XXXX烟台长城葡萄酒媒体策划41p.pptx
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其他市场：湖北（武汉），北京、济南、大连、西安
鸟鲁木齐
长春
西宁 兰州 银川
北京
呼和浩特
石家庄
天津
太原
济南
沈阳 大连
西安
郑州
南京
拉萨
成都 重庆
合肥 武汉
长沙
南昌
上海 杭州 宁波
温州
福州
贵阳
厦门
昆明
南宁
深圳 汕头 广州
华东市场
广东/福建
海口
3
我们的课题
➢ 我们的课题：2005年葡萄酒 行业增长速度进一步加快， 大企业的品牌形象个性化需 求强烈，新年中宣传力度会 明显加大。如何在广告声音 战胜对手，争取主要销售区
➢ 品类媒介选择：
➢ 各品牌仍利用电视的强效性，把电视做为首要媒体选择。报纸媒体作为辅助宣传媒体， 在平时做品牌提示，在销售旺季为促销增强宣传。
8
目标消费者分析
➢ 调查区域：全国 ➢ 目标受众：25-40岁所有人群&过去半年是否饮用过葡萄酒 ➢ 调查时间：2004年秋季 ➢ 调查方式：入户问卷调查 ➢ 调查目的：了解全国葡萄酒消费者情况。对葡萄酒酒的消费量、饮用场所、品牌
忠诚度、媒体接触情况等进一步进行分析。 ➢ 数据来源： China Marketing & Media Survey 2004 (Autumn)
9
目标消费人群简略分析
数据来源： China Marketing & Media Survey 2004 (Autumn) 调查对象：25岁 -40岁&有饮用过葡萄酒 调查项目： 基本资料 调查城市：ALL30个主要城市
(社会富裕层 ·白领阶层 ·地方政府公务人员……)
9:00-12:00
12:00-14:00
报纸
早上上班,看看当 天报纸，或打开 网络看新闻之后 开始工作
中午吃过饭后， 上网、看报纸或 休息
早上坐巴士
8:00-9:00 或地铁上班
下午上班时间, 工作之余会玩
14:00-17:30
一些网上小游
戏或看看报纸
➢ 媒介环境评估
➢ 报纸媒体阅读率分析
➢ 媒介策略
➢ 媒介目标 ➢ 媒介选择及策略 ➢ 媒介行程及费用预估
2
背景资料
主要市场：
华东地区：上海，浙江（杭州、宁波、温州），江苏（南京、无锡），安徽（合肥） 华南地区：广东（广州、深圳），福建（福州、厦门） 西南地区：重庆，四川（成都），贵州（贵阳）
哈尔滨
户外
电视
上网/玩游戏
或听音乐或看
书,然后上床 在家吃饭或出外
23:00-25:00 睡觉
与朋友吃饭或应
酬,此时重度消
费酒类产品
下班后去做一
些体育运动，
或者陪朋友吃 饭
17:30-19:00
户外
杂志
19:00-23:00
11
目标消费者葡萄酒饮用频次分析
数据来源： China Marketing & Media Survey 2004 (Autumn) 调查对象：25岁 -40岁 调查项目： 葡萄酒酒-过去半年大约饮用多少瓶 调查城市：ALL30个主要城市
我们的目标是使主流消费者成为重度消费者，并扩大消费群体。
（%）
市场潜 力巨大
将主流消费人群引导发展 成为重度消费人群
引导未饮用过人群 成为消费者
重度消费人群
主流消费人群
12
目标消费者葡萄酒饮用品牌分析
数据来源： China Marketing & Media Survey 2004 (Autumn)
建立 烟台长城葡萄酒 华东、华南、西南地区
强势品牌形象
域华东、华南、西南市场主 导权的获得，成为这些地区 葡萄酒类强势品牌显得更加 重要！
我们的策略：
➢精准的目标对象生活形态研究 ➢目标市场竞争对手媒体研究 ➢有效的媒介策略运用
➢有效的预算分配
➢重大节假日媒ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ有效运用
➢有效的媒介战术运用
4
过去一年葡萄酒行业媒体投放情况回顾
数据来源：2004年CVSC-TNS RESEARCH
调查时间：2004年1月-2004年12月
调查城市：全国
调查媒体：TV、NP、MG
单 位：千元（RMB）
每年9月到来年的2月，是销售旺季，也是媒体投放重点时期。
全年平均水平
7
小结
➢ 市场发展状况：
➢ 市场的主要份额为国内几个大的葡萄酒厂商所垄断； ➢ 目前国内市场占有率靠前的葡萄酒品牌包括：中粮酒业下属华夏长城、烟台长城、沙城
5
全国过去一年葡萄酒行业前十位品牌媒体投放统计（按媒体、品牌）
数据来源：2004年CVSC-TNS RESEARCH
调查时间：2004年1月-2004年12月
调查城市：全国
调查媒体：TV、NP、MG
单 位：千元（RMB）
几乎所有厂家都把重点放在电视上，并用报纸作为辅助媒体。
前十位平均水平
6
全国过去一年葡萄酒行业媒体投放统计（按媒体、月份）
长城，张裕，王朝等，以上五家占到中国葡萄酒市场份额的六成以上； ➢ 白酒行业开始将葡萄酒的市场增长视为市场下滑的重要原因； ➢ 行业增长速度可能进一步加快，但领先企业和小企业间的差距将明显加大； ➢ 小企业生存空间被进一步压缩，大企业的品牌形象个性化需求强烈。
➢ 品类投放偏好：
➢ 作为酒精类饮料，节假日消费是其显著特点。故厂家多选择在大型节日前夕进行大规模 的投放，特别在每年的9月开始到第二年的2月，取相隔比较近的国庆、圣诞、元旦、春 节四大节日。
这部分人群以公司企业职员为主，年纪在25—40岁之间； 他们拥有较好的教育程度及收入水平，讲究品牌消费，关注品位生活各个方面；
他们关注生活质量，注重身体健康，对于烟酒有较高的要求； 他们的商务应酬及社会性邀请非常多，需要在各种酒宴上饮用酒精类饮料。
10
目标消费人群一天的生活方式
目标群：25-40岁,中高收入,追求高品位生活一族
烟台长城葡萄酒2005年媒体策划
2005年2月
目录
➢ 背景资料及研究课题 ➢ 过去一年全国范围内竞争品牌媒体投放情况回顾
➢ 全国葡萄酒行业主要品牌投放总况 ➢ 张裕、王朝、华夏长城等主要竞争对手投放情况
➢ 目标消费者分析
➢ 目标消费者基本情况分析 ➢ 目标消费者葡萄酒消费情况分析 ➢ 目标市场消费者媒体偏好情况分析
➢ 调查区域：全国 ➢ 调查时间：2004年1月-2004年12月 ➢ 调查媒体：TV、NP、MG ➢ 费用计算：广告刊例价 ➢ 调查目的：了解全国葡萄酒市场过去一年的媒体投放情况，了解葡萄酒市场的媒
体投放季节性及市场容量。然后分别从主要竞争对手的投放，研究对手策略，并 看到市场规模及发展方向。 ➢ 数据来源： 2004年CVSC-TNS RESEARCH
鸟鲁木齐
长春
西宁 兰州 银川
北京
呼和浩特
石家庄
天津
太原
济南
沈阳 大连
西安
郑州
南京
拉萨
成都 重庆
合肥 武汉
长沙
南昌
上海 杭州 宁波
温州
福州
贵阳
厦门
昆明
南宁
深圳 汕头 广州
华东市场
广东/福建
海口
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我们的课题
➢ 我们的课题：2005年葡萄酒 行业增长速度进一步加快， 大企业的品牌形象个性化需 求强烈，新年中宣传力度会 明显加大。如何在广告声音 战胜对手，争取主要销售区
➢ 品类媒介选择：
➢ 各品牌仍利用电视的强效性，把电视做为首要媒体选择。报纸媒体作为辅助宣传媒体， 在平时做品牌提示，在销售旺季为促销增强宣传。
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目标消费者分析
➢ 调查区域：全国 ➢ 目标受众：25-40岁所有人群&过去半年是否饮用过葡萄酒 ➢ 调查时间：2004年秋季 ➢ 调查方式：入户问卷调查 ➢ 调查目的：了解全国葡萄酒消费者情况。对葡萄酒酒的消费量、饮用场所、品牌
忠诚度、媒体接触情况等进一步进行分析。 ➢ 数据来源： China Marketing & Media Survey 2004 (Autumn)
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目标消费人群简略分析
数据来源： China Marketing & Media Survey 2004 (Autumn) 调查对象：25岁 -40岁&有饮用过葡萄酒 调查项目： 基本资料 调查城市：ALL30个主要城市
(社会富裕层 ·白领阶层 ·地方政府公务人员……)
9:00-12:00
12:00-14:00
报纸
早上上班,看看当 天报纸，或打开 网络看新闻之后 开始工作
中午吃过饭后， 上网、看报纸或 休息
早上坐巴士
8:00-9:00 或地铁上班
下午上班时间, 工作之余会玩
14:00-17:30
一些网上小游
戏或看看报纸
➢ 媒介环境评估
➢ 报纸媒体阅读率分析
➢ 媒介策略
➢ 媒介目标 ➢ 媒介选择及策略 ➢ 媒介行程及费用预估
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背景资料
主要市场：
华东地区：上海，浙江（杭州、宁波、温州），江苏（南京、无锡），安徽（合肥） 华南地区：广东（广州、深圳），福建（福州、厦门） 西南地区：重庆，四川（成都），贵州（贵阳）
哈尔滨
户外
电视
上网/玩游戏
或听音乐或看
书,然后上床 在家吃饭或出外
23:00-25:00 睡觉
与朋友吃饭或应
酬,此时重度消
费酒类产品
下班后去做一
些体育运动，
或者陪朋友吃 饭
17:30-19:00
户外
杂志
19:00-23:00
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目标消费者葡萄酒饮用频次分析
数据来源： China Marketing & Media Survey 2004 (Autumn) 调查对象：25岁 -40岁 调查项目： 葡萄酒酒-过去半年大约饮用多少瓶 调查城市：ALL30个主要城市
我们的目标是使主流消费者成为重度消费者，并扩大消费群体。
（%）
市场潜 力巨大
将主流消费人群引导发展 成为重度消费人群
引导未饮用过人群 成为消费者
重度消费人群
主流消费人群
12
目标消费者葡萄酒饮用品牌分析
数据来源： China Marketing & Media Survey 2004 (Autumn)
建立 烟台长城葡萄酒 华东、华南、西南地区
强势品牌形象
域华东、华南、西南市场主 导权的获得，成为这些地区 葡萄酒类强势品牌显得更加 重要！
我们的策略：
➢精准的目标对象生活形态研究 ➢目标市场竞争对手媒体研究 ➢有效的媒介策略运用
➢有效的预算分配
➢重大节假日媒ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ有效运用
➢有效的媒介战术运用
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过去一年葡萄酒行业媒体投放情况回顾
数据来源：2004年CVSC-TNS RESEARCH
调查时间：2004年1月-2004年12月
调查城市：全国
调查媒体：TV、NP、MG
单 位：千元（RMB）
每年9月到来年的2月，是销售旺季，也是媒体投放重点时期。
全年平均水平
7
小结
➢ 市场发展状况：
➢ 市场的主要份额为国内几个大的葡萄酒厂商所垄断； ➢ 目前国内市场占有率靠前的葡萄酒品牌包括：中粮酒业下属华夏长城、烟台长城、沙城
5
全国过去一年葡萄酒行业前十位品牌媒体投放统计（按媒体、品牌）
数据来源：2004年CVSC-TNS RESEARCH
调查时间：2004年1月-2004年12月
调查城市：全国
调查媒体：TV、NP、MG
单 位：千元（RMB）
几乎所有厂家都把重点放在电视上，并用报纸作为辅助媒体。
前十位平均水平
6
全国过去一年葡萄酒行业媒体投放统计（按媒体、月份）
长城，张裕，王朝等，以上五家占到中国葡萄酒市场份额的六成以上； ➢ 白酒行业开始将葡萄酒的市场增长视为市场下滑的重要原因； ➢ 行业增长速度可能进一步加快，但领先企业和小企业间的差距将明显加大； ➢ 小企业生存空间被进一步压缩，大企业的品牌形象个性化需求强烈。
➢ 品类投放偏好：
➢ 作为酒精类饮料，节假日消费是其显著特点。故厂家多选择在大型节日前夕进行大规模 的投放，特别在每年的9月开始到第二年的2月，取相隔比较近的国庆、圣诞、元旦、春 节四大节日。
这部分人群以公司企业职员为主，年纪在25—40岁之间； 他们拥有较好的教育程度及收入水平，讲究品牌消费，关注品位生活各个方面；
他们关注生活质量，注重身体健康，对于烟酒有较高的要求； 他们的商务应酬及社会性邀请非常多，需要在各种酒宴上饮用酒精类饮料。
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目标消费人群一天的生活方式
目标群：25-40岁,中高收入,追求高品位生活一族
烟台长城葡萄酒2005年媒体策划
2005年2月
目录
➢ 背景资料及研究课题 ➢ 过去一年全国范围内竞争品牌媒体投放情况回顾
➢ 全国葡萄酒行业主要品牌投放总况 ➢ 张裕、王朝、华夏长城等主要竞争对手投放情况
➢ 目标消费者分析
➢ 目标消费者基本情况分析 ➢ 目标消费者葡萄酒消费情况分析 ➢ 目标市场消费者媒体偏好情况分析
➢ 调查区域：全国 ➢ 调查时间：2004年1月-2004年12月 ➢ 调查媒体：TV、NP、MG ➢ 费用计算：广告刊例价 ➢ 调查目的：了解全国葡萄酒市场过去一年的媒体投放情况，了解葡萄酒市场的媒
体投放季节性及市场容量。然后分别从主要竞争对手的投放，研究对手策略，并 看到市场规模及发展方向。 ➢ 数据来源： 2004年CVSC-TNS RESEARCH