乡镇综合体：万阳地产的梦想与烦恼

乡镇综合体：万阳地产的梦想与烦恼

每个人都有个梦想，我们的梦想就是打造一个像城市一样便捷、舒适、配套完善的城镇

综合体。让在城市拼博的你、让在农村生活不便的他都能回到空气清新、山青水秀、生活便利的家。

-- 王志远

在许多人眼中，综合体”的习惯性前缀总是城市，无论如何也与散发着浓郁乡土气息的乡镇联系不到一起。

但王志远却不这么想。他认为，新型城镇化战略的不断推进，将促进农村消费结构的升级换代，并释放出巨大的商业空间，乡镇综合体生逢其时”。

新近颁布的《国家新型城镇化规划（2014—2020 年）》指出，把加快发展中小城市作为优化城镇规模结构的主攻方向，有重点地发展小城镇，把有条件的县城和重点镇发展成为中小城市，促进大中小城市和小城镇协调发展。

这意味着，未来的城镇化进程，将改变人口从农村和中小城镇向一二线大城市聚集的现状，通过就地就业的方式，实现身份的就地转换。可以预期的是，随着城乡要素平等交换的

逐步实现和公共资源均衡配置的逐步落实，在大城市就业的农村人口将回归到中小城市和小

城镇。这将对以乡镇为中心的农村消费市场产生深刻的影响。

王志远分析说，新型城镇化的难点和核心是真正实现农村进城人员从农民到市民的转变。新型城镇化把农民变为市民，必然会带来消费方式的转变和消费规模的提升。”

在城镇化的进程中，农村居民的收入状况、消费水平、消费结构与消费方式不断向城市居民靠拢，农村居民原有的消费观念、消费习惯和消费方式也将会不断发生变化。随着城镇人口数量的增加，对衣食住行、教育、医疗、社保、就业等的需求的不断扩张，将有效刺激以商贸、餐饮、文化、娱乐等为主要内容的消费型服务业的发展。根据专家的说法，一个

农村人口变为城市人口，其个人的消费可以增加两倍。城镇化率每提高1个百分点，可以带

动零售额上升19个百分点。”正是基于对新型城镇化进程中农村消费市场变局的良好预期，王志远坚信，商业综合体并非城市的专利，乡镇也同样可以建综合体。”

只要有人聚集的地方，就会形成消费市场和服务市场，小城镇也一样。但目前小城镇也存在诸多问题。"王志远说。

由于业态相对单一，难以满足城镇及农村居民日益增长的物质和文化生活需要，降低了小城镇对农村的辐射作用和吸引力。”王志远说，从统计数据看，现在的农民不是没有消

费能力，而是苦于没地方消费。小城镇散、乱、差、低的商业形象，迫使很多已经富裕起来的农民到城市里消费。”

王志远认为，乡镇商业综合体能有效改变这些现状。它对土地空间利用率更高，能有效

整合不同业态，促进商贸服务业跨越式发展，在发达地区乡镇已有成功先例。

事实上，万阳地产打造的乡镇综合体，与城市综合体既有相似之处，但又有很大不同。

王志远眼中的乡镇综合体，并不是将城市综合体简单地复制到乡镇，而是一种全新的商

业业态。

王志远介绍说，乡镇综合体不同于城市综合体，也不是专业市场，更非商业社区。它是

集游、购、娱、吃、住、行”等功能为一体，满足城镇居民购物、休闲和娱乐一站式需求的新型商业平台。其根本目的是为了改变乡镇散、乱、差、低的商业形象，通过把单一的商业零售发展成为不同业态的组合，以满足小城镇居民生活的需要。

按照王志远的描述，乡镇综合体是一个时尚、休闲、活力十足的开放空间。小城镇居民既可以在这里享受到精致的美食，也可以看到刚刚上映的世界大片，还可以买到自己心仪的商品。甚至，城镇周边的农民，也可以在劳作之后到这里来遛达遛达。总之，乡镇综合体将

提供与城市接轨的生活模式和生活体验，给小城镇居民带来都市般的消费体验。这将极大

地提升小城镇的三产服务水平，拉动农村消费能力。”王志远说。

重庆社科院城市研究所所长许玉明认为，万阳地产打造的乡镇综合体，有别于目前国内

集中在一二线城市的商业综合体，而是介于区域商圈和社区便民商圈之间的乡镇微型商圈开发模式，既有区域级商业功能，也有完善小城镇配套的功能，符合统筹城乡发展的政策导向，可有效推进城市化，提升城镇和农村居民群众生活质量。

但与城市综合体相比，乡镇综合体更强调餐饮、娱乐、购物、居住和休闲功能。有条

件的地方可能还有酒店和旅游功能，但肯定不会出现城市综合体热衷的商务写字楼，因为这是由乡镇的商业环境差异所决定的。”王志远说，这是万阳乡镇综合体与城市综合体最大的

区别所在。

尽管看上去一切都很美好，但在业内人士看来，万阳地产的乡镇综合体仍面临着诸多挑战。

如何确定服务对象和目标客户？小城镇的消费能力能否支撑起乡镇综合体？”多位业内人士指出，只有先搞清楚这个问题之后，才能量体裁衣地打造出符合市场需要的综合体。

对此，王志远对小城镇的消费人群和消费行为特征进行了一番分析。在他看来，乡镇综

合体的目标客户主要集中在城镇居民、农村居民和外来流动人口三类人身上。其中，尤以城镇居民和农村居民为主。小城镇镇区原住居民是镇区商业服务设施最稳定的消费者，其人口的增长主要来自农业人口转移市民化。这部分人的消费行为特征主要是消费频率较高，购买能力也相对较强。

而在消费行为和观念上，中国人民大学商学院副教授王强认为，当前中国农村正在发生

深刻变化，农村居民消费阻力在减小，消费环境在改善。“7（后”“ 8后”“ 后”农村居民正

取代早期的传统农村居民成为农村消费的主力，这些新生代农村居民在改革开放以来的城乡

开放环境下成长，存在观念先进、模仿性强、接受新型业态快等特点。

王强指出，在城乡开放条件下，城镇消费会对农村消费形成示范性效应，发达地区农村

消费会对欠发达地区农村消费形成示范性效应。农村居民消费不仅与自己的收入和过去消费

水平有关，而且会显著地受到这些外部因素的影响。农村居民对以新型零售业态为代表的生

活品质提高，正在上演从被动接受到主动追求的新消费模式的重大变革。未来中国消费市场

增长潜力最大的部分来自农村市场的总量增长和结构优化。

对王强的观点，王志远表示十分赞同。事实上，这也给了他巨大的信心。我们应该用发展的眼光看问题，不要老是停留在过去的思维中。”王志远说。

商业模式决定运营成败，这一理念越来越多地得到企业家与业内专家的认可。

由于乡镇综合体还是一个新生事物，尚没有成功的运营模式可以借鉴，这令王志远深感

苦恼。此前，尽管浙江、广东、山东等地都在打造乡镇综合体，但在重庆还难觅踪迹。万阳地产进军乡镇综合体，也是一次新的尝试。

不少业内人士指出，相对于城市综合体而言，乡镇综合体的运营风险主要来自两个方面，一个是城镇的成熟程度和人气的聚集程度，另外一个就是招商的能力。

因此，要想成功做好乡镇综合体项目，开发商必须对项目所在地域及周边辐射半径之内

的经济发展水平、目标消费人群、消费习惯和消费水平进行准确的调研，并在此基础上进行

精准的定位。

当这些前期工作完成以后，招商就显得尤为关键。

由于没有现成答案，只有借鉴学习。在仔细琢磨了国内城市综合体的成功案例后，王志远对万达的订单商业地产”模式十分推崇。

传统的商业地产项目是先建设后招商”，而万达则反其道而行之，推行先招商再建设”。自2001年万达和沃尔玛签订长期的战略合作协议之后，万达就确立了订单式商业地产”的