营销策划 项目四[45页]

问题思考：是什么使名不见经传的“万宝路”变得如此令人青睐呢？ 我们能从中
得到哪些启示？
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美国金融权威杂志《福布斯》专栏作家布洛尼克与助手们曾调查了1546个“万宝路” 爱好者。调查表明：尽管许多被调查者都明白无误地说他喜欢这个牌子是因为它的味 道好，烟味浓烈， 使他们感到身心非常愉快。可是布洛尼克却怀疑真正使人着迷的不 是“万宝路”与其它香烟之间微乎其微的味道上的差异，而是“万宝路”广告给香烟 所带来的感觉上的优越感。这就是“万宝路”由名不见经传变得如此令人青睐的奥妙 所在。我们可以从“万宝路”由衰而盛的成长过程中得到以下有益的启示？ 启示之一：开拓市场要善于出奇制胜。吸烟有害身体健康，而为香烟大做广告在今天 看来无疑是不可取的。但是，万宝路由衰而盛的经验却很值得现代企业经营者深思。 出奇制胜是兵家常用的基本战术之一，其制胜之策，对现代企业经营者同样是适用的 。 “出奇”就是创新。“新意剌激”，是社会心理的普遍追求。用新奇的画面、语言 和其他方式对产品进行概括、反映和隐喻，客观上适应了人们求新意识的需要，这就
划经验说明了什么？
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案例导入
蒙牛的营销战略
问题：蒙牛为什么能够在几千家乳品企业的残酷竞争中脱颖而出？蒙牛 的成功策划经验说明了什么？ 分析要点 蒙牛之所以能够在几千家乳品企业的残酷竞争中脱颖而出，关键在于它策 划制定的“先建市场，后建工厂”借势营销战略恰当，其营销战略在残酷的 市场竞争中起到了“四两拨千斤”的奇特效果。名不见经传的蒙牛在残酷的 竞争中脱颖而出也就不足为奇了。 蒙牛的成功策划经验说明了正确的营销战略策划是企业在激烈的市场竞 争中取胜的不二法宝。营销战略策划作为高智慧的谋略和高层次的营销艺术 越来越受到企业的普遍重视，那么，什么是营销战略策划，如何进行营销战 略策划呢？
为企业或产品确定科学的市场地位的谋划活动过程。
ＳＴＰ策划步骤：首先科学进行市场细分，接着正确选择目 标市场，最后准确进行市场定位。
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【同步思考4—1】
万宝路香烟的重新定位
20世纪20年代的美国，无论男女，他们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。妇 女是爱美的天使，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。于是定位于女士专 用香烟的“万宝路” 出世了。为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“万宝路” 香烟的烟嘴染成红色，以期获得广大爱靓女士的青睐，广告口号是“像五月的天气 一样温和”，然而，几年过去了，销售热潮始终没有出现。 几经挫折后，莫里斯公司将万宝路香烟重新定位于男士香烟。一个目光深沉、皮肤 粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的 手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告 问世后，就给“万宝路”带来巨大的财富。当年万宝路"销售量就提高了3倍，一跃 成为全美第10大香烟品牌，1968年市场占有率上升到全美同行第二位。现在，“万 宝路”每年在世界上销售香烟3000亿支，世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是 “万宝路”。
渤海大学 高职学院
主ห้องสมุดไป่ตู้教师：单凤儒 教授
彭石普 配套教材：单凤儒编著 普通高等教育“十五”国 家级规划教材《管理学基础》（第二版）、《管理 学基础实训教程》两本教材均由高等教育出版社出 版 广东邮电职业技术学院
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项目四
知识目标
营销战略策划能力
正确理解营销战略与企业战略的关系，掌握营销战略策划的步骤 掌握市场竞争策划的原则和方法。 准确理解企业形象策划的涵义，掌握企业形象策划的程序与方法 能力目标 能根据营销战略策划步骤正确进行营销战略策划。 能为企业制定出一个比较切合企业实际的竞争方案。 能为企业制定出一个比较切合企业实际的企业形象策划方案。
管理理念。于是，蒙牛提出了“先建市场，后建工厂”借势营销战略，把有限的资金
用于市场的推广中，然后把全国的工厂变成自己的加工车间。其运作方式是，只与对 方合作，对其设备及人员进行使用和支配，但不做资产的转移。企业所有的设备等都 归原企业所有，蒙牛只是利用这些资源，用自己的管理，自己的品牌，使得双方互惠 互利。在短短的几个月里，蒙牛盘活了七八亿元的资产，完成了一般企业几年才能完 成的扩张。开创前三年，蒙牛平均每天超越一个同类企业；开创满六年，其销售额增 长200倍，投资收益率大于5000％；未满八年，就成为世界同行的领头人。 在短短的几年时间里，从无到有，从小地方的无名私企到影响整个乳制品行业的 首屈一指企业，蒙牛人确实是令人惊叹。 问题：蒙牛为什么能够在几千家乳品企业的残酷竞争中脱颖而出？蒙牛的成功策
素质目标
逐步建立良好的营销战略策划职业观念和职业道德品质，能以积极、 认真负责的态度从事营销战略策划工作。
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案例导入
蒙牛的营销战略
蒙牛是一个充满传奇故事的企业。成立之初的蒙牛处于“无工厂、无奶源、无市 场”的三无状态。对乳业市场深入了解的牛根生看到，当时有许多乳品企业不景气， 但是这些企业并不缺乏厂房和生产设备，他们缺少的是先进的市场开拓经验和规范的
发、产品开发和多角化经营来寻找市场机会。
（3）通过市场细分发现营销机会。
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第二步，确定营销战略目标，进行STP策划
为实现营销战略目标，可根据市场、竞争、企业自身情况， 选择采用总体成本领先战略 、差异化战略、专一化战略，进 行STP策划。 STP策划就是通过调查和分析，根据企业的实际情况，对企业 的市场进行细分，在细分的基础上确定企业的目标市场，并
一定时期内市场营销发展的总体设计与谋划。
现代企业营销战略一般包括战略思想、战略目标、战略行动、战略重点、 战略阶段等。
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理论教学
一、营销战略策划
（二）营销战略策划的步骤
第一步 分析诊断市场，寻找营销机会 （1）市场信息搜集法：可通过阅读报纸、网上浏览、参加 展销会、研究竞争者的产品，召开献计献策会，对消费者展 开调查等来寻找、发现或识别未满足的需要。 （2）借助产品/市场矩阵：可以考虑采取市场渗透、市场开
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理论教学
一、营销战略策划 （一）营销战略与企业战略
企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断
发展而进行的总体性的谋划。 企业战略的核心就是要获取竞争优势，形成企业核心竞争力。企业战略从 内容上可分为：发展战略、竞争战略、营销战略、财务战略、人力资源战 略、组织战略、研发战略、生产战略、品牌战略等。可见，营销策略是企 业战略的一部分。 所谓营销战略策划，就是指企业在现代市场营销观念指导下，为适应环境 和市场的变化，为实现企业经营目标，求得长期生存和不断发展，对企业