电视广告创意教材
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
怎样的酸奶广告才能真正打 动你呢？
4
（二）传播穿透力强，信息覆盖面广
• 电视利用光电转换系统传播信息，不受时空限制，将各种 信息及时传播到覆盖区域之内的每个角落。因此，传播迅 速，有着很强的渗透能力。
5
（三）视听相结合，富含冲击力
• 图像的运动是电视媒体的最大特点。
• 资料表明:人们在同时接收视觉符号和听觉符号与 只接受听觉符号或视觉符号时，产生的效果有所 不同。
第十三章 电视广告创意
第一节 电视广告流程概说 第二节 电视广告的立项与策略阶段 第三节 电视广告创意的原则、方法及有效元素 第四节
第一支电视广告
• 史上第一支电视广告是在1941年7月1日晚间2点29 分播出的，由宝路华钟表公司（Bulova Watch Company）以9美元（约人民币71元）的价格，向 纽约市的全国广播公司（NBC）旗下的“WNBC” 电视台购买棒球赛播出前的10秒钟时段。
• 另一方面，电视广告以插播的方式播出，经常 破坏观众的收看情绪，易使观众产生逆反心理。 强制接收的广告信息超过一定的限度，观众 “忍无可忍”，就可能换频道，导致接收信息 的不完整。
那应该对于广告主而言如何改善呢？
7
（五）制作复杂，成本高 • 在所有广告媒介中，电视媒介的费用是最高 的。这是由于电视广告设计制作涉及面广， 编排一部有一定情节的电视广告片需要美工、 文字、音乐、音响、演员、导演、灯光、摄 像等各方面的齐心协力，并且需要一定的时 间，再加上播放费用也很高，这是财力有限 的中小企业难以承受的。
18
赞助型广告
这类广告是由企业针对某个收视率较高的电视节目提 供赞助，节目每次在播出前为该企业或其产品、劳务插 播广告，同时明确说明节目是由该企业提供赞助。赞助 型广告传播效果较好，企业的知名度会随着赞助节目的 名牌效应而提高，具有一定的公益性。
19
转借型广告
也称为隐性电视广告。这一类广告指的是其他媒体广 告（主要是户外广告）出现在电视的非广告节目的画面 中。转借型广告成本远低于一般电视广告，传播效果却 相同于甚至优于一般电视广告。
如中央电视台第一套曾编辑制作的《榜上有名》、 《广而告之》，第二套的《名不虚传》等都是节目型广 告。
节目型广告早已退 出舞台，其最大弱点 是什么呢？
17
插播型广告
这类广告可以分为两种：一种是在两个不同的节目之 间插播的电视广告；一种是在同一节目中插入的电视广 告。
插播型广告相对来说收视率较高，尤其是在收视率高 的节目前播出的广告。这是是电视节目带来的附加效应， 在此时，电视广告传播的强制性和无选择性体现得最为 充分。插播型广告越是在高收视率节目中间或前面播出， 传播效果越好，相应的播出费用也越高。
头脑 风暴
横向 思考
转换 立场
三、电视广告创意的有效元素
1、巧用开场元素 2、幽默和性诉求元素
(1)幽默广告总是容易让人记住且记忆深刻，笑声中的推 销最为有效。
(2)性诉求是广告创意手段之一，但是中国文化是以适度 含蓄为审美标准的文化
3、3B元素：即Beauty(美女)、Beast(动物)、Baby(儿 童)。
4、名人/明星元素 5、广告歌曲元素 6、戏剧元素 7、青春时尚元素 8、消费者利益至上元素
附加：电视广告的表现形式
一、电视广告的类型 1 节目型广告 2 插播型广告 3 赞助型广告 4 wk.baidu.com借型广告
16
节目型广告
这类广告是有众多的单条广告编辑组合而成的一个节 目，一般有固定的时间和片长。
第二节 电视广告的立项与策略阶段
1、明确目的和任务 一支广告片承载的任务越单纯就越容易达到目标。
越是什么都想说，就越是什么都说不清楚——包治百 病的药是致命的毒药！
2、有针对性地研究市场背景： (1)市场分析环节 (2)目标消费者分析环节 (3)竞争对手分析 ……
第二节 电视广告的立项与策略阶段
• 当时的电视广告内容十分简单，仅是一支宝路华 的手表显示在一幅美国地图前面，并搭配了公司 的口号旁白：“美国以宝路华的时间运行！”。
电视媒介的特点
电视的出现为现代广告提供了展翅高飞的金翼。电 视广告融色彩、声音、图像和文字于一体，作用于受 众的视觉、听觉乃至知觉，使受众在感受、接触和体 验的过程中产生认同心理，电视遂称为最理想的、最 受大众欢迎的传播媒介，在广告媒介中独占鳌头。
8
第一节 电视广告流程概说
一、电视广告的概念
电视广告是信息高度集中、高度浓缩的节目。电视广 告兼有报纸、广播和电影的视听特色，以声、像、色 兼备，听、视、读并举，生动活泼的特点成为最现代 化也最引人注目的广告形式。
第一节 电视广告流程概说
二、电视广告制作的总体流程
立项 策略 创意 制作 媒体投放
20
二、电视广告的表现形式
一条电视广告能否吸引、取悦观众，最终是通过其表 现形式体现出来的。因此，采用何种表现形式是广告传 播中关键的一步。
（一）多样化的表现方法和综合性的传播手段
• 电视广告不但可以向受众详尽地介绍商品的各种 性能，而且能形象、直观地将商品的外观及包装 特点逐一展现在受众面前，从而可以最大限度的 诱导购买；
• 同时，电视将空间艺术、时间艺术的表现形式集 于一身，构成了声形色并茂，视听动兼容的综合 性传播手段，因此具有无可比拟的优越性。
• 同时接收视听符号，3小时后能记忆传播内容的 90%，3天后能记忆传播内容的75%；
• 只接收视觉符号，3小时和3天后能记忆的传播内 容分别是70%和40%；
• 只接收听觉符号，3小时和3天后能记忆的传播内 容分别是60%和15%。
6
（四）画面不连贯，信息不完整
• 在电视节目中，一则广告信息通常稍纵即逝， 一般只有几秒到十几秒的长度，观众还没等看 清楚，就过去了，难以一次性给观众留下清晰 深刻的印象。而一旦错过，观众又无法立刻重 复收看。
3、生成策略： (1)产品概念的理解和分析。 (2)尝试性的创意。 (3)创意测试。 (4)创意简报。 (5)策略确认。
第三节 电视广告创意的原则、方法及有效元素
一、电视广告的创意原则
简单
冲击 力
关联
整合
性
性
独创 性
趣味 性
延展 性
时尚 性
二、电视广告的创意方法
独辟 蹊径 厚积 薄发
4
（二）传播穿透力强，信息覆盖面广
• 电视利用光电转换系统传播信息，不受时空限制，将各种 信息及时传播到覆盖区域之内的每个角落。因此，传播迅 速，有着很强的渗透能力。
5
（三）视听相结合，富含冲击力
• 图像的运动是电视媒体的最大特点。
• 资料表明:人们在同时接收视觉符号和听觉符号与 只接受听觉符号或视觉符号时，产生的效果有所 不同。
第十三章 电视广告创意
第一节 电视广告流程概说 第二节 电视广告的立项与策略阶段 第三节 电视广告创意的原则、方法及有效元素 第四节
第一支电视广告
• 史上第一支电视广告是在1941年7月1日晚间2点29 分播出的，由宝路华钟表公司（Bulova Watch Company）以9美元（约人民币71元）的价格，向 纽约市的全国广播公司（NBC）旗下的“WNBC” 电视台购买棒球赛播出前的10秒钟时段。
• 另一方面，电视广告以插播的方式播出，经常 破坏观众的收看情绪，易使观众产生逆反心理。 强制接收的广告信息超过一定的限度，观众 “忍无可忍”，就可能换频道，导致接收信息 的不完整。
那应该对于广告主而言如何改善呢？
7
（五）制作复杂，成本高 • 在所有广告媒介中，电视媒介的费用是最高 的。这是由于电视广告设计制作涉及面广， 编排一部有一定情节的电视广告片需要美工、 文字、音乐、音响、演员、导演、灯光、摄 像等各方面的齐心协力，并且需要一定的时 间，再加上播放费用也很高，这是财力有限 的中小企业难以承受的。
18
赞助型广告
这类广告是由企业针对某个收视率较高的电视节目提 供赞助，节目每次在播出前为该企业或其产品、劳务插 播广告，同时明确说明节目是由该企业提供赞助。赞助 型广告传播效果较好，企业的知名度会随着赞助节目的 名牌效应而提高，具有一定的公益性。
19
转借型广告
也称为隐性电视广告。这一类广告指的是其他媒体广 告（主要是户外广告）出现在电视的非广告节目的画面 中。转借型广告成本远低于一般电视广告，传播效果却 相同于甚至优于一般电视广告。
如中央电视台第一套曾编辑制作的《榜上有名》、 《广而告之》，第二套的《名不虚传》等都是节目型广 告。
节目型广告早已退 出舞台，其最大弱点 是什么呢？
17
插播型广告
这类广告可以分为两种：一种是在两个不同的节目之 间插播的电视广告；一种是在同一节目中插入的电视广 告。
插播型广告相对来说收视率较高，尤其是在收视率高 的节目前播出的广告。这是是电视节目带来的附加效应， 在此时，电视广告传播的强制性和无选择性体现得最为 充分。插播型广告越是在高收视率节目中间或前面播出， 传播效果越好，相应的播出费用也越高。
头脑 风暴
横向 思考
转换 立场
三、电视广告创意的有效元素
1、巧用开场元素 2、幽默和性诉求元素
(1)幽默广告总是容易让人记住且记忆深刻，笑声中的推 销最为有效。
(2)性诉求是广告创意手段之一，但是中国文化是以适度 含蓄为审美标准的文化
3、3B元素：即Beauty(美女)、Beast(动物)、Baby(儿 童)。
4、名人/明星元素 5、广告歌曲元素 6、戏剧元素 7、青春时尚元素 8、消费者利益至上元素
附加：电视广告的表现形式
一、电视广告的类型 1 节目型广告 2 插播型广告 3 赞助型广告 4 wk.baidu.com借型广告
16
节目型广告
这类广告是有众多的单条广告编辑组合而成的一个节 目，一般有固定的时间和片长。
第二节 电视广告的立项与策略阶段
1、明确目的和任务 一支广告片承载的任务越单纯就越容易达到目标。
越是什么都想说，就越是什么都说不清楚——包治百 病的药是致命的毒药！
2、有针对性地研究市场背景： (1)市场分析环节 (2)目标消费者分析环节 (3)竞争对手分析 ……
第二节 电视广告的立项与策略阶段
• 当时的电视广告内容十分简单，仅是一支宝路华 的手表显示在一幅美国地图前面，并搭配了公司 的口号旁白：“美国以宝路华的时间运行！”。
电视媒介的特点
电视的出现为现代广告提供了展翅高飞的金翼。电 视广告融色彩、声音、图像和文字于一体，作用于受 众的视觉、听觉乃至知觉，使受众在感受、接触和体 验的过程中产生认同心理，电视遂称为最理想的、最 受大众欢迎的传播媒介，在广告媒介中独占鳌头。
8
第一节 电视广告流程概说
一、电视广告的概念
电视广告是信息高度集中、高度浓缩的节目。电视广 告兼有报纸、广播和电影的视听特色，以声、像、色 兼备，听、视、读并举，生动活泼的特点成为最现代 化也最引人注目的广告形式。
第一节 电视广告流程概说
二、电视广告制作的总体流程
立项 策略 创意 制作 媒体投放
20
二、电视广告的表现形式
一条电视广告能否吸引、取悦观众，最终是通过其表 现形式体现出来的。因此，采用何种表现形式是广告传 播中关键的一步。
（一）多样化的表现方法和综合性的传播手段
• 电视广告不但可以向受众详尽地介绍商品的各种 性能，而且能形象、直观地将商品的外观及包装 特点逐一展现在受众面前，从而可以最大限度的 诱导购买；
• 同时，电视将空间艺术、时间艺术的表现形式集 于一身，构成了声形色并茂，视听动兼容的综合 性传播手段，因此具有无可比拟的优越性。
• 同时接收视听符号，3小时后能记忆传播内容的 90%，3天后能记忆传播内容的75%；
• 只接收视觉符号，3小时和3天后能记忆的传播内 容分别是70%和40%；
• 只接收听觉符号，3小时和3天后能记忆的传播内 容分别是60%和15%。
6
（四）画面不连贯，信息不完整
• 在电视节目中，一则广告信息通常稍纵即逝， 一般只有几秒到十几秒的长度，观众还没等看 清楚，就过去了，难以一次性给观众留下清晰 深刻的印象。而一旦错过，观众又无法立刻重 复收看。
3、生成策略： (1)产品概念的理解和分析。 (2)尝试性的创意。 (3)创意测试。 (4)创意简报。 (5)策略确认。
第三节 电视广告创意的原则、方法及有效元素
一、电视广告的创意原则
简单
冲击 力
关联
整合
性
性
独创 性
趣味 性
延展 性
时尚 性
二、电视广告的创意方法
独辟 蹊径 厚积 薄发