对当前我国入境旅游发展状况的思考

近年来入境旅游增长乏力的因素是多方面的。就客源国家本身而言，主要因素是2008年国际金融危机和经济不景气引起的出境旅游意愿走低；就亚洲周边环境而言，越南、印度、韩国和中国香港、中国台湾等亚洲国家与地区采取放宽入境签证、推出廉价航空、加强休闲娱乐度假产品开发、加大宣传推广等措施，加剧了区域竞争力度。值得注意的是，去年入境市场出现高开低走的非正常态势，9月份出现近百个城市的抗议日本政府“购岛”行径的示威浪潮，给外界形成某种不安定的感觉，不仅直接导致中日之间双向旅游的滑坡，也间接导致了入境旅游的下降。1～5月入境游客同比增长13.3%，6月份后入境游客节节下降，形成全年－2.2%负增长的局面。前5位客源国游客的下降曲线也说明这一点。1～5月，韩国入境游客增长率为－1.4%，日本为13.8%，美国为6.4%，俄罗斯为－1.9%，马来西亚为3.9%；全年，韩国为－2.76%，日本为－3.83%，美国为0.09%，俄罗斯为－4.34%，马来西亚为－0.8%。
如何打响入境旅游的转型攻坚战，突破发展瓶颈的制约，走出在市场低谷的徘徊，是摆在目前旅游业界眼前的一道现实课题。
2012年，在我国入境旅游的历史上，是少见的一年：入境旅游人数呈负增长（－2.23%），其中过夜游客几乎零增长（0.04%）。与此相反，该年却是世界旅游强劲复苏的一年，亚太地区尤为突出。据世界旅游组织（UNW-TO）资料，全球国际游客年增长3.8%，亚太地区增长7%。据亚太旅游协会（PATA）公布的资料，2012年亚太地区国际入境游客同比增长超过5%，东南亚地区增长9.9%，南亚地区增长6.6%，东北亚地区增长4%。以国家而言，入境旅游增幅排在前五位的旅游目的地分别是缅甸、日本、柬埔寨、老挝和中国台湾，增长均在20%或以上。其中日本增长35%，中国台湾、中国香港和韩国分别增长20%、16%和14%。在同样的国际环境下，我国入境旅游负增长就值得深思了。
应该清醒地认识到：决不可因名列世界第三游客接待国、第四旅游外汇收入国而自我陶醉。世界旅游强国的入境客源市场主体不能靠港澳台游客支撑。不扩大国际游客的份额，不提高入境与出境旅游的国际化程度，是难以成为真正的世界旅游强国的。
一、由港澳台同胞组成的中华市场渐趋饱和
为了弄清我国入境旅游下滑的原因，需要分析入境旅游市场的区域结构。众所周知，大陆入境市场分为两大部分：港澳台市场占70～80%，外国市场占30～20%。港澳台作为主体市场的状态如何，直接决定大陆入境市场的总体走向。2012年，港澳台入境旅客占大陆入境旅客总量的80%，其中港澳台过夜游客占入境过夜游客总量的62%；港澳台旅客支出占大陆入境旅游总收入的40%。香港与澳门入境游客出现负增长，是导致入境旅游总量负增长的主导因素。
旅游服务能力层面：虽然许多城市自封“国际旅游城市”，但在接待外国游客的旅游公共服务与配套设施方面，真正具备接待外国游客条件的城市和目的地不多。团队式的接待方式与国际上的散客潮、自由行、自驾游、邮轮游的趋势不吻合，缺少应对个性化需求的细分旅游产品。入境旅游的招徕经营权掌握在客源国的旅游经营商手中，作为入境旅游大国在国际旅游市场上缺少纵横驰骋的运筹能力与运作实体。
上述两个层面的诸多因素，可以从世界经济论坛最近发布的《旅游业竞争力报告（2013）》中得到佐证。在140个参评的国家与地区中，中国（大陆）名列第45位，与上一次报告的排名相比下降6个位次。历年影响大陆旅游业竞争力排名的主要因素主要为：政策法规、环境的可持续发展、安全保障和健康与卫生等“旅游监管架构”，旅游设施、资讯科技基础设施等“商业环境和基础设施”，旅游的亲和力、教育与培训等“旅游人力”等诸方面。其中最为突出的问题是：对于国际游客的签证要求排名第139位，空气颗粒物浓度排名第122位，卫生条件排名第99位，饮用水质量排名第88位，以顾客为本的服务态度排名第89位，包括居民在内对待外国游客的态度排名第130位，商务产品的专门性营销方面排名第105位。
就我们自身的因素而言，入境旅游的宏观环境与旅游服务能力两个方面的因素，是制约入境市场进一步发展的主要瓶颈。
入境旅游宏观环境层面：历史形成的成见、偏见与误解，认为中国“安全与政治不稳定”；“环境污染、不清洁、不卫生”；交通拥堵、景区拥挤；语言沟通社会环境差，对游客“不够和善”等。人民币连续升值、物价上涨、机票昂贵、门票过高，使原有的景美价廉“红利”消失，对中低端消费群体的吸引力下降，又对高端消费群体缺乏吸引力；与许多发达国家和新兴国家和地区相比，大陆的签证便利程度低，对外国团队与个人的免签、落地签证的国家少；旅游接待的完善程度和公共服务的专业化、人性化水平低等。2011年年底《中国日报》驻美机构通过盖洛普公司对中国调查，美国民众与舆论领袖对中国总体评价，42%持赞许态度，44%持否定态度。这种毁誉各半的评价在西方国家带有普遍性。
导致2012年港澳入境下滑与台湾微增长的直接原因是：它们的内部因素是经济走势不明，影响消费增长；大陆方面的因素是人民币增值、物价上涨等经济因素，港澳居民入境政策收紧、9月后多数城市的反日示威引发安全忧虑等社会因素。但从更长的时段考察，从2006年开始，港澳入境游客人数一直围绕1亿人次的水平线上下波动，处于滞缓状态；同期台湾入境游客的增长速度也在放慢，大致在440万～530万人次之间波动。这3个地区人口与赴大陆旅客人数的比例分别为：香港100：1098，澳门100：3648，台湾100：23。1988年以来，台湾赴大陆旅客总数达到7160多万人次Байду номын сангаас相当于台湾人口的3倍。港澳台、尤其是港澳市场已基本饱和，进入常态发展阶段，今后难以出现井喷式的增长。
对当前我国入境旅游发展状况的思考
入境旅游水平是一个国家旅游国际竞争力的重要体现，反映着国家的综合实力和影响力。多年来，我国入境旅游接待和创汇保持了位居世界前三四的水平，但也必须看到入境游也进入了低速或负增长期，其原因是国际、国内多种因素相交织的结果。就我们自身的因素而言，入境旅游的宏观环境与旅游服务能力两个方面，是制约入境市场进一步发展的主要瓶颈。
三、增长瓶颈与攻坚转型
近几年外国入境旅游迟缓，根本的原因是多年积累的问题。1996-2005年间，亚太国际游客抵达增幅高于全球，中国入境过夜游客增幅又高于亚太。2006年后大陆入境游客的年均增幅低于亚太平均水平，2012年中国增幅既低于亚太水平，也低于全球水平。30年前因打开国门而引爆的井喷式入境潮涌期早已过去。从2006年以来，大陆国际客源市场一直在2200万～2700万人次之间徘徊不前，就是上述多种国际、国内因素交织的结果。
破解国家形象、生态环境和社会环境等入境旅游宏观层面的问题，非旅游部门一家之力能完成，但破解旅游服务能力层面的问题，旅游部门则责无旁贷。入境旅游早已从井喷式的机遇增长期走向常态性增长的成熟期，面临着一场转型发展的持续攻坚战。这种转型主要表现在四个方面：一是从港澳台市场为主向扩大国际游客份额为主，提高入境旅游的国际化程度；二是旅游产品从点线式的观光游览向全域化的文化体验、休闲度假或专项主题旅游提升；三是旅游接待方式从模式化的团队接待向个性化的自由行转变；四是对外宣传推广从粗放式的“天女散花”向细分化、定向式转型，对不同地区、不同国家、不同群体的潜在客源对象有的放矢式地开展国家形象宣传与个性产品推介。这4个转型是有内在关联的。目前接待港澳台游客与大陆游客差别不大，港澳台同胞的自由行不存在语言障碍等环境问题，但接待国际游客则大不相同；我们习惯于点线式的接待外国团队游客，而自由行、特别是外国游客的自由行对目的地的接待环境、公共服务要求更高。国际客源市场是入境旅游转型的重点所在、也是难点所在。长期存在的体制、环境、市场、产品和营销方面的结构性、体制机制性问题，既不能回避，也不可能一蹴而就，需要在艰难的改革开放中解决。
二、由外国游客组成的国际市场多年迟缓增长
2012年外国入境旅客人数出现微增长，旅游收入则出现较大增长，旅游收入增长率是入境旅客人数增长率的5倍，这其中虽有通货膨胀的因素，但仍可说明外国游客人均花费在提高。要弄清外国入境旅客微增长的因素，需要对主要客源国游客增减进行国别结构分析。2012年前18位客源国中，韩、日、俄、美、马等前5位客源国游客1336.79万人次，占外国入境游客总量的49.2%，其中4个国家负增长，1个几乎是零增长。这5个主要客源国来华市场的负增长、零增长，决定了入境旅游负增长的全局态势。值得注意的是，这5国的出境旅游都是正增长（韩国、日本年增长8%以上，俄罗斯年增长10%以上，美国年增长6%以上），与来华旅游的负增长形成巨大反差。
这种以港澳台为入境市场主体的结构既是优点，也是弱点。应当清醒，30余年大陆入境旅游巨大增长和目前中国大陆入境旅游居世界第3、4位的地位，主要是靠港澳台市场支撑的。港澳台同胞对来大陆有稳定的刚性需求：商务、公务、文教、探亲访友、购物、就学、就业、康体疗养等事务性需求与观光度假等休闲性需求，因此这是一个稳定的基础市场。只要两岸四地关系不出现重大曲折，港澳台市场将平稳、持续发展，大陆的入境旅游市场也会平稳、持续发展。同时，这种市场结构也决定了大陆入境市场的国际性程度低、一日游游客多、人均花费较低等状态。