盖洛普调查方法
盖洛普国际调查的研究方法
国际调查的研究方法为了确保盖洛普的国际调查数据能对全世界成年人具有98%的代表性，以下的方法要在每一个国家都被使用。
覆盖范围目标总体是所有平民、非集体户人口、15岁以上的人。
覆盖范围是整个国家，包括农村地区，抽样框可以代表整个非集体户人口。
典型的调查包括至少1000个人。
在有些国家，盖洛普在大城市或者特定区域收集过密样本。
另外，在一些较大国家，比如中国和俄罗斯，样本规模至少在2000以上。
尽管稀少，在有些情况下，样本规模在500到1000之间。
问题盖洛普在世界范围内使用一套标准的核心问题。
在某些地区，盖洛普追加了一些针对具体区域的问题。
例如，盖洛普修改了它在负债较重的穷国使用的问题，将之改成为千禧年发展目标的进度收集信息的问题。
盖洛普对所有的受访者都询问人口统计特征的问题比如年龄、性别、教育程度和收入。
翻译问卷被翻译为每个国家的主要语言。
翻译过程始于英语、法语或西班牙语等版本，根据具体地区而定。
熟悉原版语言以及目标语言的翻译者负责将问卷翻译成目标语言。
第二翻译者在原有版本的基础上检查译本，并提出修改意见。
访问员培训盖洛普就问卷执行和实地操作程序对访问督导和访问员进行培训。
这种访问培训一般在中央地区进行。
调查方式盖洛普在电话覆盖率在80%以上或电话调查作为惯用调查方法的国家使用电话调查。
在采用电话调查的国家，盖洛普使用随机数拨号（RDD）方法或电话号码的全国代表性列表。
电话调查方法在美国、加拿大、西欧、日本和澳大利亚等地方是比较典型的。
在发展中国家，包括很多拉美国家和前苏联国家、亚洲的绝大部分国家、中东以及非洲，盖洛普对随机选中的家庭采取面对面的访谈方式。
面对面访谈大概持续1小时，而电话调查一般持续30分钟。
抽样除了某些例外，所有的样本都是具有概率依据的，并且对于全国范围内15周岁及其以上的居民具有总体代表性。
它的覆盖区域是整个国家包括农村地区，抽样框代表了所有民众、非制度化的游民、整个国家15周岁及其以上的所有人。
盖洛普Q12
盖洛普Q12盖洛普Q12 测评法—最经典的员工敬业度测评工具1. 概念含义1.1.基本含义盖洛普曾经花了 60 年时间对企业成功要素的相互关系进行了深入的研究～建立了描述员工个人表现与公司最终经营业绩之间的路径～即盖洛普路径。
显然～一个公司的股票增长是依赖于公司的实际利润的增长～而实际利润的增长取决于营业额持续增长。
多数企业只关注最上面的这三个财务指标～但是当这些指标发生时～已经成为过去～故称为后滞指标。
而其它前导指标正是产生后滞指标的根本原因。
公司营业额的增长是源于我们有一定的忠实顾客群和愿意为他们服务的员工～这些高度敬业的员工又源于优秀经理的管理～而优秀经理的选拔则归于公司的知人善用。
从整个路径中可以看出～我们只有从“发现优势”到“忠实客户”的前导指标达到先进水平后～才能改进后三个阶段的关键业绩。
Q12 就是针对前导指标中员工敬业度和工作环境的测量～盖洛普通过对12个不同行业、24 家公司的2500 多个经营部门进行了数据收集。
然后对它们的105～000 名不同公司和文化的员工态度的分析～发现这12 个关键问题最能反映员工的保留、利润、效率和顾客满意度这四个硬指标。
这就是著名的Q12。
盖洛普认为～对内没有测量就没有管理～因为你不知道员工怎么敬业、客户怎么忠诚。
盖洛普拥有员工自我评测忠诚度和敬业的指标体系～Q12 就是员工敬业度和参与度的测量标准。
盖洛普还认为～要想把人管好～首先要把人看好～把人用对。
给他创造环境～发挥他的优势～这是管人的根本。
用中国的话来说使每个员工产生“主人翁责任感”--盖洛普称作敬业度～作为自己所在单位的一分子～产生一种归属感。
盖洛普公司发明的Q12 方法在国际大企业中引起了很大反响～其主旨是通过询问企业员工12 个问题来测试员工的满意度～并帮助企业寻找最能干的部门经理和最差的部门经理。
盖洛普在用Q12 方法为其他公司提供咨询时～这套方法早已在盖洛普公司得到检验。
所有盖洛普员工～每年要接受两次Q12 检验～经理们还会与员工进行很多交流～来确保公司队伍的优秀和寻找优秀的部门经理。
盖洛普调查报告
盖洛普调查报告关于xxx公司核心员工管理状况的调查报告[调查目的]人才是企业之本，是企业发展的核心资源之一，企业的竞争，实际上是人才——特别是核心人才的竞争。
随着市场经济的进一步发展，如何用好、留住和培养核心人才，成为企业发展的关键。
笔者所在的公司以房地产开发为主营业务，房地产行业有自己的一些特性，在人力资源方面，非广明显的就是人员流动性非广大，特别是一些关键岗位和核心人才。
核心人才的频繁跳动影响了公司业务的正广开展，其带来的隐形损失是难以衡量的。
所以，如何稳定核心人才队伍，是房地产人力资源管理的工作重点。
本文以xx）为调查对象，比较深入的分析房地产行业核心人才的管理现状，希望对此部分人员的管理能提出有所裨益的建议。
[调查对象、时间、方法]调查对象：aa地产各部门工作人员，包括部门普通员工、主管、经理，约三十余人。
广州市aa集团创建于2005年，经过十几年的发展，由成立初期的装饰工程有限公司发展成为以房地产开发为主营业务，涵盖装饰工程与文化产业于一体的跨行业的集团公司。
广州市aa房地产开发有限公司是集团在房地产开发领域的全资子公司，主要负责高档别墅项目的全程管理。
目前，aa地产已经在房地产业务方面建立了一只由专业技术人才组成的包括设计、营销、建造、财务、综合管理的人力资源系统。
时间是2013年2月1日至2013年2月8日调查主要通过实地观察、发放调查问卷、面谈和资料查阅、分析。
[调查结果]一、aa地产人力资源管理现状aa地产是一家民营企业，截止2011年底，共计员工74名，设有综合管理部（包括人力资源管理、行政管理、法律事务）、财务管理部、成本管理部、设计管理部、项目发展部、采购部、工程管理部、营销部。
长期以来xx贸易公司通过有效地管理方式激发员工的工作潜力和主动性，依靠对于员工内在因素和内部管理的系统协调，提高劳动生产率。
下面我通过对该公司人力资源管理方面的调查，来说明人力资源管理在所有管理中占据着十分重要的作用。
盖洛普Q12--最全整理
什么是盖洛普Q12
盖洛普通过对12个不同行业、24家公司的2500多个 经营部门进行了数据收集。然后对它们的105,000名 不同公司和文化的员工态度的分析，发现这12个关 键问题最能反映员工保留率、利润率、生产效率和 顾客满意度这四个硬指标。这就是著名的Q12。
盖洛普Q12就是针对员工敬业度和工作环境的测量。
3.
4. 5.
在工作中，我每天都有机会做我最擅长做的事。
在过去的七天里，我因工作出色而受到表扬。 我觉得我的主管或同事关心我的个人情况。 6. 7. 8. 9. 工作单位有人鼓励我的发展。 在工作中，我觉得我的意见受到重视。 公司的使命/目标使我觉得我的工作重要。 我的同事们致力于高质量的工作。
关心和支持，否则桥身就会摇晃。
第 7 － 10 个条件如同桥的吊索，将各部分紧密相连。个人虽然重要，但无法单 独完成任务。惟有团队协作才能确保桥梁畅通。
最后，第 11 和第 12 个条件将桥梁投入运行。信息的来回传递确保服务跨越桥梁 而流向客户。遇到风险时，桥梁会晃动，但不会倒塌，因为它的各部分都紧密咬
问题解析
我有做好我的工作所需要的 材料和设备 1、工作中的材料和设备指 的是什么 2、关于信息 3、材料、设备对工作环境 的影响 4、正确的解读员工需求
1.我知道对我的工作要求 2.我有做好我的工作所需要的材料和设备 3.在工作中，我每天都有机会做我最擅长做的事 4.在过去的七天里，我因工作出色而受到表扬 5.我觉得我的主管或同事关心我的个人情况 6.工作单位有人鼓励我的发展 7.在工作中，我觉得我的意见受到重视 8.公司的使命/目标使我觉得我的工作重要 9.我的同事们致力于高质量的工作 10.我在工作单位有一个最要好的朋友 11.在过去的六个月内，工作单位有人和我谈及我的进 步 12.过去一年里，我在工作中有机会学习和成长
盖洛普q12敬业度调查12个问题敬业度自我发现、提升
盖洛普Q12敬业度调查的12个问题简介本篇原文来自于2011年Gallop为Fortune500之一的企业做调查时的说明文件，对敬业度调查有兴趣的HR可以阅读此文来理解这些问题背后的意义。
个人翻译水平有限，仅供参考。
原文翻译如下：盖洛普Q12敬业度调查是什么？盖洛普在“衡量影响经营成果的员工敬业度”方面，保持持续的研究。
大部分公司关注度最高的经营指标有以下四种：生产能力、获利能力、经营安全和员工流失率。
盖洛普对百万计的员工，测试了数以千计的问题，以找出与上述4个指标相关度最高的问句及其精准的用字遣词。
这些问句如下:（Q1）我知道公司对我的工作要求吗？盖洛普的研究表明，许多优秀的公司已经能够设定正确的具体成果。
他们为团队设定工作目标，或是与团队共同设定目标。
他们不只是规范了工作职责，同时定义了什么是成功的工作表现。
由于团队们非常关注公司对他们的期望，所以他们需要一个尽可能呈现自己工作表现的方法，就像公司如何衡量具体成果一样有效。
这些绩效衡量机制，也必须适用于组织中其他人的所说所为。
（Q2）我有做好我的工作所需要的材料和设备根据我们的广泛研究显示，卓越的管理者会有以下管理行为：1.找出员工需要的材料和设备2.让负责工作的团队承担成败3.确保团队们知道如何获得“取得所需材料和设备的权利”要让团队能主动回应这个问题的好办法，就是先确定他们需要什么材料和设备。
有时，他们更需要的是接触到必要的信息，而不一定是具体的材料和设备。
（Q3）在工作中，我每天都有机会做我最擅长做的事吗？这个问题关注，团队成员应把人才放在心上，与他们建立起人际关系，并协助其他人识别团队中的独特人才。
更重要的是，让每一个成员了解自己的长处和短处。
让受访者能充分做答此题的好方法，就是讨论每个人认为自己的领导长处是什么，其中包括那些技能、知识和天赋。
把这些长处写下，往往会对接下来的作答很有帮助。
（Q4）在过去七天里，我因工作出色而受到表扬吗？在此题得分卓越的工作环境，都有具体的、可预测的、周期性的、及时的绩效认知标准。
统计学 -1美国盖洛普民意测验机构的抽样设计
美国盖洛普民意测验机构的抽样设计一、抽样目的 取得居住在美国（50个州和哥伦比亚特区）的所有成年人（18岁和18岁以上者）对于一些社会问题的意见的抽样估计量，其中包括生活在军事基地上的军人和暂时在一些机构中的人，例如囚犯或者住院病人等。
二、抽样方法 盖洛普民意测验调查机构采用的是一个由调查地区构成的全国性概率抽样样本，具体抽样过程是一种分层两阶段抽样，具体是： （一）按照地理位置、都市化程度和社区规模对全国各地区进行分层。
盖洛普抽样首先根据1980年人口普查资料，按照地区的人口规模和都市化程度进行分层，将全国各地区划分为以下7类： 1．中心城市人口在100万人和100万人以上； 2．中心城市人口在25万人至100万人之间； 3．中心城市人口在5万人至25万人之间； 4．人口规模低于以上三组，但其地理位置处在（人口普查局确认的）都市化地区； 5．城市和乡镇（人口密集地区和人口普查标识地区）的人口数为2500人至49999人之间； 6．乡镇和村庄（人口密集地点和人口普查标识地点）的人口数在2500人以下； 7．其它地区。
接下来，盖洛普抽样又把全国划分为若干地理区域：新英格兰地区，大西洋中部地区中东部地区，中西部地区，东南部地区，山区和太平洋沿海地区。
经过这样的以社区规模、都市化程度和地理区域的逐次分层之后，全国被划分为人口规模相等的若干地区，并且将这些地区按照各自的地理位置呈螺旋状的带状排列。
这样，便可根据与人口规模等比例的原则，从这一带状分布的地区中抽出调查地区。
（二）抽取调查地区。
以多阶段概率抽样方式，分阶段抽取地区样区。
（三）将抽中的调查地区进一步分成数个分区。
然后仍然按照各分区的人口规模，等比例地抽取分区样本。
倘若缺少分区的人口资料，而且各分区的地理面积差异又不大时，亦可采取等概率方式抽取分区样本。
（四）在进行入户调查时，若能取得分区中各街道的有关资料，则应按照与住宅数目等比例的抽样概率，抽取街道或街区样本。
盖洛普Q12解读和实施--最完整版
盖洛普第75百分位(75th%) =盖洛普总数据库 (2001-2003)中的数
值。25%被测班组的得分均在其上。
14
精选ppt
关于Q12
检查总体状况
看大均值（Grand Mean）
• 接近或高于Gallup 50百分位（比较理想） • 与公司或部门大均值相比，差值应在0.5以下
15
• 比较直属报告（ “主动脉” ）与管辖报告（ “微循环” ）的分
值
盖洛普工作环境评测与管理
管理需要评测，评测为了管理
精选ppt
Q12
Q12
不是：
是：
员工满意度调查 群众评议领导 举报箱
基层工作环境和员工敬 业度的KPI 以评测为基础的管理体系
16
精选ppt
优秀的组织严格按照 Q12 的 顺序，将 12 个条件逐条落实， 就像修建一座桥一样。
Q12 项目 = 盖洛普的12个问题，以简化方式印在工作环境质量得分 表上。
顶级回答 = 对某个问题答 “5” (非常同意/非常满意) 的人所占百分 比。
敬业得分 = 对员工敬业阶梯各层问题答“5”
(非常同意/非常满意) 的人所占百分比 。
样本量 = 回答某个问题的人数。
盖洛普第50百分位(50th%) = 盖洛普总数据库 (2001-2003)中的
精选ppt
盖洛普-Q12
1
乔治.盖 洛普
(Gallup,Georg eHorace， 1901—1984)
※ 美国数学家， ※ 抽样调查方法的创始人 ※ 民意调查的组织者 ※ 他几乎是民意调查活动 的代名词
2
精选ppt
精选ppt
目录 3
盖洛普Q12组织诊断
与360度反馈比较
测评对象不同
盖洛普Q12主要面向基层员工，了解他们对工作环境和敬业度的看法，而360 度反馈则面向组织内各个层级的员工，收集他们相互之间的评价和反馈。
结果呈现不同
盖洛普Q12结果以量化数据形式呈现，便于组织进行统计分析和比较，而360度 反馈结果通常以报告形式呈现，包含大量文字描述和定性分析。
02 改进组织绩效
员工敬业度的提高有助于改进组织绩效，包括提 高生产效率、降低员工离职率、增强客户满意度 等。
03 推动企业文化建设
盖洛普Q12组织诊断不仅关注员工需求，也关注 企业文化和价值观。通过诊断结果，企业可以明 确自身文化特点，推动企业文化建设。
盖洛普Q12简介
01 问卷设计
盖洛普Q12是一份包含12个问题的问卷，这些问 题涵盖了员工对工作环境、工作内容、职业发展、 领导关系等方面的看法和感受。
02
员工需求洞察
分析调查结果，了解员工在组织中的真实需求和 期望，为制定人力资源策略提供依据。
制定针对性的人力资源策略
01
02
03
招聘与选拔
根据盖洛普Q12结果，优 化招聘流程和选拔标准， 选拔更符合组织文化和岗 位要求的员工。
培训与发展
针对员工在盖洛普Q12中 反映出的能力和技能差距， 设计个性化的培训计划和 职业发展规划。
发现组织问题
通过分析盖洛普Q12组织诊断的 结果，企业可以发现自身在组织 管理、员工激励、工作环境等方 面存在的问题，进而采取针对性
的改进措施。
未来发展趋势预测
个性化激励措施
随着员工需求的多样化，未来企业将更加注重个 性化激励措施的实施，以满足不同员工的需求和 期望。
数字化管理工具的应用
盖洛普问题总结
盖洛普问题总结引言在管理学领域中，盖洛普问题是一种调查问卷设计方法，通过提问、收集数据和分析结果，帮助组织和团队识别潜在的问题和改进机会。
盖洛普问题通常用于评估员工满意度、客户忠诚度和组织绩效等方面。
本文将总结盖洛普问题的概念、使用方法和分析结果，以帮助读者更好地了解和应用盖洛普问题。
盖洛普问题概述什么是盖洛普问题？盖洛普问题是由美国盖洛普咨询公司创始人乔治·盖洛普（George Gallup）提出的。
盖洛普问题旨在通过提问一系列开放性问题，收集员工、客户或其他受访者的意见和观点。
盖洛普问题的设计极为重要，因为问题的质量和清晰度直接影响调查结果的有效性。
盖洛普问题的类型盖洛普问题通常分为两种类型：基于评分的问题和基于开放性回答的问题。
1.基于评分的问题：这类问题要求受访者根据一定的评分标准给出答案。
例如，对于员工满意度的调查，问题可以是：“请您根据以下评分标准，给出您对公司的满意度评分：非常不满意（1分） - 非常满意（5分）”。
这种问题形式可以对数据进行量化分析和统计。
2.基于开放性回答的问题：这类问题要求受访者提供自己真实的意见和观点，没有限制性答案。
例如，对于了解公司氛围的调查，问题可以是：“请您简要描述您对公司文化和工作环境的感受。
”这种问题形式可以获取更细致和全面的信息，但数据分析较为复杂。
盖洛普问题的使用方法问题设计原则为了确保盖洛普问题的有效性和可靠性，以下是一些问题设计原则可以参考：1.简洁明了：问题要简单明了，避免使用复杂和晦涩的措辞。
2.单一主题：每个问题应该只涉及一个主题，不要让受访者感到困惑。
3.中立公正：问题要中立公正，不要偏向任何一方。
4.与调查目的相关：问题要与调查目的直接相关，能够提供有价值的信息。
调查过程进行盖洛普问题调查的一般步骤如下：1.确定调查目的：明确调查的目的和期望结果，为问题设计提供指导。
2.设计问卷：根据调查目的设计合适的问题，选择适当的问题类型。
精选盖洛普Q12调查讲义员工敬业度调查
我知道对我的工作要求
1、关于基本要求 2、关于目标设定
具体 可量 可实现 3、考核标准 定量 定性
问题解析
1.我知道对我的工作要求 2.我有做好我的工作所需要的材料和设备 3.在工作中，我每天都有机会做我最擅长做的事 4.在过去的七天里，我因工作出色而受到表扬 5.我觉得我的主管或同事关心我的个人情况 6.工作单位有人鼓励我的发展 7.在工作中，我觉得我的意见受到重视 8.公司的使命/目标使我觉得我的工作重要 9.我的同事们致力于高质量的工作 10.我在工作单位有一个最要好的朋友 11.在过去的六个月内，工作单位有人和我谈及我的进步 12.过去一年里，我在工作中有机会学习和成长
项目设计
第二步
数据收集
Q12®项目流程
年度跟踪
第三步
分析
Q12®
Management
第四步 第五步
经理培训
部门班组反馈/ 行动计划
辅导员 幻灯片
A
实际利润增长 可持续发展
盖洛普路径股票增值Biblioteka 忠实顾客从此 进入
发现优势
敬业员工
1
2
3
4
5
6
7
8
9 10 11 12
因才适用
优秀经理
为有效推动 硬数据
可持续发展
公司使命使我觉得我的工作重要
1、工作的意义 2、经理的作用
将公司的使命/目标具体化 3、战略与宗旨
宗旨的不可变 战略的可变性
问题解析
1.我知道对我的工作要求 2.我有做好我的工作所需要的材料和设备 3.在工作中，我每天都有机会做我最擅长做的事 4.在过去的七天里，我因工作出色而受到表扬 5.我觉得我的主管或同事关心我的个人情况 6.工作单位有人鼓励我的发展 7.在工作中，我觉得我的意见受到重视 8.公司的使命/目标使我觉得我的工作重要 9.我的同事们致力于高质量的工作 10.我在工作单位有一个最要好的朋友 11.在过去的六个月内，工作单位有人和我谈及我的进步 12.过去一年里，我在工作中有机会学习和成长
盖洛普q12敬业度调查12个问题敬业度自我发现、提升
盖洛普Q12敬业度调查的12个问题简介本篇原文来自于2011年Gallop为Fortune500之一的企业做调查时的说明文件，对敬业度调查有兴趣的HR可以阅读此文来理解这些问题背后的意义。
个人翻译水平有限，仅供参考。
原文翻译如下：盖洛普Q12敬业度调查是什么？盖洛普在“衡量影响经营成果的员工敬业度”方面，保持持续的研究。
大部分公司关注度最高的经营指标有以下四种：生产能力、获利能力、经营安全和员工流失率。
盖洛普对百万计的员工，测试了数以千计的问题，以找出与上述4个指标相关度最高的问句及其精准的用字遣词。
这些问句如下:（Q1）我知道公司对我的工作要求吗？盖洛普的研究表明，许多优秀的公司已经能够设定正确的具体成果。
他们为团队设定工作目标，或是与团队共同设定目标。
他们不只是规范了工作职责，同时定义了什么是成功的工作表现。
由于团队们非常关注公司对他们的期望，所以他们需要一个尽可能呈现自己工作表现的方法，就像公司如何衡量具体成果一样有效。
这些绩效衡量机制，也必须适用于组织中其他人的所说所为。
（Q2）我有做好我的工作所需要的材料和设备根据我们的广泛研究显示，卓越的管理者会有以下管理行为：1.找出员工需要的材料和设备2.让负责工作的团队承担成败3.确保团队们知道如何获得“取得所需材料和设备的权利”要让团队能主动回应这个问题的好办法，就是先确定他们需要什么材料和设备。
有时，他们更需要的是接触到必要的信息，而不一定是具体的材料和设备。
（Q3）在工作中，我每天都有机会做我最擅长做的事吗？这个问题关注，团队成员应把人才放在心上，与他们建立起人际关系，并协助其他人识别团队中的独特人才。
更重要的是，让每一个成员了解自己的长处和短处。
让受访者能充分做答此题的好方法，就是讨论每个人认为自己的领导长处是什么，其中包括那些技能、知识和天赋。
把这些长处写下，往往会对接下来的作答很有帮助。
（Q4）在过去七天里，我因工作出色而受到表扬吗？在此题得分卓越的工作环境，都有具体的、可预测的、周期性的、及时的绩效认知标准。
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1
盖洛普公司市场研究方法介绍
自盖洛普公司1993年进入中国以来，一直从事各领域的研究工作。以下所列为盖洛普公 司在各市场研究中常用的几种方法 ： 市场动力监测(MDS) 广告效能评估 新产品测试 产品试用 概念测试 客户参与度研究(CE11 ) 以下为研究方法一览表：
TM
THEGALLUPORGANIZATION
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8
概念测试
营销者与消费者之间的鸿沟 每一产品的消费者都是特殊的一群人：人类学所谓的部落。 营销者（包括产品开发、设计人员）不属于消费者的部落。 设计师不了解儿童、青少年、妇女、成年人的Life style, Play pattern, 价值观、热点、崇拜、理想、和语汇，不能把玩具、 时装、报纸的营销上升到文化的层次。 营销者与消费者之间是一道鸿沟。 概念测试是一座桥梁。概念测试是一种在传统定性方法(如座谈会或 深访)基础上发展起来的，专门针对这个问题的研究方法。 概念测试尤其适合于 获得可操作的新产品开发和产品改进的意见和灵感。 进一步理解目标消费者产品品牌价值观念 (例如时尚、休闲、酷) 深入了解目标消费者的行为与认知结构。 操作流程 个案研究 “时尚先锋”筛选 签约及培训 被访者来当 研究者
考虑品种
认知
5
定位
购买/ 购买/使用
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营销/广告宣传效果监测 营销/
盖洛普广告效能模型
广告要达到产生或加强品牌购买行为的作用，就必须(1)宣传 驱动购买的属性并强化其与品牌的联系；或2)扩大品牌认知度 与知名度，继而产生购买考虑。广告效能模型采用LOGIT分析， 描述了广告认知与购买兴趣之间的关系，以及属性联想与购买 兴趣之间的关系。
4
营销/广告宣传效果监测 营销/
盖洛普广告效果层次模型
该广告效果模型,揭示了营销宣传理论所讨论的目标听众反映的关键 尺度:认知(学习)、情感（感觉）、和行为。
第一认知
品牌忠实
宣传
无提示品牌认知
品牌区别
说服
购买品种
考虑品种属性 无提示广告认知 试购买
有提示广告认知/ 有提示广告认知/品牌认知
种类属性
信心
0% 0%
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16
联想团队主要研究人员介绍
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17
项目组主要成员简历
叶淑红，盖洛普营销副总裁，1998年获澳大利亚MONASH大学MBA硕士学 位， 1994年获美国纽约城市大学法律培训证书，1998年底回国，1999 年加入盖洛普公司，为中外企业，特别是大型国有企业、股份制集团 公司、私营集团公司和中国政府提供长短期市场战略和管理咨询。对 中国企业、消费者、国家政策，特别是市场状况具有深刻了解和准确 把握，具备资深咨询经验。加入盖洛普公司以来主要负责客户开发及 管理，咨询领域涉及通讯、金融保险、零售、汽车、房地产、媒体传 播等行业。加入盖洛普公司以前，曾在中国对外贸易经济合作部和美 国工程公司工作。
THEGALLUPORGANIZATION
14
CE11 : 有实际意义的问题 3TM L
• 总的来说，您对该品牌的满意度是多少？ • 在多大可能程度上，您将继续使用该品牌？ • 在多大可能程度上，您将推荐别人使用该品牌？ • [该品牌] 值得我信赖 • [该品牌] 总是遵守诺言 • [该品牌] 总是公平对待我
Байду номын сангаас
THEGALLUPORGANIZATION
7
新产品试用
新产品试用可以直接发现产品的卖点、了解消费者对产品外形、功 能、价格的评价，为客户新产品的投放、新产品营销计划的制动、 产品的设计提供科学的市场参考依据 产品试用现场操作流程 在每个目标调研城市找到合格的被访者，集中在一个中心地，由盖 洛普访员将待测试的产品分发给被访者；在使用产品之前，盖洛普 访员按照产品使用说明，将产品的所有功能告诉被访者，并由其带 回家中试用（一般试用时间为一周）；在产品使用过程中，盖洛普 访员将按照事先设计好的问卷对试用者进行三次跟踪访问，问卷将 详细询问试用者对产品的评价（外形、功能、价格、使用方便性、 电池待机时间等问题），所有访问工作结束后收回试用产品。
Jerrold R. Hanson,盖洛普研究副总裁，Mr. Jerrold R. Hansen holds an M.A. from University of California. He joined Gallup in 1995. His research and consulting area encompasses commercial banking, insurance, telecommunications, FMCG, IT, automobile and media. Jerrold demonstrated both expertise and experience in market research, strategic marketing and brand management, as well as thorough understanding of the global business arena.
THEGALLUPORGANIZATION
18
项目组主要成员简历
李海涛，盖洛普(中国)咨询有限公司高级研究顾问。美国康涅狄格大学MBA，美 李海涛 国佐治亚州立大学政治学硕士，北京外交学院外事外交英语学士。曾在美国哈德 福德金融集团（美第五大保险公司），英美烟草公司及法国兴业银行等多家世界 500强企业的市场研究和战略发展部门担任高级研究咨询顾问职务。咨询领域涵 盖金融保险银行业务、电信、服装、快速消费品、IT、汽车及媒体等多个行业， 具有丰富的市场营销战略分析及品牌管理的经验，同时对国际市场运作有着深刻 的认知。 李大伟，盖洛普(中国)咨询有限公司高级研究顾问。美国Texas A&M大学营销学 硕士，北京航空航天大学国际贸易学硕士，北京航空航天大学管理学学士。曾在 可口可乐公司（Coca-Cola），国际商用机器公司(IBM)，尼尔森市场研究公司 （ACNielsen）担任研究咨询、品牌管理、市场开发、客户服务等职务。研究咨 询领域涵盖消费品、IT、电信、制造、教育等多个行业，具有丰富的市场研究咨 询及产品管理的经验。
新产品测试(模拟销售)可以直接了解目标消费者对新产品的评价、 喜好程度及价格可接受区间等信息，为客户新产品的投放提供科学 的市场参考依据 模拟销售模式 在每个目标调研城市各设置一个中心地商品展示场所，该场所的环 境及商品摆放尽量接近正式的卖场，将需要测试的产品分为若干组 进行展示。每组包括的产品不易过多，所有产品可不标价(或者可测 试消费者标价前和标价后商品选择的差异)，每一组招募若干名对该 组所包含商品感兴趣的被访者进行测试，被访者将分别对每类产品 进行选择，选择商品件数不能超过该类产品的1/3。选择结束后，盖 洛普方面的专职访员将请被访者回答一份15分钟的跟踪问卷。
品牌认知(无提示和有提示) 品牌广告认知(无提示和有提示) 广告内容回顾/辨认和品牌联想 广告诊断(主题/承诺联想；媒体来源回忆；对主题/宣传攻势的态度；对 广告的态度) 品牌(及竞争品牌)的属性和形象联想 过去和当前购买/购物经验(包括对该经验的满意度) 未来购买(考虑；意向) THEGALLUPORGANIZATION
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10
客户参与度管理的回报
营业额和利润的增长
• 更多地购买
保留
• 降低客户流失
• 更频繁地购买 • 价格敏感度降低
推荐
• “口碑”优势明显
客户参与度
降低服务成本
• 投诉的问题减少 • 针对每个问题投诉的次数减少 11
交叉销售的机会增多
• 其他产品 • 其他服务 • 品牌扩展 THEGALLUPORGANIZATION
TM
8TM A
• 如果有问题，我总是可以指望[该品牌]提供一个公平和让人满意 的解决方案 • 使用 [该品牌]让我觉得自豪 • [该品牌] 总是非常尊重我 • [该品牌] 对于我这样的人来说是非常完美的(公司/产品) • 我无法想象这个世界没有 [该品牌]
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15
客户参与度管理：更实用的指标体系 客户参与度管理：
11TM CE
客户参与度
= =
3TM L
态度忠诚
+ +
8TM A
情感依赖
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12
L3
TM
盖洛普 “态度忠诚”指标体系 态度忠诚”
满意
L3
再购买
推荐
• 盖洛普 L3
TM
态度忠实是三项指标的综合:
总体满意度 再/重复购买的可能性 推荐购买的可能性 • “忠实” = 对上述三项指标的回答全部是最高分
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3
营销/广告宣传效果监测 营销/
公司实施宣传和广告方案的目的在于使市场发生变化(包括态度或看 法的无形变化和购买行为的有形变化)，这种变化应当能观察到并进行 测量。 面对变化无常的营销宣传环境，越来越多的公司开始关注营销回报和 宣传效能。他们需要可靠的信息来策划营销宣传和评估广告效果。 盖洛普认为，任何营销宣传攻势是否成功，取决于其所产生的结果的 层次和性质。为了评估广告效能，必须把这些结果与希望达到的经营 结果相联系，并对它们进行持续和准确的监测。 核心监测指标
2
市场动态研究(MDS) 市场动态研究(MDS)
MDS是一套完整的战略决策工具。它可以全方位追踪产品的市场动态变化，并动态把握 是一套完整的战略决策工具。 是一套完整的战略决策工具 测量顾客满意度、品牌形象和营销沟通效果。 MDS 总体结构与方法论 每季度进行一次市场跟踪 以市场分销，销售量增长幅度等为变量，运用聚类分析将样本分到每个城市 运用分段分层按比例随机抽样选取样本城市 同时选取产品的核心消费城市和二类城市 每期MDS都用大样本保证精度，最大限度减少误差。 MDS的置信度为95%，抽样误差控制在 2~3%。 MDS 涉及的典型问题 一般信息 品牌，型号，外形，使用者/购买者) (品牌，型号，外形，使用者/购买者) 购买决策驱动因素 商务动机，人际关系，价格) (商务动机，人际关系，价格) 品牌选择驱动因素 品牌，品质，产品功能、使用界面、外观、服务、促销) (品牌，品质，产品功能、使用界面、外观、服务、促销) 竞争品牌选择 更倾向于选择产品A 更倾向于选择产品B 购买时间) (更倾向于选择产品A、更倾向于选择产品B、购买时间) 零售 零售商、产品价格、服务费用) (零售商、产品价格、服务费用) 服务 现有服务和费用) (现有服务和费用) 推广 推广活动、折扣) (推广活动、折扣) 产品替代 第一次或第二次、更换的原因、地点、品牌、型号、款式、旧有产品的种类) (第一次或第二次、更换的原因、地点、品牌、型号、款式、旧有产品的种类) 产品影响