第12章广告媒体策略ok

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3.71-3.61-3.55-3.42元/次
如何利用微博做广告（传播）？
新浪注册微博用户3.25亿（2012.5.16）
企业微博超过3万
2011.8 京东商城微博（百万粉丝）加促销信息，9
月来自微博的订单才5000，与2011年7亿的天量相比
不值一提。西单商城等
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GAMETOP GAP J.C. PENNY
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86： 现代快报(Modern Express) 中国 651，000
87： 燕赵都市报(Yanzhao Metro Daily) 中国 650，000
88： 都市快2报02(0M/11e/t2ro Express) 中国 650，000
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93： 北京青年报(Beijing Youth Daily) 中国 606，000
72： 钱江晚报(Qianjiang Evening News) 中国 750，000
73： 齐鲁晚报(Qilu Evening News) 中国 750，000
74： 南方日报(Nanfang Daily) 中国 750 ，000
85： 武汉晚报(Wuhan Evening News) 中国 660 ，000
202美0/11特/2 斯邦威也关了
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13.2 媒介特性研究
9 直邮广告
形态多样 信息详尽 便于调查 易于控制 冲击力大
昂贵 迟缓 拆阅率低
问题：适合对象？
95： 新快报(New Express) 中国 600
96： 晶报(Daily Sunshine) 中国 600
13.1 媒介环境现状
3 (后)分众的时代
－分众传播、聚众传媒。。。 －与大众传播相对应 －与社会生活方式相对应
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百度搜索第一，但没有浏览器 360浏览器第一，但没有搜索 搜狗和浏览器都排第二 一淘背靠的阿里巴巴
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微电影
微纪录片（新浪 凤凰视频）
一汽 《行者无疆》
东方本田 张裕 重返风沙线
三星 《4夜奇谈》（余文乐 黄立行
2周020/迅11/2甚至成为代言）
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13.1 媒介环境现状
5 移动互联的时代
No 1 终端特性定向 对用户终端的型号、操作系 统、价格与定位等定向；
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1000
芭比娃旗舰店关张（2011.4.16）
3530平米，配有水疗中心、化妆品柜台、酒吧、 餐厅等，销售芭比娃及其服饰、珠宝、电子产 品等超过1600种关联商品。消费者可以在购物 中心购物、美容、用餐等。
租金50元/平米/天，一年租金就高达6300万元。 两年租金费用超过1亿元
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13.2 媒介特性研究
4 广播
快速 对象明确 接受方便 便宜
传播方式单一 收听率在下降 容量小
问题：适合对象？
娱乐20；20/1汽1/2车相关消费；医药类等等。。
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13.2 媒介特性研究
5 电影广告
观众注意高 播放效果好
成本高 时间场地限制
问题：适合对象？
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问题：适合对象？
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和所有媒介一样，创新是有效利用路牌的一个必备条件，这
块路牌的目的是超越其他广告，抓住路过的司机的注意
13.2 媒介特性研究
8 售点广告
引导指示 引起注意 冲动购买 营造气氛
容易产生干扰
最新动态
品牌旗舰店 概念店(茶) 售楼处
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目标狭窄 缺乏即时性
vs
问题：适合对象？
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形象广告；理性广告(非快速消费品)；。。
13.2 媒介特性研究
3 电视
范围广
快速传播
综合表现
vs
可以密集播放，迅速 提高知名度
信息容量小 干扰多 费用高
问题：适合对象？
形象20广20/1告1/2；妇女儿童老人作为消费决策的广告；。。
雪佛20兰20/。11科/2 鲁兹
百威的劲柠2010 的全部网络投放在 该剧上（植入）
乌托邦办公室
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方所
一次漂亮的混搭创意 一次撬动广州乃至中国的媒体创新 一次跨界的营销事件
一个文化事件
轰动全国的经济新闻
一个服装品牌的传奇梦想
中国202式0/11/创2 新与范例
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定是常住 便成方所 笃定方所 坚持例外 做大多数人所忽略的，做城市所缺乏的
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13.2 媒介特性研究
6 交通广告
活动海报，容易建立 知名度
展示时间长 费用低
难细分市场 广告不精美
问题：适合对象？
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13.2 媒介特性研究
7 户外广告
长期性 醒目 到达频度高，累计印象 单位传达成本低 地理标志 美化环境
初期成本高 检查烦琐 信息简洁 地点限制
2010 2/3中国网民通过手机上网。2010年10月 andriod的 广告业务量增长690%、ipad广告请求量增长327%
1.0时代，广告的主要方式是展示和部分互动；2.0时代， 云端定位与互动营销将成为主流，基于“情感”和“信任” 的双向甚至多项互动成为核心主题。
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超过4.2亿人，即接近总人口的30%。80%以上的用户在家里上 网冲浪，同时有2.3亿用户使用移动上网设备。 在未来五年里，互联网用户的数量差不多会翻一番，达到7.7 亿人，即占总人口的55%。70%以上的用户将同时使用个人电脑 和手持移动上网设备。
85%业务收入来自广告 TENCET 2012.5.18 市值 4400亿人民币
85%收入来自游戏
微信(1亿(2012.3.29 cf 米聊1000万)；LBS;
摇一202摇0/11/;2二维码等)
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口袋医生
路况电台
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13.1 媒介环境现状
6 媒体创新的时代
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用筷子，还是勺子？
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13.2 媒介特性研究
1 报纸
转播范围广
可信
便宜
方便
vs
文案信息
机动
针对性差 时效短 传播效果不稳定
问题：适合对象？
202wenku.baidu.com/11/2
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促销广告(即时性)；房地产(地域性)；分类广告(信息式)….
13.2 媒介特性研究
2 杂志
针对性强 值得信赖 对象消费能力强 阅读时间长 传阅率高 反复阅读 长文案 精美 便宜
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8： 参考消息(Cankao Xiaoxi) 中国 2,627，000
9：人民日报(People's Daily) 中国 2,509，000
21： 扬子晚报(Yangtse Evening Post) 中国 1,715，000
25： 广州日报(Guangzhou Daily) 中国 1,650，000
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讨论：
自媒体时代
丹.吉尔默“我们即媒介”。“你的声音 是重要的。如果你有值得说的，人们会 倾听。你可以做自己的新闻，我们都可 以”。
哈罗德.伊尼斯（1894-1952）“一种新媒 介 的长处，将导致一种新文明的诞生”。
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第13章 广告媒介策略
13.2 媒介特性研究
13.1 媒介环境现状
2 变与不变的年代
－电视：CCTV一枝独秀 －户外：核心资源依然稀缺 －杂志：格局依旧 －报纸：发行量与商业价值背离 －互联网：变化是主题 －新媒体：新锐力量
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2012年CCTV黄金资源广告招标总额达142 亿元，较2011年126.69亿元增长12.54% %。（对比：33.5）
No2 时空定向 对用户当前所在城市及位置定向
No3 行为定向 可以捕捉用户行为，关注新闻类型 以及上网习惯等
No4 兴趣定向 是否对汽车、餐饮、旅游等感兴趣，
可以通过数据分析获得
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2014年 全球手机广告市场60亿美元，占全球广告支出 1.5% 全球手机40亿部，全球电脑12亿台
第13章 广告媒介策略
13.1 媒介环境现状
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bran d
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13.1 媒介环境现状
1 多元时代，微传播时代
一切可以放置信息的地方，皆为 媒体。
－－－－戈登
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13.1 媒介环境现状
1 多元时代，微传播时代
大众媒体：电视，广播，报纸等；
户外媒体：路牌，灯箱，交通工具等；
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学习目的
第13 章 广告媒体策略
熟悉掌握各类媒体环境； 了解媒体策略的构成与选择； 经典传播案例分享
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内容安排
第13 章 广告媒体策略
13.1 媒介概览 13.2 不同媒介特性分析 13.3 媒介策略与计划 13.4 媒介创新案例
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第13章 序
现在的传播环境：
52： 北京晚报(Beijing Evening News) 中国 950，000
55： 信息时报(Information Times) 中国 900，000
58：半岛都市报(Peninsula City News) 中国 860，000
65： 大河报(Dahe Newspaper) 中国 796，000
售点媒体：POP，包装物，电话黄页，产品 目录等其它媒体，甚至也包括人体，墙壁等一 切可资利用的“新”媒体，
INTERNET媒体：门户、博客、微博、社区。。
新新媒体：手机、在线展示、电子书、植入
广告载体等等
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中国英利 世界杯广告赞助 知名度0％提升到14％ 丑女无敌 来自美国，核心元素保留，把时尚剧目变 成高效的广告媒体。在联合利华的推力下变成了德芙、 清扬的天下。 博客营销、微博传播。。。。。
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13.1 媒介环境现状
6 媒体创新的时代
1视频自制剧老男孩 2010.10.28－13.15 在线播放 量4700万
第十章 广告媒体策略
第13章 广告媒体策略
前一章，广告创意策略学习：
创意的本质在于改变，但需要遵从一定规则。 广告创意理论:USP主张、品牌形象、ROI、定位
理论以及共鸣理论，主张各不相同，并不排斥。 广告创意表现方式形式众多，但核心的东西是共
同的：表现利益点、与消费者沟通以及改变。
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媒体创新没有止境………
线索： 1、技术突破 2、社会生活方式变化 3、接触点利用 。。。。。。
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南方都市报形态创新
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VANCL的传播创新
2007-2008年 广告基本为分成模式 15-18%分给入 口网站，聚合大小中小网站。
凡客达人3.18。凡客达人开店，注册后，只要按照 自己的风格搭配凡客的各种服饰，店铺就可以开张 了。其余事情后台搞掂。凡客达人成为凡客控
29： 南方都市报(Nanfang City News) 中国 1,410，000
33： 羊城晚报(Yangcheng Evening News) 中国 1,320，000
39： 楚天都市报(Chutian Metro Daily) 中国 1,064，000
42： 新民晚报(Xinmin Evening News) 中国 1,045，000
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Hao123.com 摩尔庄园
停车场广告/医院视频广告 可乐生活
淘宝天下
2。020/。11/2。。。。。。。
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正和岛
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13.1 媒介环境现状
4 社交媒体的时代
过去两年，社交媒体增长50％； 新浪微博2年盈利； 全球100强公司已着手利用社交网 络打造自己的品牌。 可口可乐、帮宝适、星巴克
与美国类似，中国的数字化应用也比较偏重于即时通讯、社交 网络、游戏和视频。中国的互联网用户正越来越多地用数字媒 体取代传统媒体，随着数字消费的不断增长，这种媒体替代的 潜力进一步增大。
×××202媒0/1体1/2研究机构2010
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Facebook 2012.5.18 纳斯达克上市 1000亿 美金
媒体在分裂、 数字世界在发展、 消费者移动性增强。
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第13章 序
传播的目标：
品牌跻身其他领域并追随消费者的步伐日益增加。 无论消费者在家里、在路途上还是在商店内， 品牌无处不在。
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38万/天 4连播
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10万/天 3连播
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？ 30万-20万
？
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