促销策略复习重点

1、SP的特征：

1）SP通常是作短程考虑，是为了立即反应而设计的，所以常常有限定的时间和空间

2）SP注重的是行动，要求消费者或者经销商亲自参与，行动导向的目标是立即销售

3）SP工具具有多样性，SP由刺激和强化市场需求的花样繁多的各种促销工具组成

4）SP在特定时间提供给购买者一个激励，以诱使其购买某一特定产品5）SP见效快

2、SP定义：为销售团队、分销商或者最终消费者提供附加价值或者激励作用的直接诱

因，主要目的是使销售量迅速增长

3、对实效促销的认知的三个共同点1）存在短期刺激或激励2）激励对象是销售的中间环节或者最终消费者3）激励的目的是立即购买或立即大量购买某一种商品或服务

4、SP与广告的不同：1）广告传播商品销售的信息，给消费者提供某种购买的“理由”。实效促销则是某一特定的时间里提供给消费者某种购买的瞬时激励（金钱、商品、服务）。2）广告通常都是做长程考虑。广告并不寻求消费者立即反应，其目的是要养成消费者对品牌的长久忠诚度。实效促销则是为了立即反应而设计，针对的是短期的行销效果，所以通常都有限定的时间和空间。3）广告通常用于为某产品建立品牌形象，追求认同和心理崇拜。实效促销是行动导向，只追求瞬时的诱惑，其目标是即时的销售增长。4）广告要追求有形和无形的价值（如品牌形象的认同与崇拜等），会对品牌增加某些知觉的价值。实效促销一般不创造无形的价值，只增加产品销售上的实质的价值。5）实效促销与广告对品牌产生的作用不同。广告有利于建立品牌的知名度、忠诚度等；而实效促销有利于增加品牌的适用和大量购买该品牌的产品。2.促销与广告的互补作用广告抢占市场，建立品牌忠诚度；同时使用促销与对手竞争，增加消费者对产品的冲动购买，提升销量

5、赠品SP的适用场合：促使消费者从竞争品牌改用自家的品牌时； 为了保持商品使用频率稳定时； 促使消费者试用新产品、接受新品牌时； 为了开辟新市场时； 为了测试广告活动效果时； 为了在公司节庆时制造影响

5、赠品：酬谢包装包装赠品（包装内、上、外赠品可利用包装）邮寄赠品

6、赠品方式的操作难点及注意事项 1. 赠品选择（1）赠品选择不当，对SP效果颇具杀伤力（2）不要过度滥用赠品活动，否则会有损商品本身形象（3）活动前赠品测试十分重要，应遵循以下基本原则： 易于了解 具有购买吸引力 尽可能挑选那些品牌赠品 尽可能选择与产品有关联的赠品 紧密结合促销主题 选择特别的赠品，力求突出 2. 法规与限制 3. 谨防通路截留赠品

7、免费样品是将产品直接送达消费者手中最便捷的一种促销方式，是指针对预期顾客，分发商品样品的活动。 免费样品发送的通则：越是直接将样品交到消费者手中，赠送的效果就会越大，当然花费的成本也就越高。

8、免费样品的适用场合 当品牌差异性或特点凌驾竞争品牌之上时； 当广告难以详尽表达产品的特质时； 新产品上市时，在推出广告前的4-6周，还可用于新产品的早期渗透、确保购物习惯、获得意见领袖、提高劣势地区的业绩、称霸优势地区、追踪产品开发等场合。

9、免费样品常用的分送方法：直接邮寄、逐户分送 定点分送及展示 联合或选择分送 媒体分送 零售点分送 凭折价券兑换 入包装分送

10、免费样品与折价券的比较 对既有品牌而言，要想吸引消费者的试用，利用免费样品的促销方式没有折价券的刺激有效，且成本要相对更高； 但采用免费样品的促销，有可能创造较高的试用率，促使试用者成为现实购买者。

11、免费样品的操作难点及注意事项：并非适合每家公司1）如成本高或经久耐用的商品；个性化强烈的商品或富于选择性的商品 样品的失窃问题值得注意 免费样品促销的时机选择务必谨慎（要有一定的前期铺货率）免费样品的规格大小通常以消费者够用为标准

12、SP的主体分类：制造商SP（销售人员SP、消费者SP、经销商SP）零售商SP

SP的工具分类：免费优惠竞赛组合SP

13、折价券(Coupons)采用邮寄、附于商品或广告中赠送的方式，向潜在顾客发送小面额有价证券，持券人可凭券在购买某种商品时享受优惠。无论是消费品还是服务，折价券对消费者的态度和行为均会产生积极的刺激作用。

14、、折价券的适用场合1. 扭转产品或服务销售全面下跌的局面2. 抑制某一品牌在同类产品中逐步递降的市场占有率 3. 提升消费者对虽是成长类商品但却因某种原因而销售停滞

时的品牌的兴趣4. 协助增强弱势品牌的销售利益，不论其同类产品是处于稳定的状态还是成长状态5. 引起消费者对产品的试用欲望，不论是旧商品或新上市商品，运用折价券促销均能刺激消费者试用，所以可用来推出新口味，新规格，或其他产品线的延伸。

折价券的分类：零售商型折价券特定的商店消费厂商型折价券直接送予消费者的折价券媒体发放的折价券随商品发放的折价券（包装内，包装上）特殊渠道发放的折价券

折价券优点：使消费者对优惠额度一目了然。有利于知名品牌推广新产品。鼓励重复购买，培养消费者成为企业的忠诚客户。帮助实行差别价格政策。针对不同地区、不同顾客实行价格差异。弥补涨价的负作用

折价券的操作难点及注意事项：折价券的制作：折价信息、时间限制、兑换范围

折价券的兑换率：考虑面额、运用时机、分发方法、竞争态势及媒介选择。折价券的对象折价券的兑换方法要科学合理，预防误兑。优惠幅度10%—30%

15、网上SP是企业利用互联网和相关多媒体技术，向目标顾客进行实效促销的工具和方法。

是指在网络环境下实施的SP策略

16、、网上SP的特点1. 网上SP表现出市场覆盖的经济性2. 网上SP实施更方便。营销人员对SP活动的控制力更强，方便消费者了解和参与3. 网上SP的针对性更强4. 网上SP 更具有生动的表现力

17、、网上SP的难点1. 需要多种传媒的组合消费者主动性更强，对SP信息要求更高。2. 网上SP可能引发转售行为3. 网上SP信息需要不断更新

消费者导向的网上SP策略免费样品优惠券赠品竞赛和抽奖减价优惠网上社区网上赞助交易导向的网上SP策略代理商激励交易折扣网上广告（网上商店广告、网上合作广告）培训计划虚拟展览

网络促销策略的选择受多因素的影响：企业类型、企业发展阶段、产品生命周期。另外，还有其他因素，包括：产品类型（农产品、汽车）、促销方式、网络促销目标、经济前景。18、6.2 消费者导向的网上SP策略

免费样品：由于网络促销信息是公开的和标准化的，因而可有效避免样品被截留或浪费的情况出现二、优惠券派发：网络派发不受时空限制，同时也节省优惠券制作费用三、赠品方式：可利用网络和信息技术展示赠品的类型、商品包装样式和商品价格等，方便顾客选择和比较。四、竞赛和抽奖网上开展竞赛与抽奖，具有容易参与、过程简单、即时公布结果、奖品公开等优点，消费者容易被吸引，极大地提高了这些促销方式的效率和效果。

19、组合SP是指整合或综合运用多种实效促销手段或由多家企业参与，来开展实效促销活动的促销策略。组合SP策略的一般形式：联合促销服务促销财务激励会员促销活动促销关联促销价值网促销免费SP、优惠SP和竞赛SP的综合应用。

20、联合促销是指两个以上的厂商（这些厂商可以分处不同的行业），基于相互利益的考虑，共同进行广告及共同推广产品和服务。一、联合SP的类型1. 不同行业的联合促销2. 与经销商联合促销3. 与同行业联合促销