工作报告之微电影可行性报告

微电影可行性报告

【篇一： 2016 年微电影行业可行性分析及成功案例可

行性分析报告】

2016 年微电影行业分析及成功案

例分析报告

2016 年10 月

第一部分：微电影分析

一、序言

自从那部自称是史上第一支微电影——凯迪拉克携手吴彦祖拍摄的

《一触即发》推出之后，微电影浪潮可谓是一发不可收拾。2011 年，有 2000 部微电影诞生，夸张的时候，一天有 5 部颇具规模的微电影

开机。这个被草根们用来自娱自乐，或者是专业学生称作“短片”的东西，因为其商业化的演进而成为“微”时代的典型代名词。

有网络测评机构预测，商业化的微电影，到2014 年将可能达到10

倍的增长空间。不管这个预测是否准确，不可否认的事实是，面对

汹涌而来的微电影热潮，企业如何借此进行品牌及价值传播，已经

是营销界不可回避的新课题。

二、什么是微电影

微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态

和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具

有完整故事情节的“微（超短）时”（一般为 30 秒-300 秒）放映、

“微（超短）周期制作（ 1-7 天或数周）”和“微（超小）规模投资

（几千 -数千 /万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合

了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，

也可系列成剧。

以上定义来自百度百科，可以说结合了所有微电影的特点。照着这

个说法，微电影几乎无所不包。你可以说它是一部加长版广告大片，

也可以说它是一部精华版电影短片。这也是为什么现在只要诞生一部

短片，无论是纯广告的还是纯文艺的，还是介于广告和文艺之间的，

都叫做微电影的原因。

三、微电影为什么会火

微电影之所以受到如此热捧，主要基于以下几点原因：

1，用户收视习惯碎片化

在媒体多样化的今天，人们的关注习惯明显碎片化了，有更多年轻

用户流入网络。星传媒体最近的一项研究数据表明，中国有 4 亿多数字媒体用户通过移动设备和电脑看视频的时间已经多于电视。这

一变化决定了企业的推广策略随之调整，结合了品牌信息的微电影

更利于在这种环境下传播。

2，“限广令”推波助澜

2011 年 10 月份的“限广令”给微电影打了一剂强心针。“限广令”推高了电视台的广告费用，多家卫视 2012 年的广告招标总额都达到多年来的最高点，面对有限的天价广告时段，众多企业只能选择另谋

他途，微电影随之进入备选之列。3，自身特点使然微

电影的火热与其自身特点密不可分。

首先，微电影制作成本小、周期短、投放快。与电视广告动辄数十

万元乃至上百万元的价码相比，低投入的微电影对讲求成本控制的

广告客户而言，显然具有巨大吸引力。

其次，微电影的故事性和互动性，使得消费者乐于观看进而转发，

为客户形象持续加分。微电影虽然只有几分钟甚至几十秒，而且还

要传达客户信息，但它仍试图在这些前提下，讲述一个曲折精彩、

吸引眼球、令人回味无穷的故事。最后，微电影的网络投放更具有

选择性、针对性。微电影可以通过消费者使

用网络的习惯和偏好，选择在特定区域和特定人群中进行重点推介，

进一步提升客户形象宣传的有效和精准程度。

四、微电影的营销价值在哪里

那么，微电影真的就像传说中的那么神吗？为什么企业前呼后拥地

去拍摄微电影呢？除了以上说明的三点原因之外，最重要的是微电

影带来的营销价值。在这个强调与消费者深入沟通、深入互动的年

代，微电影的发展可以说为品牌营销提供了更多沟通选择，是一款

性价比较高的产品。

首先，微电影有助于品牌与消费者建立起更加黏性的关系。

传统电视广告只有 5 秒至 15 秒，就算是网络视频前贴片的广告最长也不过 45 秒，在极短的时间内，品牌与消费者之间的关系很浅。微电影

因为时间长，有的甚至达到四十多分钟（比如《老男孩》），

通过一个完整的故事，逐步渗透进品牌的精神和信息，这些潜移默

化的东西，使得品牌与消费者之间建立起更加深厚的关系，从而加

强了消费者对品牌的认同感。

其次，微电影的受众集中于消费主力80 后。

现在国内很多微电影营销都集中在3c 、珠宝、汽车、快消、金融、

航空公司、旅游、网游等行业，这些微电影的共同特点是瞄准80 后年轻人。 80 后正是微电影的主要传播渠道——视频网站的核心受众。2011 年，易观智库的统计数据发现了一个新变化，中国的视频网站

用户中， 20-29 岁占据 59% ， 30-39 岁占据了 20% ，视频网站的用

户正成长为高学历、高消费的年轻群体，也因此更加具有营销价值

了。而这帮年轻群体已经对被动接受广告感到厌烦，而时而幽默、

时而感动、时而清新的微电影更容易被他们接受。

最后，社会化媒体特别是微博的兴起让微电影的传播更具长尾效应。

当微博这样的社会化媒体兴起之后，让微电影的传播更加多元化和立

体化。

特别是对一些预算不太多的中小企业来讲，微电影因为制作成本低，

传播效率高，特别是通过微博的传播用户进行转发和评论，从而形成

二轮甚至多轮传播效应，表现出很强的长尾性。桔子水晶酒店的十二

星座微电影传播就是典型的例子。

五，什么是微电影的产业链

微电影在快跑中逐渐形成了一条曲折的产业链。

首先是投资方；

微电影的资金源头比较单一，通常是品牌广告主。

其次是制作方；

微电影的制作方庞大繁复，目前在市场上比较混乱，水平良莠不齐。

第一个重要部分就是以优酷、土豆、搜狐视频、新浪、爱奇艺等为

代

表的视频网站和门户网站的视频频道参与制作的短片。 2010 年优酷出品的一部《老男孩》火遍整个网络， 2011 年土豆网期望借助《麦霸英雄》掀起另一波网络观影热潮，就连搜狐视频都要在最近启动“两岸原创微电影大赛”。微电影成为视频网站的必争之地。

微电影制作方的另一个重要组成部分是影视制作公司，这一部分力

量因为本来已经掌握了专业的摄影制作团队，所以这类公司出品微电

影有天然的优势，但是如何把握好微电影本身的内容质量与品牌植入

之间的关系，实现微电影的艺术价值和商业价值，还需要探索。微电

影的另一个重要制作方就是广告公司，广告公司与视频网站在电影制

作方面资源比较薄弱，没有影视公司有优势。但是前两者更善于运用

整合营销的思维，将微电影的营销延伸到传播层面，更加符合广告主

的需求。