徐福记食品有限公司CIS战略策划书精讲

徐福记食品有限公司CIS战略策划书精讲徐福记食品有限公司CIS战略策划书目录一市场分析……………………………………………………………………………（一）休闲食品的品牌……………………………………………（二）休闲食品的产品结构…………………………………………………………（三）休闲食品的市场现状…………………………………………………………………（四）消费者分析………………………………………………………………二产品分析……………………………………………………………………………（一）总体分析…………………………………………………………（二）SWOT分析………………………………………………………………三销售与广告分析……………………………………………………………………（一）徐福记食品有限公司销售与广告现状………………………………………（二）徐福记食品有限公司市场销售现状…………………………………………（三）徐福记食品有限公司销售模式…………………………………………………四主要品牌定位策略分析……………………………………………………………（一）中国旺旺………………………………………………………………………………（二）达利园………………………………………………………………………………（三）冠生园…………………………………………………………………………五企业营销战略………………………………………………………………………（一）价格策略…………………………………………………………………………（二）销售渠道…………………………………………………………………………（三）促销策略…………………………………………………………………………六广告表现手段……………………………………………………………………………（一）语言手段……………………………………………………………………………（二）非语言………………………………………………………………………………七公关营销策略………………………………………………………………………（一）目的………………………………………………………………………………（二）活动策划…………………………………………………………………………八策划方案总结…………………………………………………………………前言徐福记是由来台湾的徐氏兄弟——曾分别在台湾经营徐记食品,徐福记食品、安可食品、巧比食品等知名品牌,被誉为”二十年金字招牌。

于1992年在中国广东省东莞市注册创立东莞徐福记食品有限公司”。

凭借16年(1976-1992)成功的市场销售经验，开拓新局，快速获得成长扩展。

1997年徐福记与新加坡汇亚集团（TRANSPAC）及仲华海外投资基金共同合资，为集团带来崭新思维及理念，共同成立BVI徐福记国际集团，并注册成立东莞徐记食品有限公司，专事经营徐福记品牌在中国糖点领域的永续发展。

2000年，徐福记正式涉足现代渠道的经营管理。

为集团在中国零售市场的大步拓展，扎下厚实的根基。

2006年徐福记在中国拥有56家销售分公司，超过13000个直接管控的终端零售点,成为中国最大的糖果品牌和糖点企业之一。

据媒体称，雀巢公司今天宣布，已与徐福记创始家族签署协议，以17亿美元收购徐福记60%股份，徐氏家族持有剩余的40%。

由于双方在中国糖果业市场占有率均位于前五位，收购将对糖果行业格局造成巨大影响。

因此，该收购案须通过商务部反垄断调查。

编辑本段公司规模公司拥有各类固定资产达21.93亿元（人民币），工厂占地总面积50万平方米，共有30多个大规模的生产车间，120条现代化流水生产线，300多套包装设备，拥有各类生产、技术、管理、营销人员共18000余名，70多家分公司。

每日总产量达800吨，可同时生产100个以上品种。

公司在全国拥有26家销售分公司，下辖120个业务片区。

产品销售网络覆盖全国31个省、市、自冶区。

终端销售网点每年以30%的速率成长，包括：跨国连锁销售系统(如沃尔玛等)；大中型连锁超市；内、外资零售卖场；量贩店；传统商场；百货公司等，达到8000余家。

另外更渗透进入便利店、士多店、批发市场。

其中，主要的大卖场达到1500家以上，一、二级城市的二卖场约6500余家。

“徐福记”在畅销中国的同时也在大力拓展国外市场，先后与世界著名糖果商签约达成策略连盟，如美国Sunkist公司、英国EBL公司等，产品销往美国、加拿大、日本、英国等欧洲、北美洲、南美洲、亚洲、中东地区各国。

一、市场分析（二）、休闲食品的品牌1、烘烤类食品(面包、糕点)主要品牌福建福马、杭州顶园、好丽友、上海金麦、华嘉食品、北京百麦、青岛力创、上海台尚、龙堡食品（广东）、中山市港隆食品、盼盼、三辉、达利、泡吧、北京稻香村、宫颐府、好利来、上海杏花楼等。

2、烘烤类食品(饼干)●主要品牌三辉麦风、卡夫、盼盼；高端品牌达能、纳贝斯克、康师傅；中日合资的日清、新加坡的东亚、韩国的泰康、马来西亚的麦宝、美国的纳贝斯克、日本的格力高、英国联合饼干厂以及中国台湾的顶新等。

3、糖果类食品●主要品牌大白兔、金丝猴、阿尔卑斯、喔喔、箭牌、雅客、徐福记、金冠、笑咪咪、德芙等。

4、膨化休闲食品●主要品牌旺旺、康师傅、达利、乐事、上好佳、亲亲、福马、浪味仙、卡迪娜、妙脆角等。

5、其它休闲食品●主要品牌旺旺、恰恰、达利、百事、上好佳、可比克、喜之郎、亲亲、蜡笔小新、徐福记等。

（二）休闲食品的产品结构1、烘烤类食品(面包、糕点)●产品结构产品包括高蛋白质、高纤维的主食面包、五谷杂粮主食面包、学生早餐面包、低热量面包、蔬菜面包、风味面包、工业包装面包、法师小面包等；生日蛋糕、结婚蛋糕、庆典蛋糕、节日蛋糕；月饼、元宵、汤圆、粽子；美味小点心；低糖、无糖、低热量的保健糕点。

2、烘烤类食品(饼干)●产品结构产品包括夹心系列、曲奇系列、苏打系列、薄脆系列、夹层系列、甜饼系列等；功能性饼干：如无糖饼干、助消化饼干、补充维生素和微量元素饼干、抗衰老饼干、补充膳食纤维饼干、低热量饼干等。

3、糖果类食品●产品结构产品包括奶糖、硬糖、软糖、巧克力、酥糖等。

4、膨化休闲食品●产品结构产品包括挤压膨化、焙烤膨化、油炸膨化、烤馍片、油炸薯片（鲜切、复合）等。

5、其它休闲食品●产品结构产品主要包括瓜子、花生、果仁、肉干、干制果蔬、派类、馍片、果冻等；（三）休闲食品的市场行业现状1、烘烤类食品(面包、糕点)●行业现状糕点面包店容量近年来开始出现惊人的放大，越来越密集地出现在超市、小区、车站内，北京地区已有约1500家、近150个糕点店品牌，年销售额超过10亿元，其中大部分以民营为主，经营灵活的特点很明显，市场发展很快，店铺总量平均年增长近20%；市场正在向品牌化靠拢；外资面包新语、台资企业上海克莉丝汀、罗莎蛋糕连锁集团、统一面包等大力进入面包、糕点市场，营业额巨大；加盟连锁方式将成为面包、糕点的主流业态。

2、烘烤类食品(饼干)●行业现状国内企业稳定发展，年产500万吨以上。

企业数约4000余家，其中较具一定规模的企业约400家。

国际品牌发展比较快，其设备、技术、原材料都比国内更胜一筹。

国内企业的市场只能向中低档或城乡结合部转移；由于市场的无序竞争，致使许多饼干生产企业形成微利或亏损的局面，一些国内老牌饼干企业生产逐步滑坡，利润大幅下降，更有部分饼干企业破产或被兼并。

而民营（私营）企业作为该行业的新生力量，正逐步扩大其市场份额。

中高档产品比例逐渐增加，低档产品比例相对下降；各饼干品牌为争夺其市场中的一席之地，其竞争将会更加激烈。

饼干销售的集中度将会增大，但不会出现极少数生产厂家独霸市场的局面。

3、糖果类食品●行业现状稳定发展的市场，年产200万吨以上，企业数约2000余家，其中较具一定规模的企业约800家。

绝大部份糖果企业没有自己的产品研发生产的专利技术,没有自己的核心生产技术及配方,多靠外国企业的引进或靠外国研发中心的技术支持，没有形成自己特有的企业产品核心竞争力。

外国糖果公司将加快进入中国市场的步伐(强生,比利时的吉利莲,德国的RITTER,法国的施华,傲兰)。

行业间的并购、外企并购、本土糖果企业之间的并购活动将日趋频繁；外来资本涉足糖果行业（新加坡嘉隆利房地产公司注册成都“跳跳龙”糖果,广东喜之郎OEM生产QQ糖等）。

4、膨化休闲食品●行业现状快速发展的市场，企业约4000余家，规模以上约400家。

产品质量不稳定：添加剂不合格（甜蜜素、糖精钠、），酸价、过氧化值不合格，重金属、微生物超标；某些产品（高温马铃薯）生产过程中，可能产生有害物质（丙烯酰胺）。

市场销量不断扩大，估算中国的需求额在千亿级；产业规模将不断扩大；生产技术、产品质量不断提高。

5、其它休闲食品●行业现状大小企业约数十万家，规模以上企业的200家左右，市场发展相对快速。

薯类、谷类产品占休闲食品主流，干果、功能健康的糖果、休闲肉制品、休闲海珍品、传统豆制品等势头良好；在主要超市、重点商场食品经营比重中已占到10%以上，名列第一，销售额已占到5%以上，名列第三，仅次于冷冻食品和保健滋补品。

（四）消费者分析1.消费者的总体消费态势随着经济的快速发展，消费者经济收入的增加，消费者经济观念的转变，消费者对休闲食品的需求的数量有所提高，对于食品的口味，种类和健康等各个方面的要求也越来越多。

消费者需求的多样化和差异化促使了市场上休闲食品的快速发展，食品的种类趋于多元化，并且在产品结构方面向着风味型、营养型、功能型和享受型等不同方向发展，休闲食品市场呈现日新月异的景象。

2、现有消费者分析：(1)核心消费者：15-22岁的在校学生特点：追求时尚，容易接受新思想，新事物。

在消费心理与行为方面表现出追求新颖与时尚，并力求在消费活动中充分展示自我。

消费水平：学生购买潜力大，除了生活费之外，还会有一定零花钱。

购买动机：徐福记休闲食品价格优惠，口味多，又推崇休闲，健康。

学生可以通过购买享用该产品来减轻学习压力，体验休闲生活。

(2)主要消费者：年轻白领特点：在追求时尚、表现个性的同时，也注重追求实用。

倾向商品的货真价实。

消费水平：该消费群体有固定的收入，有一定的消费能力。

购买动机：为缓解工作压力，享受休闲生活，同时，因为该产品实惠，美味。

总结：(1)现有消费群体：在校学生及白领工作者，有一定的消费水平(2)现有消费者的需求：味美，实惠，健康(3)现有消费者的消费行为：主要在超市和小食品店(4)现有消费者的态度：对品牌的认知度并不是很高，品牌忠诚度较低5. 潜在消费者分析潜在消费者的特性：年龄在25-30岁（包括家庭主妇）职业和收入：一般分布于中等收入以上的职业。

受教育程度：一般受过中等以上的教育。

个性：崇尚休闲、健康又高质量的生活，主要是在家打发时间，放松心情而购买潜在消费者现在的购买行为：她们对膨化食品并没有特大的购买欲。