没有故事,不成人生

没有故事，不成人生

【摘要】本文从广告学、心理学的角度，结合Jeep品牌70周年“没有故事，不成人生”的广告创意活动，分析阐述了消费者的情感诉求在塑造商品品牌形象中的重要作用。指明了现代广告在重视形式创新的同时，更要重视真实信息与深切情感的融合，从而成功实现广告在传播、营销、传承文化、感知人心等方面的多重目标。

【关键词】广告；心理学；品牌形象论；情感诉求

在当今广告满天飞的商品经济时代，无论商家抑或消费者不禁常常发问：“什么样的广告才是好的广告？”答案自然是众说纷纭，不绝于耳。一部分人认为“客户认可的广告就是好的。”持该观点的人，显然对广告所表现的商品或者服务本身不十分在意。另有一些人同意广告大师雷蒙·罗必凯的界定：“上乘广告的最好标志是，它不仅能影响群中国争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可钦佩的杰作而长记不忘。”完美主义者罗必凯坚信广告不能只具备较强的销售力，还必须拥有传承美誉的魅力。创作过众多“可钦可佩”经典广告作品，品牌形象论创始人大卫·奥格威发出了不同于其他两派的声音——广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。

大卫·奥格威认为品牌形象指的是产品的个性，但所谓个性并不是产品与生俱来的，而是这种产品能够给消费者带来的实际利益赋予的，同时也包括外界各种因素影响消费者心理而生成的利益。广告作为一种传播信息的活动，通过听觉和视觉，刺激人们的心理感应，进而吸引其注意、诱导其兴趣和购买的欲望。所以一个成功的广告，必须符合人的心理活动规律。奥格威充分认识到心理学中的刺激反应原理在实现广告目标，提高广告效果中的重要性——任何广告活动都是由外在的客体刺激因素、内在的主体个人因素和社会环境的影响因素三者有机结合而成。不论何种广告都是通过文字、图形、画面或者声响等因素来刺激和满足处在一定国家民族、社会阶层、团体、家庭和文化层次受众的注意、兴趣、需求和观念，进而引起其关注、认识等一系列心理反应和购买使用行为。

任何一个产品的品牌形象都可以通过广告建立起来，奥格威曾在美国广告代理公司协会（即4A）午餐会演讲终了的时候说：“往往是一个品牌的整体性格，而不是琐碎的产品差异决定了它在市场中的终极地位。”目前我们所处的商品经济时代是不折不扣的感性消费阶段：产品的同质化程度很高，不同品牌的商品在质量、性能方面已经难以区分高下。消费者不再追求商品的数量，而是追求情感上的满足或者自我形象上的展示。这也符合人们受到突如其来刺激物时，视觉和听觉一时会失去平衡，随之感性细胞就会发生物理性变化，在感觉中留下深刻印象的心理学异质性原理。

品牌形象的建立是一种长期投资，高瞻远瞩的战略眼光是实现品牌形象成功塑造及传播的首要条件，目光短浅地一味搞促销、削价及其他类似的短期行为，

无助于维护一个好的品牌形象，因此每则广告即使牺牲一些短期利润也应在所不惜。18世纪，约翰逊博士就曾说过：“承诺，大大的承诺，是广告的灵魂。”在目前大肆追求广告创意形式的时代，最终影响消费者购买与否的关键还是广告的内容——讲一个含有广告推销产品所足够的真实有效，且吸引人的事实。尤其在广告宣传海报或视频画面中，注入的故事诉求越多，所能吸引的消费者也就越多。

2011年是中国汽车行业高速增长的一年，在这一成长趋势中，SUV及相关车型的市场扩容尤为明显。但纵观整个SUV市场，竞争车型众多，竞争极为惨烈，尤其是中高档价位购买者拥有非常丰富的车型选择。恰逢这一年，是Jeep 品牌创立70周年。由于历史沿革等原因，提起Jeep，中国的消费者普遍只对其停留在“越野车”的印象上。而相对于竞品，全系进口的Jeep价格偏高，所以在竞争中存在一定的劣势。Jeep服务团队通过70周年庆这个契机，开发了“没有故事，不成人生”的策划宣传活动，旨在赋予Jeep品牌明显区隔其他竞品SUV不同的精神内涵，从而改变传统的对Jeep越野感的认知，在中国大陆豪华SUV市场占据更为广阔的天地。

70年来，Jeep的品牌形象究竟是什么呢？带着这个问题，创意团队思索发现，与旧有认知不同，在高消费群体的生活中，财富与身份已不是他们独特的识别性，而对此进行炫耀也显然不是明智之举。因而相对身边人都拥有的财富和身份，获得一段独特的人生经历，成为一个有特殊故事的人，却是这一群人内心深处渴望与追逐的梦想和荣耀。创意活动随即在“没有故事，不成人生”的主题下展开。创意将普通人的故事拍成《人生篇》、《汤辉篇》和《刘再篇》三部微电影进行广泛传播，引发榜样效应，针对不同人群，引发心理的共鸣。借此向所有人传达这样一个信息：每个人都应该拥有自己独特的人生故事，正如过往和未来，在每一辆Jeep上发生的那样。所以，拥有一辆Jeep不仅仅是拥有一个财富与身份的象征那么肤浅，而是拥有一段独特人生故事的开始。

“没有故事，不成人生”的广告创意活动，以其独特的传播理念为Jeep在消费者心中树立了与其它竞品明显区隔的品牌定位，完成了Jeep在中国的品牌重塑。活动在延续了Jeep越野性能的同时，更加强调了Jeep的现代城市感与奢华感，与更广阔的消费群发生了情感联系，远远超越了预期的营销目标。

参考文献：

[1]陈培爱主编.广告学概论[M]，北京：高等教育出版社，2012，4

[2]大卫·奥格威著，林桦译.一个广告人的自白[M]，北京：中信出本社，2010，7

[3]【法】路克·杜邦著，赵静译.1001个广告法则[M].北京：中国华侨出版社，2012，5