惠氏启赋奶粉网络直播营销案例

惠氏启赋奶粉网络直播营销案例

最近，有媒体曾做了一篇分析，直播成为了品牌营销新武器，而就在近日，潮爸吴尊也正式进军直播，不过这次的直播首秀，其实是为了“叫卖”奶粉。

5月28日晚上8点，吴尊开始了一个小时的直播，其目的除了与粉丝互动之外，还有一项任务，就是通过直播，为“惠氏启赋”奶粉做宣传。这次的直播在美拍和淘宝直播双平台同时进行，并且还登上了淘宝直播的推荐首页。

明星为品牌站台推荐见得多了，但是用直播形式倒是不常见，更意外的是，吴尊这次仅1个小时的直播期间，人气超旺，根据统计，淘宝直播总观看人数达到7.4万人;美拍直播总观看人数8.2万，在两个平台上的直播互动数达137万。

粉丝们除了点赞，还热情参与“边看边买”活动。这次直播期间的单品转化率高达36%，是平时惠氏启赋电商平台转化率的7 倍多，总销售额达到120万元，根据“惠氏启赋”所提供数据，这次直播的推荐单品“新升级illuma惠氏启赋3段900g婴幼儿牛奶粉”访问人数也是日常访问量的数倍。

在这一个小时里，吴尊到底直播了什么?达到了如此惊人的销售数据?有媒体联系到了惠氏启赋市场副总监Cherrie，解读这次直播营销为什么如此成功。

专访：直播只是形式，最核心的还是内容

Q：为什么会选择和吴尊合作？

A：惠氏启赋的定位是超高端品牌，在代言人的选择上，不仅自身的形象气质必须高端，育儿理念上也必须和品牌达到契合，启赋所倡导的是最先进的启发天赋的育儿观。

而且，我们要求我们的明星父母必须真是真实使用启赋的。启赋在中国市场广受好评，口碑很棒，所以在明星父母中也有很多粉丝。我们在接触吴尊之前，他的大女儿Neinei就一直在使用启赋，我们得知以后也很高兴，后来的合作过程中，还邀请父女俩一起去爱尔兰参观，亲眼见证启赋的超高品质，吴尊表示这个体验很震撼。

所以之后吴尊也是毫不犹豫地继续给小儿子Max用启赋的产品。这也是我们选择他作为代言人的很重要的条件之一，他是真正的认可我们的品牌、产品，所以他说出推荐的时候也都是真真切切的。

Q：这次合作的具体形式为什么会选择直播形式？

A：其实吴尊也为我们做了一些传统的广告。对于启赋来说，一方面，传统广告从广泛的层面为品牌扩大知名度、好感度，是一个很重要的手段，另一方面，我们也会把视线聚焦到更多新兴的广告模式上。

传统的广告，消费者都是被动的，品牌说什么，他听什么，但是现在很多新的形式，直播也好，微信平台的广告也好，它是聚集消费者想要看什么，以消费者的自由寻找为切入点，不是品牌要他看什么，而是他自己要看什么。

直播的好处是，这些内容都是以消费者的第一视角，没有经过后期修饰的方式呈现在所有人面前，所以它是很容易打动人的，也是消费者主动要去看的理由。在看的过程中，品牌去做一些迎合，一些植入，这样的形式会比被动的接受一个广告的效率要高很多。

Q：这次吴尊直播的具体内容是由谁决定的？

A：这次的直播时长一小时左右，包括有广告大片拍摄片场的现场直击，和小编主持人的现场采访。采访的问题内容是我们事先收集的消费者最想知道的一些问题，比如他的育儿理念，奶粉选择标准等等。另外，直播过程中，观众还会有通过弹幕的形式提问，我们主持人会选择几个人气比较高的问题让吴尊回答。主要都是基于消费者想了解什么，我们就尽量呈现什么。

Q：如何看待直播这种新形式在品牌营销中的作用？

A：直播类似一个深度的代言，因为他会在聊天过程中告诉你他为什么认可这个品牌，是如何看待这个产品，体验下来实际效果如何。它打动消费者的说服力更强，更有利于品牌理念深度向消费者传递。从这个角度来说，直播和传统广告是点上和面上的相互结合。

Q：如今越来越多的品牌开始利用直播做一些营销上的尝试，启赋今后还会有这样类似的尝试吗？

A：这是一定会的。启赋品牌的DNA有一条就是引领创新。作为行业领导品牌，我们必须走在前面。直播这个形式很好，但更重要的是内容。对于我们来说，我们也在探索和思考，什么样的内容能够引起消费者的关注，我们要把这些内容先构思清楚。

对于启赋来说，我们受到很多的精英父母的认可，他们都有可能出来做直播，但更重要的是，我们如何做到更上一层楼，更好地传递即是消费者渴望知道，同时也是品牌想传播的内容。我们还在策划当中，现在只是一个开始，更多创新在路上。

Q：现在有这么多的直播平台，这次的直播为什么选择在美拍和淘宝平台上进行？

A：首先，美拍是生活直播类领先的直播平台，月度覆盖人数有1600万，而且更重要的是，美拍的目标人群中，母婴类和妈妈类的人群占比是最高的，也许有其他直播平台也很不错，但我们要看的是这些目标人群的占比是不是比较高，那些非常年轻化的平台也不适合我们。

对于淘宝直播来说，淘宝是电商龙头，他们在直播上正在进行尝试，我们也是在尝试，所以希望在平台和平台上进行合作。除了传播之外，销售的机会能和活动直接绑定起来，打通购买的环节，边看边购物的形态也是我们尝试的方式。

Q：淘宝直播最近推出的“边看边买”功能是否也有很大帮助？

A：是的，因为它能实现一键购买，在吴尊向消费者介绍启赋产品的时候，可以消费者产生购买的需求，直接在淘宝平台上完成销售。所以这个转化的路径是很短的。

Q：在这个案例中，你觉得是明星效应更重要还是直播的作用更大？

A：我觉得这两个方面是相辅相成的，现在直播的内容很多，而且在一个比较平民化的过程中，所以一旦有大牌明星，以很好的内容进入的话，一下子就能抓住大家的眼球，而很多素人的直播肯定没有这么轰动的效应。

而对于吴尊来说，如果只是拍一个广告片，那影响力肯定也不如直播这么大。所以这个局面肯定是两方面共同合力的结果。