房地产产品策略.pptx

3、房地产附加产品 指消费者通过房地 产产品的购买和使 用所得到的附加服 务以及附加利益的 总和，也就是房地 产产品中所包含的 所有附加服务和利 益。
➢ 房地产产品的三种层次
6.1.2 房地产产品的基本类型
➢ 1、土地
➢ 土地可分为未开发土地和已开发土地两种情况。 ➢ 土地按用途分类，可分为居住用地、工业用地、仓储用地、商业金融
房地产产品可以定义为：用于满足人们对生 活、工作、获利等需求和欲望的建筑实物以及与之 相匹配的各种服务的总称。
有形实体 物业实体及其质量、特色、类型、品牌等 无形服务 服务、保证、物业形象、经营者信誉等
产品的五个层次
➢ 最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基本 服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠
业用地、市政用地、公共建筑用地、交通用地、特殊用地、农用地等。
➢ 2、居住物业
➢ 居住物业是指供人们生活居住的建筑，它包括普通住宅、公寓、别墅 等。
➢ 3、写字楼物业
➢ 写字楼是一种供机关、企事业单位等办理行政事务和从事业务活动的 建筑物，也称办公大楼。
➢ 4、商业物业
➢ 商业物业是进行商品交换和流通的建筑物和场所，包括商店、商场、 百货大楼、超级市场、购物中心、地下商业街等。
➢ 1、建筑策划方法的概念
建筑策划是指根据总体规划的目标，从建筑学的角度 出发，依据相关经验和规范，以实态调查为基础，经过客 观分析，最终得出实现既定目标所应遵循的方法和程序。
➢ 2、建筑策划方法的研究领域
➢ 第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)， 即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所 等。
➢ 第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产 品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆－－干净的床， 新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。
第6章 房地产产品策略
内容提要
➢ 6.1 房地产产品概述 ➢ 6.2 房地产产品定位策略 ➢ 6.3 房地产产品定位方法 ➢ 6.4 住宅的选型 ➢ 6.5 房地产产品生命周期策略 ➢ 6.6 房地产产品的差异化策略 ➢ 6.7 房地产产品品牌策略
➢ 房地产产品概念
产品指通过交换而满足人们需求和欲望的因素 或手段。包括提供给市场，能够满足消费者或用户 某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。
➢ 5、工业物业
工业物业是为工业生产提供活动空间的物业，它包括厂房、仓库、 货场等。工业物业是工业生产的重要条件。 工业物业有如下几个特点： ➢ ①工业物业外部装修作一般处理即可，建筑成本相对较低。
➢ ②工业物业在结构设计方面技术性、专业性要求高，因而其适应性较 差。
➢ ③工业物业对周围道路交通、电力能源供应、废物废水处理的保证条 件有一定要求。
➢ 第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客 期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别 开来。 如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味 的晚餐，优良服务等。
➢ 第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最 终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方 向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现
➢ 1、住宅产品功能定位的考量点——功能分类 （1）基本功能 （2）辅助功能
➢ 2、住宅产品功能定位的基准点——消费者 ➢ 3、住宅产品功能定位的参照点——竞争产品 ➢ 4、住宅产品功能定位的着陆点——企业资源 ➢ 5、住宅产品功能定位的确定
6.2.2 住宅产品的形式定位
➢ 住宅产品的形式定位，是指为了实现住宅产品的功能 定位，并使本企业的形式产品与竞争者的形式产品区分开 来，房地产开发企业在规划设计、景观设计、社区配套设 施、建筑形态、立面色彩、建筑材料、设备、户型、面积、 质量、品牌等诸多要素中，选择其中的一些要素，并使其 创造出一定的特色，以在目标市场消费者心目中留下独特 的印象。
➢ ④工业物业多采用自建方式，也可采用买卖或出租形式。
➢ 6、旅馆、酒店
➢ 旅馆、酒店是为旅客提供住宿、饮食服务以及娱乐活动的公共建筑。
➢ 7、特殊物业
特殊物业主要有娱乐中心、赛马场、高尔夫球场、汽车加油站、停车场、飞 机场、车站、码头等物业。特殊物业的经营内容通常要得到政府的许可。
6.2.1 住宅产品的功能定位
房地产整体产品的层次
核心产品 基础产品 期望产品 附加产品 潜在产品
为消费者提供最基本的效用和利益
核心产品借以实现的形式，如区位、 规格、质量、设施、环境等
购买产品时希望和默认的一组属性和条件， 如地段较好、环境幽美、交通便利等
购买产品所获得的各种附加服务和利益， 如售前咨询、售中服务和售后管理等
产品最终可能会实现的全部附加部分和将 来会转换的部分，如全装修房或毛坯房等
6.1.1 房地产产品的整体概念
1、核心产品 房地产核心产品是 指能满足消费者的 基本效用和使用功 能的产品。
2、形式产品
房地产形式产品 是房地产核心产 品的基本载体， 是指核心产品所 展示的全部外部 特征，它是消费 者可直接观察和 感觉到的内容。
➢ 2、市场分析方法的流程
➢ 3、房地产市场环境研究的内容
➢ （1）外部市场环境 ➢ 外部市场环境是指经济环境和政策环境。 ➢ （2）竞争市场环境 ➢ 竞争市场环境主要指同类项目的开发结构、
市场供给量、潜在需求量、开发规模、城市及区 域价格分布规律、产品级别指数、客户来源和客 户资源情况。
6.3.2 建筑策划方法
6.2.3 住宅产品的服务定位
➢ 住宅产品的服务定位，是为了实现住宅产品 的功能定位，房地产开发企业在售前、售中、售 后服务以及物业管理中创造出一定的特色，以期 给目标市场消费者留下深刻的印象。
6.3.1 市场分析方法
➢ 1、市场分析方法的概念 ➢ 市场分析方法是wenku.baidu.com运用市场调查方法，对房
地产市场环境进行数据搜集、归纳、整理并比较 分析，形成项目可能的产品定位方向，然后对数 据进行竞争分析，利用普通逻辑的排除、类比、 补缺等方法形成项目的产品定位方法。