玉林“吴常昌牛巴”新产品上市与推广策划书策划案
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“吴常昌牛巴”新产品开发 吴常昌牛巴” 与推广策划书
营销0732第四组 营销0732第四组 陈英莹 陈明容 蒙途途 黄 晓
一、市场状况分析
人口环境 经济环境
(一)宏观环境 分 析
社会文化环境
政治法律环境
（二）竞争者分析
1.主要竞争者分析 1.主要竞争者分析
邝氏牛巴 牛大叔牛巴 文十六牛巴 曾廿四牛巴 李五福牛巴
（6）广告媒介的选择
我们的广告媒介就选择《南国早报》 我们的广告媒介就选择《南国早报》，在《南国早报》连续 南国早报》 刊登一个半月的广告， 刊登一个半月的广告，在以后的节假日也可以选择性的进行 刊登。 刊登。
(7)广告文案设计：神化“吴常昌牛巴”的由来。 广告文案设计：神化“吴常昌牛巴”的由来。
五、营销费用预算
（一）广告：报纸广告：3 000元 （一）广告：报纸广告：3，000元 000元 POP： POP：1，000元 （二）公关：举办牛巴新闻介绍会费用：2 000元 （二）公关：举办牛巴新闻介绍会费用：2，000元 赞助费用：1 000元 赞助费用：1，000元 举办“吴常昌牛巴”宴会费用：5，000元 举办“吴常昌牛巴”宴会费用：5 000元 其他费用：1 000元 其他费用：1，000元 （三）促销：场地费用：1 500元 （三）促销：场地费用：1，500元 赠品费用：500元 赠品费用：500元 人工费用：1 500元 人工费用：1，500元 （四）推销：推销人员培训费用：1，000元 推销人员培训费用：1 000元 人工费：2 000元 人工费：2，000元
项目 固定资产 销售网点 公司成立时间 产品组合 经营理念 玉林市常昌食品 有限责任公司 30000万元 30000万元 200多个 200多个 2005年 2005年 包装 –袋装(50G)、 袋装(50G)、 罐头装 168G/240G) 名牌、优质、诚 信、效益 玉林邝氏食品有 限公司 20000万元 20000万元 135个 135个 2006年 2006年 包装 –袋装 (42G/92G)、 (42G/92G)、 罐 头装（170G） 头装（170G） 暂时没有
谢谢观赏！
Hale Waihona Puke Baidu
合计：18，000元 合计：18，000元
六、营销活动管理
（一）营销活动组织安排 1、人员分配 ① 销售工作组 ② 促销期间的工作 ③ 公关活动的联系 2、场地安排 ① 南棉南城超市促销活动 ② 江南南城超市促销活动 ③ 民族宫北京华联超市促销活动 ④ 万达沃尔玛购物广场促销活动
（二）活动进程（进度表）
企业内部劣势
企业外部机会
企业外部威胁
2、营销现状分析
创立了“吴常昌牛巴”品牌 走出了家门，登陆了南宁。 仍然不为许多人所知 。 销售情况并不乐观 。 在南宁销售网点少。
3、市场机会分析
在南宁具有较高的知名度、 美誉度。 消费者对牛肉的食补价值有 一定的了解 。 牛巴可以作为特色菜肴美 食。 可以作为休闲、娱乐的食品。 结论：未来吴常牛巴在南宁是 有发展潜力、有发展机会。
邝氏牛巴分析
邝 氏食 品 有 限 责任 公司 于 ,投资固定资产2000万元。 投资固定资产2000万元。 年销售量为250 万元. 年销售量为 250万元 . 销售 网点135个 网点135个.
牛大叔牛巴分析
本公司同时研发出鹅肉 巴、鸡肉巴、横利（牛脾）、 玉林肉丸及盐焗等系列产品。
玉林市常昌食品有限责任公司与玉林邝氏 食品有限公司的比较：
生产商——南城超市、华联超市、沃尔玛、人人乐、利客 生产商——南城超市、华联超市、沃尔玛、人人乐、利客 隆超市——消费者 隆超市——消费者 生产商——批发商——便利店——消费者 生产商——批发商——便利店——消费者 生产商——批发商——土特产点——消费者 生产商——批发商——土特产点——消费者
2、分销渠道管理 鼓励和扶持中间商。 评估渠道成员。
二、企业分析
（一）产品分析
1、产品定位 新产品定位是中高档的休闲 食品 。
2、产品定价
根据需求导向定价法，我 们的市场价定为80克 们的市场价定为80克8.5 克一包 。 根据成本导向定价法，市 场价是6.9元。 场价是6.9元。 根据竞争导向定价法，市 场价定为8.9元。 场价定为8.9元。
（二）优劣势分析（SWOT分析） （二）优劣势分析（SWOT分析）
（3）广告主题：百年历史，百年创新——吴常昌牛巴。 ）广告主题：百年历史，百年创新——吴常昌牛巴。 (4) 广告创意：介绍“吴常昌牛巴”的由来及历史，重点宣传 “吴 常昌牛巴”特点和食补价值。 （5）诉求重点：色泽暗亮，气味醇香，肉质细而耐嚼，入口 生香，令人回味，营养 原香，符合无公害食品牛肉标 准。
（三）消费者分析
消费者主要是生活水平高的 消费群( 包括教师、 消费群 ( 包括教师 、 医生等 上班族） 上班族）。 消费者购买动机追求愉悦、 消费者购买动机追求愉悦、 美味的休闲食品， 美味的休闲食品，作为礼物 赠送给朋友、亲人。 赠送给朋友、亲人。 消费着获取信息渠道（ 消费着获取信息渠道 （ 广 告、报纸、杂志）。 报纸、杂志）
七、效果检测
（一）“吴常昌牛巴”市场占 有率排名在2010年１月份 有率排名在2010年１月份 进入南 宁市消费者调查 结果的第一位。 （二）完善“吴常昌牛巴”的 产品体系。 （三）建立起一个有计划、实 （三）建立起一个有计划、实 施专业化管理的垂直市场 营销系统。 （四）树立起“吴常昌牛巴” （四）树立起“吴常昌牛巴” 产品可以是菜肴、可以是 休闲食品的形象。
1、玉林市常昌食品有限责任公司优劣势分析（SWOT分 、玉林市常昌食品有限责任公司优劣势分析（SWOT分 析）
企业内部优势 ①广西规模最大，设备最先进的企业 ，②拥 有之间的生产车间，③公司在牛巴经营上 有一定的成功经验，④与连锁大型超市有 合作经验。 ①产品口味单一，②产品包装不够精致和吸 引人，③没有品牌图标，只有文字图标。 ①经过几次的公关活动宣传有一定的市场知 名度，②在南宁市场还有许多真空地带， ③南宁经济增长持续加快，经济效益明显 提高。 ①牛巴产品市场激烈，②牛肉的市场价格较 高，导致牛巴的价格也较高。
2、公关设想活动
① ② ③ 前期——采用宣传性公关策略 前期——采用宣传性公关策略 中期——采用社会性公关策略 中期——采用社会性公关策略 后期——采用交际性公关策略 后期——采用交际性公关策略
3、营业推广
① ② ① ② 营业宣传推广 营业销售推广 进行推销人员设计 进行推销人员培训
4、人员推销（只在2009年9月至10月进行推销） 、人员推销（只在2009年 月至10月进行推销）
吴常昌要在南宁市场达到销售额为翻两番，即500万元。 吴常昌要在南宁市场达到销售额为翻两番，即500万元。
（四）分销网点增加
与沃尔玛、人人乐、利客隆 等超市合作。 增加南城百货超市和北京华 联超市的销 售超市数量。 增加批发商的数量。
四、营销策略
（一）产品策略
1、产品组合 新产品是改良新产品， 新产品是改良新产品 ， 主要是改成独立内在包 装 ， 就像糖果一样 ， 一 就像糖果一样， 块一块的吃。 块一块的吃。 原 料 50G/ 包 的 改 为 80G/ 50G/ 80G/ 包， 而内装 8小块采用独 而内装8 立包装的牛巴。 立包装的牛巴。
项目 南棉南城超市促销活动 江南南城超市促销活动 民族宫北京华联超市促 销活动 万达沃尔玛购物广场促 销活动赞助 中国中国-东盟国际汽车拉力 赛 赞助业余体育赛事 牛巴新闻介绍会 “吴常昌牛巴”宴会 吴常昌牛巴” 时间 2009年10月 ——10 2009年10月1日——10 月9日 2009年10月 ——10 2009年10月1日——10 月9 日 2009年10月 ——10 2009年10月1日——10 月9日 2009年10月 ——10 2009年10月1日——10 月9日 比赛时间 比赛时间 2009年 25日 2009年9月25日 2010年 2010年1月1日 负责人 销售第一组负责 销售第二组负责 销售第三组负责 销售第四组负责 总经理和助理负责 总经理和助理负责 全公司员工 全公司员工
（三）促销策略
1、广告宣传 （1）广告目标 扩大企业和企业产品“吴常昌牛巴”在南宁的知名度。 协助企业完成在南宁市场1500万元的销售目标。 协助企业完成在南宁市场1500万元的销售目标。 树立“吴常昌牛巴”为牛巴第一品牌的形象，并由此开 辟更广阔的市场。 （2）广告时间 广告时间定在2009年 广告时间定在2009年9月1日——10月15日 ——10月15日
2、产品定价 采用优价攻入策略与心理定 价的尾数定价策略相结合。 3、产品包装 在外包装上采用“ 在外包装上采用“吴常昌牛 巴“一直以来的图案、颜色。 一直以来的图案、颜色。 内包装是透明的真空包装。 内包装是透明的真空包装。 4、品牌策略 品牌策略侧重点是品牌忠诚 度的营造。
（二）分销策略
1、分销渠道设计
三、营销目标
（一）利润率目标
目标：力求“吴常昌牛巴” 目标：力求“吴常昌牛巴”在南宁的利润率达到 60% 。 60%
（二）市场份额目标
玉林牛巴打入南宁市场的也有六家，但是我们的销售 网点是最多的。通过这次的新产品上市和推广，提高我 们的市场份额达到30%。 们的市场份额达到30%。
（三）销售增长率目标
营销0732第四组 营销0732第四组 陈英莹 陈明容 蒙途途 黄 晓
一、市场状况分析
人口环境 经济环境
(一)宏观环境 分 析
社会文化环境
政治法律环境
（二）竞争者分析
1.主要竞争者分析 1.主要竞争者分析
邝氏牛巴 牛大叔牛巴 文十六牛巴 曾廿四牛巴 李五福牛巴
（6）广告媒介的选择
我们的广告媒介就选择《南国早报》 我们的广告媒介就选择《南国早报》，在《南国早报》连续 南国早报》 刊登一个半月的广告， 刊登一个半月的广告，在以后的节假日也可以选择性的进行 刊登。 刊登。
(7)广告文案设计：神化“吴常昌牛巴”的由来。 广告文案设计：神化“吴常昌牛巴”的由来。
五、营销费用预算
（一）广告：报纸广告：3 000元 （一）广告：报纸广告：3，000元 000元 POP： POP：1，000元 （二）公关：举办牛巴新闻介绍会费用：2 000元 （二）公关：举办牛巴新闻介绍会费用：2，000元 赞助费用：1 000元 赞助费用：1，000元 举办“吴常昌牛巴”宴会费用：5，000元 举办“吴常昌牛巴”宴会费用：5 000元 其他费用：1 000元 其他费用：1，000元 （三）促销：场地费用：1 500元 （三）促销：场地费用：1，500元 赠品费用：500元 赠品费用：500元 人工费用：1 500元 人工费用：1，500元 （四）推销：推销人员培训费用：1，000元 推销人员培训费用：1 000元 人工费：2 000元 人工费：2，000元
项目 固定资产 销售网点 公司成立时间 产品组合 经营理念 玉林市常昌食品 有限责任公司 30000万元 30000万元 200多个 200多个 2005年 2005年 包装 –袋装(50G)、 袋装(50G)、 罐头装 168G/240G) 名牌、优质、诚 信、效益 玉林邝氏食品有 限公司 20000万元 20000万元 135个 135个 2006年 2006年 包装 –袋装 (42G/92G)、 (42G/92G)、 罐 头装（170G） 头装（170G） 暂时没有
谢谢观赏！
Hale Waihona Puke Baidu
合计：18，000元 合计：18，000元
六、营销活动管理
（一）营销活动组织安排 1、人员分配 ① 销售工作组 ② 促销期间的工作 ③ 公关活动的联系 2、场地安排 ① 南棉南城超市促销活动 ② 江南南城超市促销活动 ③ 民族宫北京华联超市促销活动 ④ 万达沃尔玛购物广场促销活动
（二）活动进程（进度表）
企业内部劣势
企业外部机会
企业外部威胁
2、营销现状分析
创立了“吴常昌牛巴”品牌 走出了家门，登陆了南宁。 仍然不为许多人所知 。 销售情况并不乐观 。 在南宁销售网点少。
3、市场机会分析
在南宁具有较高的知名度、 美誉度。 消费者对牛肉的食补价值有 一定的了解 。 牛巴可以作为特色菜肴美 食。 可以作为休闲、娱乐的食品。 结论：未来吴常牛巴在南宁是 有发展潜力、有发展机会。
邝氏牛巴分析
邝 氏食 品 有 限 责任 公司 于 ,投资固定资产2000万元。 投资固定资产2000万元。 年销售量为250 万元. 年销售量为 250万元 . 销售 网点135个 网点135个.
牛大叔牛巴分析
本公司同时研发出鹅肉 巴、鸡肉巴、横利（牛脾）、 玉林肉丸及盐焗等系列产品。
玉林市常昌食品有限责任公司与玉林邝氏 食品有限公司的比较：
生产商——南城超市、华联超市、沃尔玛、人人乐、利客 生产商——南城超市、华联超市、沃尔玛、人人乐、利客 隆超市——消费者 隆超市——消费者 生产商——批发商——便利店——消费者 生产商——批发商——便利店——消费者 生产商——批发商——土特产点——消费者 生产商——批发商——土特产点——消费者
2、分销渠道管理 鼓励和扶持中间商。 评估渠道成员。
二、企业分析
（一）产品分析
1、产品定位 新产品定位是中高档的休闲 食品 。
2、产品定价
根据需求导向定价法，我 们的市场价定为80克 们的市场价定为80克8.5 克一包 。 根据成本导向定价法，市 场价是6.9元。 场价是6.9元。 根据竞争导向定价法，市 场价定为8.9元。 场价定为8.9元。
（二）优劣势分析（SWOT分析） （二）优劣势分析（SWOT分析）
（3）广告主题：百年历史，百年创新——吴常昌牛巴。 ）广告主题：百年历史，百年创新——吴常昌牛巴。 (4) 广告创意：介绍“吴常昌牛巴”的由来及历史，重点宣传 “吴 常昌牛巴”特点和食补价值。 （5）诉求重点：色泽暗亮，气味醇香，肉质细而耐嚼，入口 生香，令人回味，营养 原香，符合无公害食品牛肉标 准。
（三）消费者分析
消费者主要是生活水平高的 消费群( 包括教师、 消费群 ( 包括教师 、 医生等 上班族） 上班族）。 消费者购买动机追求愉悦、 消费者购买动机追求愉悦、 美味的休闲食品， 美味的休闲食品，作为礼物 赠送给朋友、亲人。 赠送给朋友、亲人。 消费着获取信息渠道（ 消费着获取信息渠道 （ 广 告、报纸、杂志）。 报纸、杂志）
七、效果检测
（一）“吴常昌牛巴”市场占 有率排名在2010年１月份 有率排名在2010年１月份 进入南 宁市消费者调查 结果的第一位。 （二）完善“吴常昌牛巴”的 产品体系。 （三）建立起一个有计划、实 （三）建立起一个有计划、实 施专业化管理的垂直市场 营销系统。 （四）树立起“吴常昌牛巴” （四）树立起“吴常昌牛巴” 产品可以是菜肴、可以是 休闲食品的形象。
1、玉林市常昌食品有限责任公司优劣势分析（SWOT分 、玉林市常昌食品有限责任公司优劣势分析（SWOT分 析）
企业内部优势 ①广西规模最大，设备最先进的企业 ，②拥 有之间的生产车间，③公司在牛巴经营上 有一定的成功经验，④与连锁大型超市有 合作经验。 ①产品口味单一，②产品包装不够精致和吸 引人，③没有品牌图标，只有文字图标。 ①经过几次的公关活动宣传有一定的市场知 名度，②在南宁市场还有许多真空地带， ③南宁经济增长持续加快，经济效益明显 提高。 ①牛巴产品市场激烈，②牛肉的市场价格较 高，导致牛巴的价格也较高。
2、公关设想活动
① ② ③ 前期——采用宣传性公关策略 前期——采用宣传性公关策略 中期——采用社会性公关策略 中期——采用社会性公关策略 后期——采用交际性公关策略 后期——采用交际性公关策略
3、营业推广
① ② ① ② 营业宣传推广 营业销售推广 进行推销人员设计 进行推销人员培训
4、人员推销（只在2009年9月至10月进行推销） 、人员推销（只在2009年 月至10月进行推销）
吴常昌要在南宁市场达到销售额为翻两番，即500万元。 吴常昌要在南宁市场达到销售额为翻两番，即500万元。
（四）分销网点增加
与沃尔玛、人人乐、利客隆 等超市合作。 增加南城百货超市和北京华 联超市的销 售超市数量。 增加批发商的数量。
四、营销策略
（一）产品策略
1、产品组合 新产品是改良新产品， 新产品是改良新产品 ， 主要是改成独立内在包 装 ， 就像糖果一样 ， 一 就像糖果一样， 块一块的吃。 块一块的吃。 原 料 50G/ 包 的 改 为 80G/ 50G/ 80G/ 包， 而内装 8小块采用独 而内装8 立包装的牛巴。 立包装的牛巴。
项目 南棉南城超市促销活动 江南南城超市促销活动 民族宫北京华联超市促 销活动 万达沃尔玛购物广场促 销活动赞助 中国中国-东盟国际汽车拉力 赛 赞助业余体育赛事 牛巴新闻介绍会 “吴常昌牛巴”宴会 吴常昌牛巴” 时间 2009年10月 ——10 2009年10月1日——10 月9日 2009年10月 ——10 2009年10月1日——10 月9 日 2009年10月 ——10 2009年10月1日——10 月9日 2009年10月 ——10 2009年10月1日——10 月9日 比赛时间 比赛时间 2009年 25日 2009年9月25日 2010年 2010年1月1日 负责人 销售第一组负责 销售第二组负责 销售第三组负责 销售第四组负责 总经理和助理负责 总经理和助理负责 全公司员工 全公司员工
（三）促销策略
1、广告宣传 （1）广告目标 扩大企业和企业产品“吴常昌牛巴”在南宁的知名度。 协助企业完成在南宁市场1500万元的销售目标。 协助企业完成在南宁市场1500万元的销售目标。 树立“吴常昌牛巴”为牛巴第一品牌的形象，并由此开 辟更广阔的市场。 （2）广告时间 广告时间定在2009年 广告时间定在2009年9月1日——10月15日 ——10月15日
2、产品定价 采用优价攻入策略与心理定 价的尾数定价策略相结合。 3、产品包装 在外包装上采用“ 在外包装上采用“吴常昌牛 巴“一直以来的图案、颜色。 一直以来的图案、颜色。 内包装是透明的真空包装。 内包装是透明的真空包装。 4、品牌策略 品牌策略侧重点是品牌忠诚 度的营造。
（二）分销策略
1、分销渠道设计
三、营销目标
（一）利润率目标
目标：力求“吴常昌牛巴” 目标：力求“吴常昌牛巴”在南宁的利润率达到 60% 。 60%
（二）市场份额目标
玉林牛巴打入南宁市场的也有六家，但是我们的销售 网点是最多的。通过这次的新产品上市和推广，提高我 们的市场份额达到30%。 们的市场份额达到30%。
（三）销售增长率目标