潜在住房购买人群分析报告

“月亮湾”项目购买人群分析报告

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我是谁？

一、项目户型概况

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图表显示，本案主力户型为80-110㎡的二室及120-140㎡的三室，分别占项目总套数的33%和48%，从购房需求考虑，此二种户型面积为购房刚性需求及改善性需求；从购房成本考虑，按照本案预销售均价4500元/㎡计算，80-110㎡的二室售价在36-50万之间, 120-140㎡的三室售价在54-63万之间，购买人群为邯郸具有一定消费能力的中高阶层人群。

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卖给谁？

二、社会购买人群细分

按照收入水平和文化层次两个指标，以低、中、高三个水平层次，可以将社会人群划分为9个组群。（一）高收入、高文化的顶级贵族阶层

（二）高收入、中文化的社会精英阶层

（三）高收入、低文化的庸俗暴发户阶层

（四）中收入、高文化的知识英才阶层

（五）中收入、中文化的高级白领阶层

（六）中收入、低文化的普通市民阶层

（七）低收入、高文化的前卫另类阶层

（八）低收入、中文化的清贫工薪阶层

（九）低收入、低文化的社会底层

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对于本案来说，不同组群的作用是不同的。

1.高文化、中收入阶层：是最核心的骨干阶层，规模最大，是我们项目主力户型产品的主要购买者，也是社区文化和生活方式的主要参与者、促进者。是本案的标准客户。年龄在35岁左右，是中等户型（主力户型）的主要购买者。职业以高级专业人才（尤其是自由职业者）、高级管理人才（尤其是职业经理人）和高级公务员为主。购买动机为常住型。

2.高文化、低收入阶层：是项目品牌与生活方式的追捧者和标榜者，年龄在32岁以下，收入不太高，但年轻、前卫、时尚、新潮，喜爱运动，追求新的生活方式，属于超前消费一族，是项目中小户型的主要购买者，一般购房资金由父母出具。购买动机为过渡型。

3.高收入、中文化的社会精英阶层：数量不多，但购买力强，落定迅速，是大户型的主要购买者，对产品档次、品牌形象形成强有力的提升和拉动。购买动机为自住型。

4.中收入、中文化的高级白领阶层：随着市场推广力度的加大和社区品牌效应的扩大，其数量增加较快，潜力较大。

5.中收入、低文化的普通市民阶层：数量少，其作用是补充性的，是小户型的购买者，其中多以投资购买为主要动机。

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6.高收入、高文化的顶级贵族阶层：数量很少，是项目超大户型的购买者，购买力极强，强调享受，注重社区品牌、文化。购买动机多为享受型。

7.高收入、低文化的庸俗爆发户阶层：数量少，是超大户型的购买者，购买力强、市场跟进心理强，看重社区的品牌和购买人群，以满足其攀龙附凤、显示身份的心理。注重享受。购买动机为享受型。

结论：本案的购买阶层主要是中产阶级及部分富裕阶层，他们经济收入稳定、注重教育、健康，崇尚个性、自由，追求时尚，注重社区的生活环境和文化氛围，关心社区的设计规划、周边配套、绿化环境。因此，项目在建筑上应该体现邯郸的居住文化价值观，包括朝向、通风、合理使用的结构；在开发上追求新颖、时尚的建筑风格、注重社区布局和楼盘质量、讲求周边配套、居住环境舒适和有一定的生活品位，讲求现代的生活方式和生活体验、崇尚环保、注重健康；在广告上关注品牌的创立和加强知名度、美誉度和差异性宣传。

三、目标买家分析

（一）买家特征分析

从购买高档商品房人群的年龄、职业、家庭年总收入、私车拥有情况等方面分析以下这一人群，我们得出这一

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买房群体的以下特征：

1.买家年龄：30-45岁占主力。30至45岁的中青年人占据了绝对的主力，为以往被调查人数的54.3%（以下数据来自统计局网络数据，仅供参考）。他们中75%的买家目前已经拥有商品房或其他形式的自有住宅，他们在年轻时购置的商品房或房改房已经到了更新换代的时候，因此其购房行为多为二次以上置业，此外也有很多目前租住公寓的人，大多数是企业或在本地自主经商的人士。

2.买家职业：大型国有企业、合资、民营企业员工占76.9%。有能力购买较高档次楼房的买家主要为三资企业的工作人员；其余为小老板或政府公务员（尤其是身在灰色收入较多的重要部门领导），或者是医生、律师、会计师等收入较高的专业人士。在全国对职业性质和职务的调查中发现，大型国有企业、合资性质企业人员占到了被调查人数的42.1%。其次是民营、私营、合作经营性质企业人员，所占比例为34.8%。这表明，大型国有企业、合资性质的企业薪金水平和住房福利体系领先于其他性质的企业，同时也证实了民营、私营、合作经营企业对于拉动国民经济的增长所起到的促进作用在与日俱增，大有与外资企业一争高低的气势。在这些购房者中，公司或企业的决策人员和管理人员占总调查人数的70.1%。

3.受教育程度：

①受过高等教育，价值观念较新，追逐潮流时尚，崇尚生活个性化，讲究居住的文化氛围和高尚品位。

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②工作压力大，节奏快，闲暇时间短，因此有回归、亲近自然的渴求，关注自然环境，注重环保；

③事业处于上升阶段，有较大发展空间；

④追求生活情趣和格调，即所谓“小资情调”比较明显；

⑤考虑社区的环境和居住的社会地位象征意义，附庸风雅或攀龙附凤心理；

⑥希望给家庭一个安全的、舒适的和良好的生活环境；

⑦关心老年人和孩子的生活。

4.买家家庭年总收入：

家庭年收入基本在8—15万元以上。家庭年总收入是与购买能力最为紧密相关的因素之一。在以往调查中发现，能够承受单价5000元/平方米、总价50—80万以上的购房者，其家庭年收入大多集中于8--15万元以上，占到被调查总人数的68.8%，而国家住房金融行政政策的大力支持和住房消费意识的转变，使得越来越多的人有想法、有能力购买高档商品房。

5.私家车拥有情况：有车族占69.3%。在以往被调查的购买人群中，已经拥有私家车和单位配车的人占总人数的69.3%，这与国家鼓励个人购车的政策作用密切相关，高档社区的车位是否充足也成为衡量社区品质的标准之一，在这种社区中，车位与住宅按1 :1的比例建设恐怕有不足之嫌。

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