4A公司培训教材-广告公司运作内容及流程.pptx
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的格调/态度
媒介工作三步曲
• 客户代表
媒介计划
媒介工作简报，产出：媒介策略
• 媒介计划
媒介购买
媒介策略简报，产出：媒介计划
• 媒介购买
媒介单位
实施媒介购买，结果：媒介投放
• 好的简报必须经过整理、消化、并思考如何产生好成 果
• 简报只是开始，应适时适度关心，掌握工作进度和品 质
媒介计划三步曲
媒介目标 媒介策略 媒介计划
• 了解销售状况和销售目标 • 及时追踪并确认广告效果 • 密切注意市场及竞争者动态，并主动策划下一步
广告公司业务运作
广告代理内部作业模式
客户
主管
创意 部
主管
主管
业务 部
媒介 部
主管
财务 行政
支援 系统
客户
品牌 小组
资讯 中心
服务 系统
一个广告的产生过程
• 想出来
• 卖出去 • 做出来 • 播出去
• 客户做工作说明 • 搜集资料 • 内部作业 • 提案+报价 • 制作执行 • 媒介执行
一个广告涉及的角色
正合我意 +
产品畅销 +
制作免费 +
马上能播
什么是好广告？
业务
创意
客户
A--如何“正和我意”？
• 事先做好周密的准备工作 • 迅速消化简报并澄清疑点 • 了解产品、市场及竞争者 • 熟悉客户内部的组织运作 • 转化客户语言与创意思考 • 以客户的语言来贩卖创意 • 选定良辰吉日去贩卖创意
• 事先做好周密的准备工作 书面与口头的工作指令，确认策略 详细记录客户做的口头指示 了解工作的真正目的与眼前急需解决的问题
• 仔细解释产品 • 目前市场状况 • 竞争分析 • 仔细定义消费者
• 探究产品如何满足 小组（调研资料）
• 品牌的行销历史
• 说明渠道系统
• 行销目标及策略
• 告诉代理商，如何 判断、评估广告的 效果
策略企划--准备
• 准备一份资料清单，请客户照单提供 • 向媒介部索取竞争品牌广告作品资料 • 向媒介部索取竞争品牌广告量及时间 • 搜集并了解广告法规对该类别的限制 • 了解至少五个消费者对产品的意见 • 了解至少五个店面陈列和回转的状况 • 列清楚需要市调提供的消费者资料 • 自己使用产品三次以上 • 在三天内完成上述事项 • 向客户提出从策略形成到广告播出的工作进度 • 向创意及媒介主管询问确定作业人员
策略企划--撰写
• 资料分析，找出生意机会，归纳品牌定位及个性 • 确定目标对象及其消费需求 • 总结其目前对品牌持什么态度？问题何在？ • 广告任务自然形成---解决什么问题？ • 达到什么目的？ • 确定期望消费者接触广告后的反应 • 确定利益点（如何满足消费者以达成上述反应？） • 写出支持点（支持利益点成立的事实依据） • 结合品牌个性/目标对象/广告任务/竞争分析确定创意
谁说话最有力？谁有最终决定权？谁对结论负责？
品牌负责人的个性
眼观六路，耳听八方，保持中立，勿介入战场
切记“小鬼难缠”
• 转化客户语言与创意思考
客户语言
创意思考
-产品刚上市，消费者不知道
-提升知名度，引起兴趣
-竞争者太多，加强广告，增加销售 -增加偏好度--品牌转换
-产品性能和特点
-消费者利益点
前轮驱动
爬坡力强，省油
中置盘带
行驶平稳
电子喷射式发动机
起步迅速，提速快
含维生素
营养，健康
• 以客户的语言来贩卖创意
BEST price
vs
INCREASE SALES vs
GENERATE
vs
AWARENESS
• 选定良辰吉日去贩卖创意
开大会前后NO！
作预算期间NO！
月初及月终NO！
休假前后
YES！
OPTIMAL price MAXIMIZE PROFIT INCRES
媒介策略
• 目标对象 • 媒介选择 • 媒介行程 • 媒介比重 • 地域分配 • 优先顺序
媒介计划取决于
竞争者 经济状况 媒介环境
市场
产品
媒介计划
消费者 行销目标 与策略
广告创意
预算投入
ห้องสมุดไป่ตู้
不可抗力
业务运作关键--业务工作简报
一份好的策略 详实的相关资料 开好工作简报会
AE 不等于 特快专递
想出来很重要，卖出更重要
客户方
代理商
领导 业务 窗口
财务
创意 业务 企划 媒介
财务
协作方
媒介 公司
制作 单位
媒介 单位
工作卡制度
• 统一流程环节 • 便于财务管理
专款专用 控制收支 个案结算 • 便于书面作业 • 便于品质管理
以工作卡衔接的作业流程
客户 简报
客户 确认
客户 验收
开卡
内部 作业
拟案
提案/ 报价
执行
客户 付款
我为什么在这里？ 我为什么要去？ 别人在怎么做？
想法输出
万变不离其宗的传播策略策略
5M MODEL
MISSION
MONEY
MESSAGE
MEDIA
MEASUREMENT
所有策略无外乎在归纳
目标 对象
+
创意 策略
+
媒介 策略
WHY/WHO
WHAT/HOW
WHEN/WHERE
对客户的10点建议
• 由公司开始：历史、 成长、组织、文化、 哲学
消费者导向思考模式与客户导向思考模式结合
代理商的消费者是客户 客户认为什么是好广告
--了解客户的期望 --成功地贩卖想法
什么是好广告？
创意的观点 业务的观点 客户的观点
创意：什么是好广告？
发挥才华 +
得奖经典 +
符合策略
业务：什么是好广告？
符合策略 +
创意同意 +
客户喜欢
客户：什么是好广告？
B--产品因广告而畅销吗？
广告能够解决的问题
• 建立、提升品牌的知名 度
• 提高消费者对品牌的兴 趣
• 激起购买欲望 • 教育使用方法或产品知
识 • 增加使用频率或使用场
合 • 改变错误认识
广告不能解决的问题
• 产品质量太差 • 铺货差或断货 • 产品定价不合理 • 产品进入衰退期
化被动为主动---自我保护
• 迅速消化简报并澄清疑点（以确保准时完成工作） 马上仔细消化工作说明，立即反馈 澄清问题，同时要求未给足的资料
• 了解产品、市场及竞争者（以确保创意的可行性） 产品生命周期（死马难当活马医） 品牌的市场占有率及变动情形 产品的分销情况及销售渠道 产品的价格及市场定位 主要竞争者广告促销动态
• 熟悉客户内部的组织运作
结卡
主管 审核
主管 指导
主管 指导
调度/ 财务
万事开头难+无米之炊难
客户工作简报/搜集资料 • 明确市场状况 • 明确竞争状况 • 明确目标对象状况 • 明确自身状况 • 明确问题、机会和目标 • 明确能力和对策（有所为与有所不为） • 明确评估标准
资讯输入
我在哪里？ 我要去哪里？ 我要怎么去？
媒介工作三步曲
• 客户代表
媒介计划
媒介工作简报，产出：媒介策略
• 媒介计划
媒介购买
媒介策略简报，产出：媒介计划
• 媒介购买
媒介单位
实施媒介购买，结果：媒介投放
• 好的简报必须经过整理、消化、并思考如何产生好成 果
• 简报只是开始，应适时适度关心，掌握工作进度和品 质
媒介计划三步曲
媒介目标 媒介策略 媒介计划
• 了解销售状况和销售目标 • 及时追踪并确认广告效果 • 密切注意市场及竞争者动态，并主动策划下一步
广告公司业务运作
广告代理内部作业模式
客户
主管
创意 部
主管
主管
业务 部
媒介 部
主管
财务 行政
支援 系统
客户
品牌 小组
资讯 中心
服务 系统
一个广告的产生过程
• 想出来
• 卖出去 • 做出来 • 播出去
• 客户做工作说明 • 搜集资料 • 内部作业 • 提案+报价 • 制作执行 • 媒介执行
一个广告涉及的角色
正合我意 +
产品畅销 +
制作免费 +
马上能播
什么是好广告？
业务
创意
客户
A--如何“正和我意”？
• 事先做好周密的准备工作 • 迅速消化简报并澄清疑点 • 了解产品、市场及竞争者 • 熟悉客户内部的组织运作 • 转化客户语言与创意思考 • 以客户的语言来贩卖创意 • 选定良辰吉日去贩卖创意
• 事先做好周密的准备工作 书面与口头的工作指令，确认策略 详细记录客户做的口头指示 了解工作的真正目的与眼前急需解决的问题
• 仔细解释产品 • 目前市场状况 • 竞争分析 • 仔细定义消费者
• 探究产品如何满足 小组（调研资料）
• 品牌的行销历史
• 说明渠道系统
• 行销目标及策略
• 告诉代理商，如何 判断、评估广告的 效果
策略企划--准备
• 准备一份资料清单，请客户照单提供 • 向媒介部索取竞争品牌广告作品资料 • 向媒介部索取竞争品牌广告量及时间 • 搜集并了解广告法规对该类别的限制 • 了解至少五个消费者对产品的意见 • 了解至少五个店面陈列和回转的状况 • 列清楚需要市调提供的消费者资料 • 自己使用产品三次以上 • 在三天内完成上述事项 • 向客户提出从策略形成到广告播出的工作进度 • 向创意及媒介主管询问确定作业人员
策略企划--撰写
• 资料分析，找出生意机会，归纳品牌定位及个性 • 确定目标对象及其消费需求 • 总结其目前对品牌持什么态度？问题何在？ • 广告任务自然形成---解决什么问题？ • 达到什么目的？ • 确定期望消费者接触广告后的反应 • 确定利益点（如何满足消费者以达成上述反应？） • 写出支持点（支持利益点成立的事实依据） • 结合品牌个性/目标对象/广告任务/竞争分析确定创意
谁说话最有力？谁有最终决定权？谁对结论负责？
品牌负责人的个性
眼观六路，耳听八方，保持中立，勿介入战场
切记“小鬼难缠”
• 转化客户语言与创意思考
客户语言
创意思考
-产品刚上市，消费者不知道
-提升知名度，引起兴趣
-竞争者太多，加强广告，增加销售 -增加偏好度--品牌转换
-产品性能和特点
-消费者利益点
前轮驱动
爬坡力强，省油
中置盘带
行驶平稳
电子喷射式发动机
起步迅速，提速快
含维生素
营养，健康
• 以客户的语言来贩卖创意
BEST price
vs
INCREASE SALES vs
GENERATE
vs
AWARENESS
• 选定良辰吉日去贩卖创意
开大会前后NO！
作预算期间NO！
月初及月终NO！
休假前后
YES！
OPTIMAL price MAXIMIZE PROFIT INCRES
媒介策略
• 目标对象 • 媒介选择 • 媒介行程 • 媒介比重 • 地域分配 • 优先顺序
媒介计划取决于
竞争者 经济状况 媒介环境
市场
产品
媒介计划
消费者 行销目标 与策略
广告创意
预算投入
ห้องสมุดไป่ตู้
不可抗力
业务运作关键--业务工作简报
一份好的策略 详实的相关资料 开好工作简报会
AE 不等于 特快专递
想出来很重要，卖出更重要
客户方
代理商
领导 业务 窗口
财务
创意 业务 企划 媒介
财务
协作方
媒介 公司
制作 单位
媒介 单位
工作卡制度
• 统一流程环节 • 便于财务管理
专款专用 控制收支 个案结算 • 便于书面作业 • 便于品质管理
以工作卡衔接的作业流程
客户 简报
客户 确认
客户 验收
开卡
内部 作业
拟案
提案/ 报价
执行
客户 付款
我为什么在这里？ 我为什么要去？ 别人在怎么做？
想法输出
万变不离其宗的传播策略策略
5M MODEL
MISSION
MONEY
MESSAGE
MEDIA
MEASUREMENT
所有策略无外乎在归纳
目标 对象
+
创意 策略
+
媒介 策略
WHY/WHO
WHAT/HOW
WHEN/WHERE
对客户的10点建议
• 由公司开始：历史、 成长、组织、文化、 哲学
消费者导向思考模式与客户导向思考模式结合
代理商的消费者是客户 客户认为什么是好广告
--了解客户的期望 --成功地贩卖想法
什么是好广告？
创意的观点 业务的观点 客户的观点
创意：什么是好广告？
发挥才华 +
得奖经典 +
符合策略
业务：什么是好广告？
符合策略 +
创意同意 +
客户喜欢
客户：什么是好广告？
B--产品因广告而畅销吗？
广告能够解决的问题
• 建立、提升品牌的知名 度
• 提高消费者对品牌的兴 趣
• 激起购买欲望 • 教育使用方法或产品知
识 • 增加使用频率或使用场
合 • 改变错误认识
广告不能解决的问题
• 产品质量太差 • 铺货差或断货 • 产品定价不合理 • 产品进入衰退期
化被动为主动---自我保护
• 迅速消化简报并澄清疑点（以确保准时完成工作） 马上仔细消化工作说明，立即反馈 澄清问题，同时要求未给足的资料
• 了解产品、市场及竞争者（以确保创意的可行性） 产品生命周期（死马难当活马医） 品牌的市场占有率及变动情形 产品的分销情况及销售渠道 产品的价格及市场定位 主要竞争者广告促销动态
• 熟悉客户内部的组织运作
结卡
主管 审核
主管 指导
主管 指导
调度/ 财务
万事开头难+无米之炊难
客户工作简报/搜集资料 • 明确市场状况 • 明确竞争状况 • 明确目标对象状况 • 明确自身状况 • 明确问题、机会和目标 • 明确能力和对策（有所为与有所不为） • 明确评估标准
资讯输入
我在哪里？ 我要去哪里？ 我要怎么去？