京东的电商案例分析

●大变革时代Leabharlann Baidu10一今）3G技术等的蓬勃发展促使全网全程的电子商务时代
2011年2月，京东商城iPhone、Android客户端相继上线，启动移动互联网战略。 2013年4月23日，京东宣布注册用户正式突破1亿。
2014年11月11日天猫双11再刷全球最大购物日记录，单日交易571亿。
电商企业的发展势头旺盛，网络购物供给能力逐步增长，服务水平持续深化，推动网络 购物在未来较长时间实现较为稳健的增长.
核心竞争力
• 一个网站的核心能力就在于它能吸引到顾客，京东商城的核心能力主要 有以下三个方面： • 1.价格实惠 • 与知名电子商务网站淘宝和拍拍或其他C2C平台相比，京东商城所有的 商品都是正品，且可以享受到与传统店面一样的售后服务，这给了消费 者很好的保障。这也是众多消费者选择京东的一重要原因。 • 2.良好的延保服务 • 平时消费者在选购商品尤其是家电产品的时候都会相当留意产品的保修 期限，而商品本身的保修期限往往比较短而在京东商城顾客只要花上较 少的金钱就可以延长产品的保修期限，这样就可以给自己所购买的产品 更好的保障。 • 3.特色服务 • 京东与其他同类网站最大的不同就在于它的特色服务。对于很多对电脑 一无所知，而只是懂得动动鼠标、键盘的人，一旦电脑出现了故障或有 其他的需要就会变得无所适从。但京东帮他们找到了解决方法。在京东 只要你支付一定的金额，你就可以享受到不同的上门服务，足以解决你 的所有电脑问题。
坚持垂直型
逻辑：“我可能三年五年都不会花多大精力，99%的时间和精力还是会放在3C，直 到让它的销售额稳稳地超过100亿。但是如果十年之后来看的话，我可以告诉你，京 东一定是大而全的。”
规模大产品种类全：需要丰富产品线，运营控股物流子公司，自建大型区域仓储中 心，体现出京东未来的发展方向—中国的“亚马逊”。
二、京东发展历程
创业者介绍
刘强东，京东商城董事局主席兼CEO，江苏省宿迁市人。 96年毕业于人大社会学系，在外企工作两年后到中关村 创业，于2004年创办京东商城，经过近几年的快速发展， 京东发展为中国B2C行业的领军企业。
1999
2001
2004
2010
●关键事件一：2001年刘强东的第一家IT数码零售店“京东多媒体”开张。 1998年-2001年
多快好省 只为品质生活 京东的B2C模式
一、B2C行业背景分析
1、B2C定义及交易模式分类 ● B2C（Business to Customer）即网络零售，指企业通过互联网为消费者提供一个新 型的购物环境---网上商店，消费者通过网络在网上购物、网上支付，与C2C（消费者间二 手交易）出现了融合趋势，界限越来越模糊。 ●采用东北财经大学刘子龙的定义，根据电子商务参与主体类型和交易主体在商务流程中 的位置为依据，将B2C电子商务交易模式分为四个类别。
京东商城关键因素分析
4P营销理论
• 1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、 规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组 合方法
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定价策略（Pricing Strategy） 产品策略（Product Strategy） 分销策略（Placing Strategy） 促销策略（Promoting Strategy）
利用平台，充 分利用付款和 收到货物再支 付的时间差产 生的巨额常量 资金逆行其它 投资盈利
广告费，现在 这一部分增长 得很快
4、竞争优势
• 1、低成本优势
省去了门面上的投入
2、物流、信息流、资金流的运转效率相对传统渠道高
传统渠道库存周转50天以上，京东只需12.6天左右
3、购物最方便
京东商城支持分期付款；支持支付宝、QQ会员登陆最火爆的地摊 生意，用户可以不用注册，就能够经由过程自己的QQ账号和支付宝账 号登陆京东商城，给顾客提供了省时省力的优质服务。
逻辑二：“连锁可以不断复制，迅速扩大规模，而传统的百货商场、IT卖场虽然也能 赚钱 ，但无法复制，做不大。”
“京东要做全国性的连锁店，像国美一样，在全国开1000家IT Small Shop,让中关村电脑城消失”。
经过几年的发展，到2003年京东已经拥有了12家连锁店，刘强东还在谋划03年增加 到18家，但是2003年爆发的非典疫情改变了他的计划。
3、售后服务及特色服务等
提供传统的网商售后服务 特色服务
商品拍卖 DIY装机 特色服务 家电以旧换新
延保服务 上门服务
京东礼品卡
积分兑换
四、京东商城的管理模式
• 1、供应链管理 • 2、配送管理
• 3、客户关系管理
供应链管理
• 在京东，厂商不需要缴纳进场费、装修费、促销费、过节 费。免去各种费用之后，京东销售利润率比通过传统渠道 销售的要高很多。此外，国美给厂商的返款周期为3个月 ，京东只需要20天。 • 库存管理：全球连锁业霸主沃尔玛，在全球拥有自己的卫 星系统，把库存周转率控制在30天左右。国美、苏宁做到 47天-60天，亚马逊是7天-10天。京东的库存周转率为12 天，与供货商现货现结。
价格战
低价策略之本
深谙零售业核心理念：供应链更快，成本 更低。 坚持的公司理念：未来的利润，绝不是通 过提高产品的销售价格，从前端加价赚取 的；而是通过加大采购规模，降低采购成 本和控制内部运营成本来实现利润。
如何实现低价策略
内部
天然优势：和实体店相比，B2C企业全部产品都在线上 京东的务实风格和严格的成本控制：该花的不省，
逻辑二：“网上业务比连锁模式又往前推了一步，成本还要低，效率还要高，这是促 使我下决心放弃连锁，做网上零售的真正原因。” 2009年6月 京东商城单月销售额突破3亿元，日订单处理能力突破20000单。 2009年第二季度销售额达8.4亿元，占据中国B2C电子商务市场28.8%的份额。 在2008年遇到配送系统和第三方快递公司的时效性和服务品质差这个瓶颈，顾客投诉率
2、物流配送
上门自提
快递运输
E邮宝
• A）上门自提 • 到达自提点 ——提供订单编号——休息室等候— —付款——提货 • b) 快递运输 • 指“211限时达“服务 • “京东商城的自建物流系统，现在在国内12个城 市可以做到‘211’，即上午11点下单，晚上11点 送到。” • c) e邮宝 • 指经济EMS
三、京东商城的经营模式
京东商城的支付方式
物流配送
售后服务及特色服务等
1、京东商城的支付方式
公司转账
货到付款
支付方式
邮局付款
在线支付
分期付款
• a)在线支付：可以通过财付通、支付宝、快钱和移动手机支付 • b)货到付款：首先要确定你的收货地址支持送货上门，送货上门的话 你也必须先付款，不然不会给你拆箱。如果出问题也不是直接退，必 须到网上提交返修申请，京东快递24小时内上门收件。 • c)分期付款： • 分期付款申请流程
2、目标客户群
京东商城 目标客户群
京东商城积累 计算机、通 了众多的稳定的购
信和消费类电子
产品的主流消费 人群。
物会员，主要来自
各个公司白领，机 关公务员，在校学
生以及其他网络购
物爱好者。
3、收入利润来源
总利润
直接销售 ，降低制造商 (零售商)的价 格，在采购价 与销售价之间 赚取差价
虚拟店铺出租 费，产品登录 费、交易手续 费
类别 制造商直销模式 只在网络销售
兼有实体店面 中间商模式 垂直类 综合类 第三方交易平台模式
中国代表企业 Dell
达芙妮、海尔 红孩子、北斗手机网、PPG、Vancl、我要钻石网 京东商城、卓越亚马逊、当当网 天猫
传统零售商网络销售模式
国美、苏宁、物美、利群
3
一、B2C行业背景分析
2、B2C产业环境分析 （1） 中国B2C行业发展 ● 前传（1999一2002年） 先驱者：8848.com；跟随者：当当网、卓越 行业本身的不成熟以及受到2001年全球互联网泡沫破灭的影响，B2C迅速进入低迷期。 领头羊8848资金链断裂，碎然倒下；忙于转型的卓越网于2000年改版成功；幸运的当 当网，则在首轮风险投资的支持中挣扎着度日。 ●奔腾岁月（03一05年）经历了03年的“非典” ，在后非典时代迎来了整个行业的大发展。 2004年1月刘强东创立自己的网上零售王国一京东多媒体网；
数码代理商
●98年代理光磁产品起家； 国美、苏宁
IT数码全国连锁店
分销商
神州数码
×
●01年成为最大的刻录盘代理商； ●利润率太低，寻求改变。
逻辑一：“分销公司在整个流通产业链里面能够带来的价值很小，实 际上就是一个资金和物流平台，它没有资格去赚更多的钱”，他认为 零售可以体现出除了销售量的专业化程度和服务附加值。
二、京东商城的商业模式
战略目标 目标客户群 收入利润来源 竞争优势与核心竞争力
1、战略目标
• 京东商城本着“让购物变得简单、快乐” 的使命，以“诚信、客户为先、激情、学 习、团队精神、追求卓越”的价值观，立 志做中国最大、全球前五强的电子商务公 司。 • 京东商城当初进入市场时以3C（Computer 、Communication、Consumer Electronics,即 计算机、通讯和消费类电子 ）为切入点， 做铅直B2C。 • 2008年10月，根据消费者需求，京东网上 商城又增设了日用百货类商品。
07年6月5日，卓越网正式更名为“卓越亚马逊”，其多元化产品经营之路也正式开启了。
有专家预言：B2C将成为国内电子商务行业的新引擎。 ●逆流而上（08一09年）经济危机席卷全球，网络购物助力中国经济逆寒流而上。 2008年8月和11月，今日资本分别给了京东商城和钻石小鸟网进行了投资。 8月由启明创投领先投资男装行业垂直型B2C的新宠---凡客诚品。 10月北极光和NEA投资了母婴用品公司---红孩子； 08年是网购B2C市场突飞猛进的一年，其市场交易规模实现了翻番。2008年7月，京东商 城宣布其6月份营业额超过1亿元，成为中国B2C网上零售行业单月销售冠军。
客户关系管理
• （1）京东承诺在运输“保价费”上永久免费，在 配送环节上承担保险费用，运输过程的风险一律 由京东承担，客户收到货物如果有损坏、遗失等 情形，只要当场提出声明，京东立即发送全新商 品先行予以更换。体现的京东“以人为本”的服 务理念，使顾客购买商品时更加放心。 • （2）“211限时达”服务使顾客在较短的时间内 收到货物。 • （3）“售后100分”激素服务。“自京东售后服 务部收到返修品并确认属于质量故障开始计时， 在100分钟内处理完您的一切售后问题！”解除了 顾客的后顾之忧。
2月当当网成功获得第二轮风投后，开通了“时尚百货”频道，开始向综合类型；
6月徐沛欣主要经营母婴用品的垂直型B2C购物网站一红孩子； 7月亚马逊以7500万美元收购了卓越网，卓越正式为了亚马逊全球的第七个站点；
2005年，中国消费市场迎来了井喷。2004年4月至2005年8月中国的消费增长率连续16个
升高，刘强东决定自建全资快递公司，并与自建大型仓储中心作为配套，这些都需要大
量的资金投入，京东此时迫切的需要大幅融资。
●关键事件三：10年1月29日获得老虎环球基金领投的超过1.5亿美元的第三轮融资。 大规模融资
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战略转移
●此次融资数量大，战略意图明显。 亚马逊
向综合类发展
●3月11日收购千寻网，强势进军百货； ●3月17日成为中超2010年的主赞助商。
●关键事件二：2004年1月1日“京东多媒体网”电子商务网站正式上线。 2004年-2005年
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京东多媒体网
●03年非典疫情促使京东上线； 亚马逊
专注的B2C企业
●增长迅速，05年关闭所有连锁店； ●专注3C产品，增长速度迅猛。
线上线下 同时发展
逻辑一：“我从小养成思维习惯是：一个人不可能同事做好两件事， 一个公司的核心能力也只有一点，我们那么小，一定要把所有的资源 集中在一点，才能够获得一些竞争性，分散用力只能是找死，只能做 一件事，我必须做出选择”。
月增长速度超过12%，整个行业呈现一派欣欣向荣的景象。
一、B2C行业背景分析
●理性回归（06一07年）收购、合并、注资，几大重要网络购物网站出现鼎立之势。 06年5月10日淘宝开创全新的B2C业务，推出“淘宝商城”。 07年5月，当当网获得第三笔风投后，在北京建立4万平方米的物流中心开始正式运营。