）；

2、行销意识：经销商对做终端市场的意识是否强烈，是否是那种坐在家里等生意上门的老式经销商（坐商）（如同招销售经理考查其敬业精神）；

3、市场能力：经销商是否有足够的网络，他现在代理的品牌做的怎么样（如同

招销售经理考查其在原单位业绩表现）；

4、管理能力：经销商自身经营管理状态如何

5、口碑：同业（其他厂家）、同行（其他批发商）对经销商的评价，是否有带头冲货砸价、截流费用、截流货款等行为（如同招聘销售经理考查他在以往的工作单位中是否有劣迹）；

6、合作意愿：经销商是否对厂家的产品、品牌有强烈的认同，是否对市场前景有信心——没有合作意愿的经销商不会对这个产品积极投入（这一点属于后续工作内容）。

具体可参考下表：

项目100分80分60分40分20分打分

发展意识急于发展，有学习习

惯，已有一定理念，

自己投资开始促销、

物资扩张、销货、广

告、服务工作有学习习惯，已

有一定理念，自

己投资开始促

销、物资扩张、

销货

一般有初步

理念，

无动作

满足现

状

服务意识已有固定周期性拜访

下线客户，及时送货，

处理客诉的服务动作不定期主动服

务

被动服

务

被动服

务，只

送大客

户

无服务

意识

对自身经营状况及环境程度自身经营品牌业绩，

回报率熟悉，自身网

络、产品结构优劣势

熟悉，当地市场人口、

渠道等基本资料熟悉

自身经营品牌，

自身网络，产品

结构优劣势熟

悉，当地人口、

渠道等基本资

料有概念性理

解

一般较差不熟悉

物流资金管理有明确的分品项管理

制度，有基本的现金

帐，收支两线制度，

基本没有物、款流失

有明确的分品

项管理制度，有

基本的现金帐，

收支两线制度，

物、款流失少

较好一般较差

人员管理业务员素质高，有明

确的分工、管理制度、

薪资考评制度、执行

到位、人员纪律性强，

效率高有明确的分工、

管理制度、薪资

考评制度、执行

到位、人员纪律

性强，效率高

一般较差原始管

理，业

务员不

服从管

理，效

率低

法人合作意愿合作意愿高，愿为前

期市场做出努力

较好一般较低不愿合

作

合伙人合作意愿合作意愿高，愿为前

期市场做出努力

较好一般较低不愿合

作

同业口碑非常好，当地金字招

牌较好，无负面评

价

一般较差经常跨

区域

价，拖

欠货款

零店知名度设定区内有80%以上

与该客户熟悉，常有

业务往来

60% 40% 20% 20%以

下

批市知名度设定区内有80%以上

与该客户熟悉，常有

业务往来

60% 40% 20% 20%以

下

客情下线客户80%以上对

该户满意60% 40% 20% 20%以

下

运力网络覆盖达设定区域

80%以上60% 40% 20% 20%以

下

经营品牌产品项相容且不违背代理产品4个

——2个，未做

到产品项相容

且不违背超过4

个或少

于2个

超过6

个或少

于1个

超过10

个或少

于一个

本产品类

占比（本品

的同类产

品销售额

占其总销

量的比例）

50% 40% 30% 20% 10%

实力（包括资金、人力、运力、网络）当前三名一级批发商二级商零散批非专业

批发

下设阶次一批+直销+特批二批+部分零售

店一批+

直销

有散零

店能力

但属小

批商

非专业

批发又

无散货

能力

现经营品牌销量大，通路利润稳

定，售点气氛好零店

铺货率70%以上，全

品项推广，大店进店

率高表现好

销量大，

终端铺货率

60%以上，KA

店占优势，批市

铺货率高

终端铺

货率

40%以

上，批

市铺货

率高，

销量

大，

终端铺

货率

30%以

上，KA

终端铺

货率

20%以

上，批

市铺货

率50%